“王婆卖瓜、自卖自夸”，商家喜欢自我宣传，这本无可厚非。可由于网购具有“看得见、摸不着、试不了”的特点，买家的消费决策就会更多依赖于其 他购买者的购物评价。然而，如今有很多卖家动起歪脑筋，通过制造虚假交易购买好评，短期内快速提升自己的排名。这种被称作“刷单”的行为是如何进行的？对网络经营环境有哪些恶劣影响？该如何有效整治？

几百元就能买来销量和好评

消费者轻信“好评”上当，守信卖家“失分”被挤出市场

“买之前看用户评价，都齐刷刷说质量特别好，可打开快递盒子一看根本就没法吃!”云南昆明的大学生曹益铭不久前在淘宝上购买了一盒玫瑰糖，拆开后却发现盒子中的糖块都粘在一起，糖纸散落一旁。“跟图片差得太远了，连糖纸都没包好，这多不卫生呀。可对方说食品售出概不退货!”

让小曹无法理解的是，这家店在淘宝同类商家中综合排序第一，销量和评分都挺高，大部分用户都给了好评。“我之前网购都是看销量、评分和用户评价来挑选物品，这些信息真是越来越不靠谱了。”曹益铭说。

与小曹相比，经常网购的山东潍坊白领邱阳对于“刷单”已经习以为常，她还总结了一些辨别“刷单”的网购技巧：“如果每一条评价都在一二百字，还都配上图片，这家店就不可信了。要不是卖家请求，有几个人会写那么长的评价还配上图片呢?连措辞、语气都一模一样。”除此之外，短时间内追加评价，评价内容空洞、不直接描述商品，都是她判断“刷单”的依据。

刚从福建厦门某大学毕业的林思思告诉记者，为了避免被虚假评价欺骗，她在网购时会尽量选择固定的几家店铺。而在陌生的网店购物时，她还会使用淘宝开通的“问大家”功能，向之前买过这款商品的顾客直接提问，以获得最真实的评价。

“在网购环境中，由于信息不对称程度较大，消费者在决策时只能依赖接触到的外部信息，也就是销量、评价等数据来作出判断。”厦门大学国际经济与贸易系副教授张耕说，“刷单”行为扭曲了消费者的判断基础，诱使他们做出错误决策，消费者的网购体验必然受到极大的影响。

现实中，“刷单”行为在影响消费者购买决策的同时，也严重扰乱网商经营秩序，甚至形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。

山东济南的黄女士经营一家母婴用品店已经半年多了，但生意一直不太好。“同样品牌、质量的母婴用品，有些店铺的标价贵很多，销量却更高。我敢说他们都是通过‘刷单’提高的关注度，可我没有证据，没法举报。”黄女士说，如今在网商这一行，“刷单”已是公开的秘密，特别是刚开业的店铺，要想在短时间内吸引顾客、打开市场，“刷单”是最有效的办法。淘宝网也推出了直通车、每日特价等促销手段，但实际效果都没有“刷单”好。

“花几百元就能买来销量和好评，增加店铺的搜索权重，还是很诱人的。”黄女士坦言她考虑过“刷单”，但忌惮淘宝平台的管理和处罚，一直没付诸行动。

“守信卖家会因其 他商家的‘刷单’造假行为遭受业绩损失，最终要么退出市场，要么同流合污。”张耕说，对于电商平台来说，“刷单”行为使得他们无法获得可信的第三方数据，对网店做出公允评价，其结果将挤出诚信卖家;长此下去，消费者将不再信赖网购平台，最终网购市场将沦为低劣商品汇集的次品市场。

“刷单”行业规模惊人

专人培训分工明确，“卖好评”15分钟能挣6元

随着“刷单”对网购影响越来越大，一些电商平台也采取技术手段打击“刷单”行为。可为什么这种行为屡禁不止甚至愈演愈烈?为了搞清“刷单”交易的过程，笔者以大学生身份加入了一个“刷单”平台。

在新浪微博中，笔者搜索关键词“淘宝刷单”，发现以“网上兼职”“淘宝刷单”为名的微博铺天盖地。笔者随机挑选了一条，并与对方取得了联系。对方告诉笔者，想要做网上兼职，首先要成为该平台的会员。三级会员分别对应33、66、99元的入会费，级别不同，兼职种类及报酬也不同。

在转给客服33元“入会费”之后，笔者被拉进了一个名为“太阳团交流群1”的QQ群，此时该群有近1200个成员，而第二天同一时间，群内已经发展到1300多人。

客服告诉笔者，入群之后，要先接受培训和考核，考核过了才能“刷单”。所谓“刷单”培训，其实是一段长达半个小时的“刷单”教程视频，在对每一个步骤都作出详细的说明与演示之后，“老师”专门强调：严禁刷手私聊商户，违反此规定的将被踢出。

