出品/Mall先生

撰文/IvyQ

在面临日益激烈的商业地产竞争环境下，国内实体商业出海学习商业经验、借鉴商业模式，已不足为奇，首当其冲的便是泰国和日本。

越来越多的国内商业人去日本考察，着迷于他欣欣向荣的实体经济发展之余，又感叹其与国内又难又卷的线下商业现状，形成了鲜明的对比。

大阪lucua 1100内的手作市集

当国内消费者逛商场只去B1和餐饮层，购物中心的空心化愈演愈烈时，日本的实体商业究竟有什么魔力，让十层八层的百货轻松解决爬楼率的问题？看上去熙熙攘攘宛如杂货市集的柜台，走近一看又可以买到西太后的袜子、Agnès b的丝巾、Lavin的草帽。

国内和日本的商业对比中，究竟哪些可以学习借鉴，哪些又是国情所致？

日本的哪些，我们学不来？

商业的本质是人的需求。所以在学习那些打法和套路之前，我们先要讲讲日本商业所占据的优势背后，那些不同的环境、理念与政策，是如何影响着商业发展的路径、从业者（无论甲方还是乙方）的策略。

而这些，可能是差异的国情或者不同的阶段中，我们目前不能直接照搬的。

首先，消费阶段与理念差异：

众所周知，日本已经经历了物质的高速发展、泡沫经济和消失的三十年整个链路，进入三浦展定义的“第四消费时代”（低欲望消费、高欲望社交）并向“第五消费时代”（孤独化、情感连接缺失）过渡。

这一阶段可以用“Social注重社会”来概括，相较购买行为消费者更重视其带来的体验感。

涩谷十字路口

与此同时，中国因幅员辽阔、城市发展水平不同，虽无法与日本发展阶段两相对应、一概而论，但总的来说，消费者对品牌级次的判断仍依附于简单的楼层逻辑，也并未完全脱离logo加持社会地位的认知，仍处于从“炫耀性消费”向“理性消费”转型的阶段。

一方面，上一阶段潮牌风靡表现出了消费者、尤其是年轻消费者对个性化的追求，但另一方面，仍然不乏消费者通过奢侈品来彰显自己的身份地位。

东京银座的Louis Vuitton

“打个比方，在涩谷的PARCO买川久保玲也好，在东急东横店买巴宝莉也罢，它显示出来的不是收入的差距，而是感性的差别。当然，穿川久保玲的人看不上穿巴宝莉的，穿巴宝莉的人觉得穿川久保玲的人很可笑，这种情况司空见惯，两者互不关心，经常是针尖对麦芒。《穿越》把这种现象称为时尚的“蛸罐化”（蛸罐：捕章鱼用的罐子）。”（1981年2月）

——三浦展《第四消费时代》

三浦展在书中描述的这种场景，其实与我们所说的“圈层文化”和“信息茧房”，不谋而合。这种消费阶段不同所带来的消费观差异，本质上也主导了无论是甲方还是乙方在品牌策略和布局上的不同。

其次，是制度与开发逻辑不同：

国内开发商大部分是住宅开发背景，更强调现金流与回本周期，快进快出，租户难以长期经营，创新风险大。日本一方面更鼓励开发商长期持有土地，同时也保护租户的长期经营权利。

相较国内，日本总有几十年甚至百年老店的说法，部分就得益于1921年就颁布的《借地借家法》。该法案主要强化租户权利，确立了对租户的保护原则，不仅有长期租赁保障（房东不得随意涨租或解约），且若房东强制收回店铺将面临高额赔偿，甚至对租户保留续约优先权。

本土小手工业者和传统技艺传承得以被保护，也最终避免过度商业化的发展，并促成了颇具个性的“匠人”工艺商业化。

东京街景

此外，日本地皮金贵，公寓、写字楼、商业更多向上垂直延申，也就催生了高楼层的百货形态，扶梯相较直梯往往在最核心的位置且通达性更好，消费者也习惯了垂直流动。

而国内购物中心常见的一字形和环形动线，给予消费者更舒适的平层游逛体验，却让带来了明显客流爬楼的动力不足。

第三，品牌布局理念和策略不同：

日本接受“小而精”的专柜，比如大阪阪急百货高至六七层也仍然有LOEWE、Miu Miu、PRADA这类奢侈品品牌；Grand Front Osaka的爱马仕专柜置于四楼，邻居诸如日本传统漆器品牌象彦、茑屋书店、丹麦家居品牌HAY，以匠人工艺+生活美学的氛围为主题，而弱化了品牌本身。

