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作者/小鱼

曾经的“冰激凌爱马仕”，卖不动了！

近日，“哈根达斯中国业务可能被出售”的消息引发行业广泛关注。

尽管母公司通用磨坊以“对谣传不予置评”回应，但品牌在中国市场的增长乏力已是不争的事实，甚至一再于业绩发布会上被“点名提及”。

据悉，哈根达斯在中国的店铺客流量持续两位数下降，这也直接导致了门店业绩不佳。通用磨坊2025财年第三季度业绩显示，公司净销售额48亿美元（约合人民币344亿元），同比下降5%；净利润6.26亿美元（约合人民币44.86亿元），同比下降7%，其中中国所在的国际市场净销售额同比下降3%。

与此同时，门店数量也大幅收缩，截至2025年6月，其内地门店仅剩250余家，较巅峰时期的400多家缩减近半。

哈根达斯走下神坛的背后，既折射出消费市场趋势的变迁，也是企业变革与日新月异的市场变化之间艰难博弈的缩影.........

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客流下降、业绩下滑、门店收缩......

哈根达斯卖不动了

1996年，哈根达斯在上海开出中国首家线下门店。彼时中国职工月平均工资仅500多元，其单球售价却高达25元，从一开始就锚定高端市场。

凭借红金为主的门店装潢、黄金奶源与比利时巧克力等进口原料，以及绑定爱情的营销策略，哈根达斯迅速坐稳高端冰淇淋市场。

此后的十余年间，哈根达斯在中国市场飞速发展，门店不断扩张到全国一线及新一线城市。

通用磨坊财报显示，2006年至2015年，哈根达斯在中国市场销售额的复合增长率达到33%。2017年更是迎来巅峰时刻，哈根达斯高管曾对外表示，“全世界总共有六七百家哈根达斯线下门店，仅中国市场就占了400多家”。

不过，哈根达斯的高端雪糕路，并没有走得一帆风顺。入华二十多载，哈根达斯的“中年危机”也提前到来了。

在业绩方面，近几年来，哈根达斯在中国市场的业绩出现下滑，由2019财年（2018年5月28日至2019年5月26日）的8亿美元（约合人民币57.33亿元）销售额，不断缩减至2024财年的7.3亿美元（约合人民币52.32亿元）。

在门店数量方面，2023年至今，哈根达斯陆续关闭了中国市场的数家门店，北京、上海、大连等城市的标志性店铺陆续撤场，泰州、南宁等城市的哈根达斯门店甚至已经无迹可寻。

截至2025年6月，哈根达斯在内地的门店数量仅剩250余家，与巅峰时期的400多家门店相比缩减了将近一半。

通用磨坊董事长Jeff Harmening也公开承认，中国消费者减少了外出就餐的频率，哈根达斯在华的店铺客流量出现两位数百分比的下滑。

近日，“哈根达斯中国业务可能被出售”的消息引发行业的广泛关注。据消息人士透露，若出售计划推进，相关流程可能于今年启动。目前与相关资方的谈判尚处于早期阶段，不排除最终放弃出售的可能性。

面对增长难题，哈根达斯并非无动于衷，而是采取了一系列自救措施。例如，通过降价促销吸引消费者，其经典六杯组合装在电商渠道的折扣力度甚至超过五折；渠道方面，它走出专卖店，进入全家等便利店等零售渠道，同时拓展多个电商多渠道。

不过，哈根达斯这些自救举措能否助其走出困境，仍需市场给出答案。

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曾经“高不可攀”的哈根达斯，为何风光不再？

从巅峰时期的全国400多家店的布局，到如今多地店面的集体关闭。

人们逐渐意识到这个曾经的“冰激凌顶流”，如今正经历着魔幻现实主义的跌落神坛.......