交流群内还有专人负责考核新人，在完成相应考核后，笔者终于被拉进了名为“太阳淘宝放单群3”的QQ群。

这个群有800多人，既有放单的商家，又有接单的刷手。入群不久，就有商家放出单子：“天猫电脑远程单，3心起，周不过7，佣金6，夏季无袖真丝时尚连衣裙，货比一家1分钟，主宝贝5分钟，双收藏。”

这句“加密”的“刷单”信息大致意思是：“刷单”商品为“夏季无袖真丝时尚连衣裙”，“刷单”者至少具有3心以上的淘宝会员资格，“刷单”时，必须在商品页面浏览至少5分钟，同时要浏览其 他同类商品1分钟以上进行比较，还要将卖家店铺和商品点击收藏，完成一次“刷单”可以得到6元的报酬，此外，同一个“刷单”者在淘宝每周“刷单”不得超过7次。

笔者了解到，其中浏览5分钟、比较1分钟、每周不超过7次的规定，是为了逃避淘宝平台技术监管采取的措施。

按照商家的要求，笔者在15分钟左右即完成了相关操作，在把各步操作截图发送给商家后，由商家远程操控完成了付款和买卖流程。当天晚上，笔者的支付宝账号便收到了6元的报酬。三天后，笔者依照约定在网上确认收货并给予了商家五星好评。

截至发稿时，笔者第一次加入的交流群已经加满了2000个成员的限额。以“放单”为关键字搜索QQ群，可以搜出近400个“刷单群”。此外，许多的“刷单”业务还会通过YY、QT等社交平台完成，“刷单”行业的实际规模之大可想而知。

相比于淘宝商城里卖家较为隐蔽的“刷单”交易，一些购物平台卖家则公开“收购”好评，平台也似乎并不限制卖家“购买”好评的行为。在京东商城，不少第三方卖家都会在商品名称里直接打上“好评返现”“晒单送购物券”等标语，一款价格80元的儿童餐具，商品介绍的第一句就标明“好评返现10元”，而这款儿童餐具至今获得的评价100%为五星级好评。

多次打击仍难杜绝

排名应凸显诚信度，“刷手”也得承担法律责任

为了防止“刷单”扰乱正常的网购秩序，近年来监管部门和很多网购平台加强了这方面的惩治力度。

阿里巴巴集团负责平台管理的公关负责人杨树表示，一直以来，阿里巴巴都坚决反对“刷单”行为，目前已经采取了一系列打击“刷单”的措施，例如“刷单”产生的交易量将一律清零，参与“刷单”的双方将被封号、降权等。

据报道，今年5月份，阿里巴巴联手重庆工商破获亿元“刷单”案，将运营了五年的“刷单”网站“蓝天店主网”关停，上百万“刷单”流水资金被冻结。因法律及监管缺位，“刷单”组织者杨某夫妇通过购买搜索引擎关键词、QQ群推广的方式公开招揽生意，广告费高达每月上万元。截至案发，已有多个电商平台的数千家卖家参与，累计雇佣刷手达到18万多人。

此前，阿里巴巴也曾打掉过数千人的“刷单”团队，但因为相关法律规定的缺失，除了行政处罚和网络平台的监管措施，很难追究“刷单”组织者和参与者的其 他法律责任。

湖南大学法学院院长助理蒋海松认为，按现有的法律规定，“刷单”行为也属于违法，“这是以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉的不正当竞争行为。不过各项法律规定针对‘刷单’行为的表述较为零散，不够系统，惩治力度也不够，缺乏约束力和执行力。只有立法部门完善立法，执法部门严格落实，‘刷单’行为才能被有效遏制。”

张耕认为，目前打击“刷单”虽然取得了一定成效，但在现有制度和网购环境下，很难杜绝“刷单”行为，所以需要考虑优化排名制度，不宜再把好评、销量等作为排名的唯一依据，而要把诚信度、资质等作为更重要的参考指标，消费者也要擦亮眼睛，不要轻信商家的好评记录。“在国外，电商普遍受到税务部门的严格监管，出现‘刷单’行为时，首先会被认定是严重的逃税行为，税务部门惩罚力度非常大，卖家将付出相当高的违规成本，所以大量的、成产业链的‘刷单’现象很少出现。”张耕说。

蒋海松特别提醒，“刷单”这种不正当竞争行为的主体不仅包括卖家和“刷单”平台的组织者，也包括参与其中的“刷手”，如果明知是虚假宣传、是“刷单”还参与，“刷手”也要承担相应法律责任。