出品/远川研究所

撰文/罗雪妍

或许是受到山川旷野的召唤，或许是因为对原生态食材的渴望，都市年轻人曾将一众“山”、“野”、“果”字辈的云南菜餐厅批量捧红，动辄等位1小时起。

但看不见的大手会公平地教育每一片红海市场，截至今年1月，全国有11568家云南菜餐厅，一年内减少了442家，市场是有限的，热点是流动的，批量开店的结局往往是批量退场[1]。

美食大国往往都不是连锁餐饮大国，中国餐饮品牌的集中度（CR5）不足3%[2]。市场高度分散，餐饮商家自然也得追热点。供给侧的非标准化、需求侧的众口难调，是璀璨饮食文化赋予商业世界无形的风险。

但无论是跟风上新的爆款，还是缺点灵魂的预制菜，都在消耗着食客的热情，餐饮店越开越密，更新换代越来越快，人们却好像离真正的美食越来越远。

好在追逐流量和高效并非行业的唯一生存之道。纵观刚刚发布的2025大众点评必吃榜，3091家上榜商户中，烟火小店占比接近80%，10年以上本地老店占比超过40%，“烟火气”“本地特色”“鲜烹现制”成为上榜餐厅的共同点。

必吃榜未必是绝对科学严谨的餐饮业运行统计公报，但绝对是消费者偏好与趋势最合适的参照系，释放出一些值得注意的信号——行业的“反内卷”趋势蔓延开来，回归餐饮本心的商家正在冒头。 

好评不是卷出来的

回看这些年的餐饮界，淄博烧烤、天水麻辣烫、贵州酸汤等一众地方美食轮番被流量砸中，迅速在全国各地生根发芽，然后不出意外地经历“出圈-扩张-过气”的相似命运，少数存活下来，多数退回原地。

材料相对标准化、技术门槛不高、制作工艺不复杂的共同特征，让网红餐饮成为商家卷流量的捷径。但曾有数据统计，2023年倒闭的餐饮门店，一半是网红店，生命周期最短能小于一个月[3]。

除了跟风热点，另一种看似投机取巧、实则事与愿违的常见做法是卷好评。

行业供过于求，面对众多选项，消费者做决策的重要因素之一就是看评价，于是“好评换饮料/小食”成了商家常见的促评手段。

但看着清一色图文并茂、文采斐然的夸奖时，消费者难免会心生疑虑。事实证明，在好评上搞内卷终将被反噬。整齐划一评论区中，开始多出一些被“过度促评”影响用餐体验的差评，还有消费者直接用脚投票，被诱导着留下一个好评后，再也不愿当回头客。

一个例证是，今年1月，大众点评上“利益诱导好评”相关负反馈同比23年同期提升接近30%。

商家同样意识到这一点，北京一家登上“必吃榜”的火锅店老板就明确反对索要好评，一是平台监管严格，可能被处罚；二是如果菜品让客人不满意，要好评会更被厌烦，违背了餐饮作为服务业的初心。

卷好评不止会失去消费者的选票，更会面临平台的惩罚。2024年，大众点评通过逐一审核，处置违规评价超2000万条；组建“商户治理团队”，处罚超6万家违规商户。

广受用户认可的“必吃榜”也将刷好评的商家一律排除在外，即使曾经上榜也会因为违规炒作的行为随时被取消资格。

公开数据显示，2024年“必吃榜”发布后一年内，共有20家上榜商户在因未能持续遵守平台《商户评价诚信管理办法》，被罚下榜。在今年榜单评选周期内，平台通过机器大模型及人工核查，发现有上百家去年榜单商户，因在过去一年出现有悖“评价真实可信”的各类行为，失去评选资格。

与盲目追逐网红爆款一样，诱导好评同样是看上去带来了一时的收益，但长此以往，既给商家和消费者造成负担，又扰乱着市场秩序。

商家会陷入源源不断的好评焦虑，当同行把及格线卷到4.5分时，下一个目标又会变成继续用力过猛地卷向4.8分。而当消费者一遍遍带着对高分的期待走进餐厅，发现菜品和服务都不尽如人意时，也会慢慢丧失对评价的信任。

商家对客流量的追逐无可厚非，但无意义的内卷往往是两败俱伤。好在一股追求“真实感”“去滤镜”的风潮正在蔓延，那些有烟火气的、特色的、鲜烹现制的美食越来越受到青睐，甚至被食客“吃”上了必吃榜，成为榜单主角。

市场不会辜负长期主义

上海斜土路的居民小区里，一家开店3年多的红烧羊肉面馆连续两年登上大众点评必吃榜，能在这座代表消费趋势的城市占据小小的一席之地，这家菜品朴素、位置隐蔽的社区小店多少让人感到意外。

与众多小本经营的餐饮店一样，这家面馆既没有资本在黄金地段大肆营销，又腾不出手来去追热点、卷好评，甚至一度存活下去都很艰难，因为高昂的店租只能搬到犄角旮旯。

唯一能卷的只有手艺，羊肉每日现杀放血后从湖州冷链直送上海，早上8点开始大锅炖煮让膻味自然挥发，在传承传统烹饪方式的基础上，根据上海食客的口味适当降低辣度。

流量和口碑涌入深巷的过程可能会延迟，但市场终究还是没有辜负脚踏实地的商家。

刚搬进地段更偏的社区不久，小店反而因为食客们的真实认可，登上2024年的必吃榜，营业额紧接着提升30%，不少宝山、青浦等地区的客人慕名而来。

商户评价

今年，这家小店再度登上大众点评必吃榜，与此同时，榜单上这样的市井小店也越来越多，700家小吃商户上榜，巷尾老店得以穿越时间周期、“本地人认可”成为金字招牌。

在扭转市场畸形内卷的过程中，必吃榜依托上榜的市井美食们，正在释放一些行业信号——当商家和消费者都逐渐对流量噱头倦怠后，市场选择似乎也开始向美食的本质回归，卷营销要好评不是长久之计，坚持新鲜食材、鲜烹现制才是酒香不怕巷子深的奥秘。