因为打破了品牌布局的限制，日本商业能够自然而然营造出“社区共生”的概念，无论是曾经的代官山，还是最近的下北泽、麻布台hills，他们或许更加细分、集合更聚焦的人群，但定位不同也丝毫不影响社区与商业的融合。

但在国内还缺少这种商场和品牌打破传统按楼层地位论资排辈的案例。固化的落位位置，自然带来了同质化的楼层模板和商业界面。这也是为什么近年来非标项目受大家追捧的原因之一。

东京麻布台hills

最近Chloé在成都麓湖CPI开设快闪店的消息，让人感受到了一种打破次元壁的兴奋，或许非标商业能小范围地让品牌组合的逻辑往前迈进一步。

Chloé à la plage夏日之旅

第四，数字化与游客经济的社会环境背景：

日本线上商业的冲击相对较小，线上的规范税收和门槛比国内完善，不仅颁布了《个人信息保护法》，还有针对跨境电商实行的逆算法征税。

劳动力短缺的国情现状，也使得物流效率不足，制约了线上商业的体验感。而我们国家则努力强调推进数字经济与电商的发展。

从游客经济的角度，根据日本观光厅发布的官方数据，2023年随着日元贬值，访日游客人均消费21.2万日元，贡献GDP近1%。游客的加入，不仅对奢侈品、百货等高溢价场景的消费有所带动，也逐步转向文化、餐饮等体验型消费。根据日本政府公布的消息，2024年的访日外国人达到3,686万人次；访日外国人的住宿、购物等消费额达到8.1395万亿日元（约合人民币3,800亿元），比2023年同比增长了53%。

其中，购物费为2.3994万亿日元（约合人民币1,128亿元），饮食费为1.746万亿日元（约合人民币821亿元）。

日本商业的借鉴与启发

这些差异决定了我们向日本商业的学习，不应当是机械的、照搬的，更不能认为只要向日本商业学习，就必然能收获一样的效果。

不过，也正是因为发展阶段的不同，让我们能够从中找到对于未来的预判或是启示，从而在战略上更有定力和方向。考虑到购物中心仍然是国内商业地产最主流的产品形态，且在当下的竞争焦虑中，有足够的动力和空间去进行调整。这里，我们主要针对购物中心来进行提炼。

组合无定式

在日本lucua 1100我们能看到，烘焙和精品放在一起，topologie可以和ipsa做邻居，化妆品集合店cosme在三楼中庭的位置，和百货公区融为一体。

但大多数购物中心虽然形态变了，但内部的品牌组合仍和百货相同，女装放一起，运动放一起。大家只是从传统的物业搬到了更现代化的物业中，除了租金/运营模式，本质体验上没什么区别。

而日本这类品牌组合的思路，当然需要有品牌选址策略的转变，但更关键的是对业主方的突破——即敢于在同一区域组合不同品类的内容。只要瞄准同一人群，所谓“业态氛围”可能并没有那么绝对。

大阪lucua 1100看上去跳脱的品牌组合

就像前文提到的生活美学空间，只要你符合这个主题，无论是零售、餐饮，男性向或女性向，都可以组合在一起。从另一层面来说，这种方式催化了人与人之间的社交。

社交并不只是闺蜜下午茶，它可以是对陌生人之间因为兴趣点的触类旁通，引发的一种心灵共振。将同一主题的内容放在一起，也是集合同一价值观或爱好的人群，为消费者打开更多的角度和商品的选择，产生刺激从而引起传播、带来社交。

东京代官山

贵不等于对。

经济下行环境会催生出“质价比”的概念，奥莱与折扣店大行其道——好买的、划算的、决策成本低的，正在成为新一波消费趋势，无需高昂价格就能撬动的情绪价值，也早已成为所有从业者的流量密码。

日本泡沫经济后催生出了MUJI、UNIQLO这类设计朴素、平价实用的品牌，也是因为行情不佳的时候，所有人都疲于奔命，如果还要在消费上花脑筋，实在更令人疲惫。

目前国内的商业市场也一样，中产跌落，连奢侈品市场都在下滑，实体商业要让消费者掏出腰包太难。如果此时，对于商场的发展还在一味求高、求贵，不仅竞争赛道激烈，恐怕也会错过调整规划的窗口期。

人满为患的POP MART

学习日本的消费转折，认清自己的目标，比“既要又要”更重要。

这里就不得不说LABUBU的大热，让泡泡玛特创始人王宁曾经的一段视频再度传播起来，他曾表示：泡泡玛特的门槛并不低，不仅入驻全国最好的商场，而且位置不错。且这类商场并不是有钱就能进，比如你要开在LV的旁边，是需要商场和品牌对你进行双重认证的。