1、消费者理性回归、产品创新乏力，品牌陷入增长困局

近些年，随着消费者理性回归，中国冰淇淋市场进入“质价比时代”，消费者更注重品质与价格的平衡。

有相关数据显示，54%的消费者属于价格敏感型，更倾向于购买单支5元以下的冰淇淋；31%的消费者追求品质，但价格区间也集中在单支10至30元之间；只有15%的消费者愿意为单支50元以上的高端冰淇淋买单。

这种消费分级趋势，使得哈根达斯的核心客群逐渐缩小。哈根达斯的高端定位（单球售价46元以上），与本土品牌形成强烈反差——蜜雪冰城单品仅2元，蒙牛、伊利等品牌的平价产品也不超过5元。

但贵并非原罪，关键在于让顾客觉得“值”，但哈根达斯除了价格高，还因产品创新不足、口味单调屡遭消费者吐槽。

从哈根达斯官方小程序可见，其包含单球冰淇淋在内的单品不足20款，口味也仅有巧克力、香草等常规选择。反观竞争对手，DQ拥有5大类28个品种的冰淇淋，消费者还能个性化定制；新锐品牌中，波比艾斯的牛乳冰淇淋、野人先生的开心果特色产品等，都凭借创新赢得了各自用户群体。

更重要的是，越来越多中国消费者逐渐知晓：哈根达斯在美国并非高端品牌，超市里常打折出售，最便宜的低至1美元（约合人民币7.16元）；而进入中国市场后，最常见的小杯装售价动辄40元以上。当消费者有了更多性价比选择，哈根达斯的高端滤镜也逐渐不复存在。

2、市场“变天”了，跟不上时代，又难敌新品牌的内外夹击

除了内忧，哈根达斯还面临着严峻的外部竞争。如今的中国冰淇淋市场，早已不是它一家独大的局面。

像是它的“老对手”DQ近些年在全国大规模开店，迅速抢占市场与用户心智。欧睿国际数据显示，2021-2023年DQ稳居国内冰淇淋市场首位，市场占有率持续扩大，2023年已接近29%；2024年底其在国内累计开出1721家门店，规模优势愈发明显。

与此同时，新兴品牌也在快速崛起。客单价15元左右的平价冰淇淋品牌波比艾斯，如今在全国拥有超1000家门店；主打手作的新锐品牌野人先生，门店数量已达566家，超越哈根达斯；就连跨界而来的新茶饮品牌，也通过售卖冰淇淋分食了不少市场份额。

这些竞争对手不仅深谙中国本土口味偏好，还极为擅长营销，通过联名、网红打卡等玩法精准捕获年轻消费者的心，抢走了他们的“甜蜜预算”。

3、一山更比一山高，Gelato成为更高端的冰淇淋产品

哈根达斯增长承压，另一重要背景是冰淇淋市场出现了更具竞争力的品类。

2023年以来，意式手工冰激凌Gelato异军突起。作为手工制作的意式冰淇淋，Gelato与更早进入中国市场的美式冰淇淋（Ice cream）在配方、热量、口感等方面均有差异。它以牛奶为主要原料，不加淡奶油，选用时令水果、坚果等天然食材，脂肪和糖分含量更低，口感更为绵密浓郁。

在一众“雪糕刺客”遇冷的环境下，新鲜现制、用料健康且口感绵密的Gelato，成功撬动了消费者的购买欲。其单球售价一般在30—50元，叠加多种口味和小料后，价格甚至能上探至百元以上。

据统计，Gelato产品毛利率普遍在70%以上，部分产品甚至超过80%。这一原本小众的品类，由此成为新兴的明星赛道。

以2011年成立的野人先生为例，该品牌近两年扩张迅猛，目前在国内已开出超700家门店，数量超越哈根达斯。叠加平台优惠券后，其单球价格约在23~35元，团购平台显示，双口味冰激凌团购券半年销量已超76万件。

不过值得注意的是，Gelato行业已悄然陷入内卷。蜜雪冰城旗下品牌、喜茶等纷纷入局Gelato产品，将价格压至8-15元左右。随着入局者增多，不少Gelato门店和品牌甚至打起了九块九的价格战。

职业餐饮网小结：

从“冰淇淋爱马仕”到被传出售中国业务，哈根达斯的起落折射出中国消费市场的深刻变革。

曾经凭借高端定位和浪漫营销风靡一时，如今却因客流下滑、门店缩减陷入困局，其背后是消费者理性回归、市场竞争加剧与品类迭代的多重冲击。

于此同时，中国冰淇淋市场的洗牌仍在继续，哈根达斯若想重拾优势，需放下“高端身段”，深耕产品创新与场景体验。这场关于“甜蜜”的较量，最终考验的是品牌对消费者需求的敬畏与回应。