对上榜餐厅来说，这样的信号，无疑是对“好好做饭”的认可；对未上榜的同行来说，是极具参考价值的经营指南，既提示着餐饮行业的消费趋势，也给予“用心做美食终将被市场看到”的正向引导。

行业需要风向标，消费者同样需要参考系。尤其是在“味蕾游”热度不减的今天，食客们更希望吃到更烟火、更新鲜、更有本地特色的餐厅，千篇一律的网红店必然会让人失望，而必吃榜或许可以提供一张可信度更高的城市美食名片。

本地食客希望更多能探索到更多隐藏的宝藏小店，在熟悉的城市能发现惊喜；外地食客则希望能有一份相对中肯的寻味指南，长途跋涉后吃到的是更具本地特色、广受本地人认可的餐厅，而不是误入因营销刷屏的“排队王”餐厅后大失所望。

今年的必吃榜上，超半数的商户是首次入围，越来越多踏实经营的烟火小店正在走向台前，而与“流量内卷”造成的两败俱伤局面恰恰相反，必吃榜的存在既没有给商家增加负担，反而给行业打了一阵“强心剂”，又让食客能与真正的市井美味相遇。

事实证明，市场对“坚持本心”“真正好吃”的鼓励偶尔会迟到，但绝对不会缺席。

食客“吃”出来的美食榜单

“莫名就火了”是今年众多必吃榜上榜商家的第一反应，而那些被商家轻描淡写的“坚守本分”，才是水深火热的餐饮行业最稀缺的价值，也反映出了当下消费者到底喜欢什么。

换句话说，是食客们让这批“最佛”“最吃亏”的小店老店，走出街巷，走上榜单。

一家扎根广州28年的肠粉店上榜后，老板的自我评价只是：提供了很家常的味道，没有大酒楼的出品、环境和创新。

但是常年坚持亲自采购食材、现烹鲜饪，并且基本24小时营业，让附近的写字楼员工、凌晨的出租车司机，能吃到一口新鲜热乎的饭，这些就足以让店铺穿越时间周期，收获长久的口碑和流量。

2025年“必吃榜”上，这样的地道小店、烟火小摊、十年老店数量大幅增加，老板们大多不精通线上经营与流量营销，甚至有些大众点评上的门店还是顾客帮忙创建的。但佛系营销的背后，都是数十年如一日踏实做餐饮。

杭州一家做本地菜的十余年老店，顾客从街坊邻居积累起，开业初期也连续三年亏损，但好味道终将被认可。进入网络时代，名声传播更快，新食客从全国各地涌来，为新鲜地道的菜品自发留下真实评价，如今登上好评榜更是带来源源不断的生意。

年过七旬的老板虽不懂宣传，但至今仍会亲自盯守后厨。

而登上“必吃榜”后，面对客流的成倍上涨，也推动着上榜商户坚持初心。西安一家灌汤包店在登榜后，营业额增加一成，75岁的创始人还是会定期到店巡查，秉持着“包子要表里如一，生意才能百年不凉”的经营哲学。

有人可能会提出疑问，虽然是基于用户评价评选，但评价不也可以是假的吗？事实上，“必吃榜”的评选也从规则和技术上坚守公信力，不让真正受到用户认可的良心好店淹没在漫天营销中。

据公开资料，“必吃榜”始终坚持不采纳“人为提名”，而是组建起技术团队，基于对3.63亿条评价的深度分析，经过建模分析、公信力核查、入围公示以及机构公证的全流程。公信力审核环节尤为严格，有近30%商户因“评价不真实”被取消评选资格。

对于本分经营的商户，平台也组织起“防护网”，今年入围期间，通过大模型及人工审核拦截的入围商家竞对恶意差评，其中个别商家的竞对恶意差评拦截量占比超过50%。

必吃榜评选规则

过于激烈的竞争、过快的迭代节奏难免让人乱了阵脚，但结果证明，那些有幸被天降流量砸中的商家，无一不是把本分经营放在首位。从食客的投票和平台的态度，或许可以窥见餐饮届的未来走向。

尾声

去年，“必吃榜”发榜后，新上榜商户异地用户流量、“必吃节”拉动整体商户交易规模均增长50%。

但在上榜商家眼里，客流和营业额的增长是惊喜，收获却远不止于此，口味各异的新客贡献着有好有坏的评价，都在促进着菜品和服务不断调整优化，而商家们也有信心让新客转化成老客。

换个角度看，流量不是目的，而是机遇，一位南京的面馆老板就是如此看待评论区的各种声音：“我有一半的手艺是在大众点评上学的，客人很精很懂的。”

平台的方向引导和上榜商家的经营之道，共同指向另一种朴素的最优解：

当行业逐渐形成“反好评内卷、回归食物本心”的良性循环时，餐饮商家可以专心做餐饮，食客可以专心品味美食。

而流量也不会流失，只会变得更有价值。

参考资料

[1]去年大火的云贵菜餐厅遭唱衰，今年真会死一半吗？蓝鲸财经

[2]2023年中国新式餐饮行业词条报告，头豹研究院

[3] 活不过1个月！网红餐饮越来越“短命”了，红餐网