“人心中的成见是一座大山”，无论是首店经济还是白牌孵化，拥抱变化的同时我们大可开放心态，拥抱新鲜事物。

商业是不断发展变化的，以前是百货，总有第一批人跳出来做了购物中心；购物中心飞速发展之后，也总有第一批人跳出来去做了非标项目；每个阶段的课题都不同。

上海西岸梦中心OneSeventh

商业有趣的地方就在于，今天的经验，明天不一定适用，但他可以积淀成为你下一决策的肥沃土壤，正如读史明鉴。

这两年有品质的国内设计师品牌层出不穷，国际化妆品市场降温并转向国内，在各个消费领域随处可见，如日本曾经历过的一样，开始有了变化趋势。

与此同时，国内商业正处于秩序重塑和高速发展并行的时刻，创新的市场眼光常常伴随着试错成本。

在不破不立的商业时代，突破“黄金楼层”的固化思维，以消费者需求为核心重构空间价值，或许才能让一个购物中心焕发新的生命力，打破“空心”局面。

未来我们或许可以看到越来越多的国内设计和国际品牌放在同一楼层，甚至作为邻居，就好比杭州中心Songmont的策展，和Vivienne Westwood在同楼层一样。

杭州中心Songmont浙江首展

不能脱离客群谈规划。

在商业饱和度较高的城市，马太效应越发明显，中间的大多数mall甚至都处于高不成、低不就，要溺水却还能挣扎的痛苦阶段，每一家都在抠破头皮思考如何升级、如何调整，才能完成自救。

针对中段的商业体，差异化的基础，是认清自己所处的区位和服务的细分客群。

参考东京下北泽，作为城市更新的社区项目，保留了原有的“亚文化”气质，集合小众vintage店，嵌入独立剧场、艺术影院等，在商业更新和在地文化保护中达到平衡。

适时放弃过于宏伟的目标，以对目标客群真实需求的满足为己任，从细节叙事做起，抓住人心，不失为一种解题思路。脱离基本盘谈规划，终会像灰姑娘的南瓜马车，零点钟声敲响时就会幻灭。

独特的体验空间，带来线下消费的附加值。

并不是所有的商场都能招来奢侈大牌，所以日本早就已经开始出现大量的“跨界”主力店。

如东急歌舞伎町TOWER放弃零售，将夜店、音乐厅、游戏互动、影院、剧场、酒店垂直叠加，高端包袋仅作为娱乐体验的配套服务而非核心。

由此，即使不能通过把奢侈品开到楼上，来实现对高区的绝对引流，但每层一个亮点的场景重构也能提升大家向上探索的欲望，从而以场景创新，克服品牌的楼层阶级观念，也战胜消费者的爬楼焦虑。

这些独特的体验空间，不再局限于动线末端或是盘活冷区，也不再是一片公区大动干戈的改造装修，而是将更多的主动权交到了品牌运营者、内容输出者的手中，放低身段，彼此信任专业度，实现真正的共赢。

东急歌舞伎町TOWER里的互动密室、酒吧与夜店

对应国内这两年，我们也看到了一些思路转化的萌芽。把商场的主力店从传统的影院、KTV、健身房，变成了现在时兴的脱口秀剧场、美术馆、网练馆。

另一种思路，则是通过快闪/策展空间，不仅能作为前述新锐品牌孵化的试验田、或是目标品牌的试水，对消费者来说，还能有常换常新的视觉刺激和营销话题。

有些项目只把它们视为临时填铺的权宜之计，但也有将其真正视为可以孵化的长期合作伙伴——通过快闪或慢闪，收获较为满意的会员和业绩数据，实现转正。

这十分考验招商作为产品经理，对品牌的眼光、对项目的了解和对市场的判断，三者合一才能激发出一场成功的pop-up store。

相比之下，策展空间没有那么大的后续压力和期望值，更多是推广口径的一次性生意。但是，好的策展依然能带给项目更高的客流和更深远的影响力，也是项目Branding的一种塑造，在to B市场激起水花，反向刺激招商。

JOSEPH AND STACEY南京德基广场快闪

结语

商业操盘没有标准答案，我们学习别国先进案例的同时，也需要结合自身的国情加入本地化的思考，才能完成对自我困境的救赎。

如果总是羡慕，却又不敢打破常规思维去做一些“出格”的事情，那么或许就真如逆水行舟，不进则退了。

三十年河东三十年河西的故事，行业里早已见怪不怪。在如今商业地产缺乏天时地利的情况下，唯有人和，能扳回一局。