出品/时代财经

作者/李馨婷

在毛绒玩具赛道上，连麦当劳也开始抢Jellycat们的生意？

时代财经获悉，自7月9日起的一个月内，麦当劳将每周推出4款BFF（永远好朋友）大头狗毛绒玩具。

尽管近70元的入手门槛并不便宜，但麦当劳的粉丝表现狂热，这也让麦当劳在潮玩赛道狠狠刷了一波存在感。

据悉，BFF大头狗源自日本玩具品牌THE DOG AND FRIENDS（下称THE DOG）。这个2000年诞生的品牌，其产品凭借头部占比超60%的夸张头身比、短圆的四肢以及拟人化表情，自问世起就圈粉无数。

早在2003年，麦当劳就曾与THE DOG 展开全球合作，当时推出的大头狗周边受到了不少人的追捧。至今，在社交媒体上，仍有不少 “收藏大户”晒出当年集齐的全套THE DOG系列。

时隔20余年，Jellycat爆火、LABUBU破圈，潮玩赛道的强势崛起让玩具代工厂迎来爆单，麦当劳也带着大头狗毛绒玩具回归。

01

比汉堡还贵的毛绒玩具，二手平台已溢价

梦回千禧年，麦当劳大头狗涨价了，但依然爆火。

2007年时，麦当劳大头狗活动首次在中国市场上线，顾客只要购买开心乐园餐或在麦当劳任意消费加10元，即可获得一只玩偶。该款周边也成为不少90后麦当劳粉丝的童年玩具。

如今，麦当劳再次推出大头狗周边，但周边的购买门槛较18年前发售时明显提高。

根据本轮活动规则，顾客需要消费满30元，再花39.9元加购才能获得一个大头狗套装（一款狗公仔+卡包），即最低购入总价达69.9元，超过麦当劳安格斯厚牛堡四件套的价格（非会员价65元）。麦当劳大头狗周边也被不少网友调侃为“价值69.9元的潮玩手办”。

尽管入手价格不低，但麦当劳大头狗周边仍有热度。据时代财经实地探访，7月9日上午10点45分，麦当劳大头狗发售时间刚到，广州天河区珠江新城写字楼区的一家麦当劳，已经有4~5位顾客到店购买相关产品。

麦当劳大头狗。图源：麦当劳微博

时代财经了解到，到店购买大头狗的，基本是该产品20年前的客群。

在附近上班的小潘告诉时代财经，他小时候就喜欢麦当劳大头狗，但没买到。“这次听说周边回归，赶紧踩点来买，弥补童年遗憾。”另有两位顾客此前就收集过麦当劳大头狗，但没有收集全。“怕到店的时候错过发售时间，我们还专门打了个车来买。”

“麦门情怀”的消费热度也传递到了二手平台。7月9日下午，闲鱼上已经有商家标价54~78元，出售单款大头狗。

盯上情绪生意的不仅是麦当劳，霸王茶姬、奈雪的茶、茶救星球等连锁茶饮品牌近期也推出了大荔狗、贝狗、蔬果家族等毛绒玩具周边。

其中，奈雪的茶已经是跨界老玩家。2024年，奈雪的茶结合当季新品，接连推出森林观音、金元宝抱抱等多款毛绒玩偶。据奈雪的茶方面数据，当年7月至年底，上述玩偶已累计送出超55万个。

02

成年人的“阿贝贝”，资本相继入局

连锁餐饮品牌接连推出毛绒玩具周边，正是看中了这些玩具与主力消费客群的情感联结。

作为传统玩具品类，毛绒玩具在过去的主要消费客群是儿童，赛道内的知名品牌也多数来自海外，比如英国的Jellycat，美国的迪士尼、日本的三丽鸥。

不过，近年来国产潮玩文化的发展，也让毛绒玩具市场出现了新变化。外观可爱、具有情绪治愈作用的毛绒玩具，早已成为无数成年人的“阿贝贝”（“阿贝贝”在网上被用来指代个人惯用的毛绒玩具等安抚物物品）。

曾在某头部潮玩品牌负责渠道业务的Jenny（化名）告诉时代财经，2022年时，小鹦鹉BEBE、巴风特小羊等国产IP的毛绒玩具产品便已有可观的销售表现。2023年底开始，LABUBU搪胶毛绒公仔的热销，则让国产毛绒玩具迎来全面爆发。

泡泡玛特门店里的LABUBU搪胶毛绒公仔。记者摄。

2024年，泡泡玛特营收130.38亿元，其中，毛绒产品成为年度爆品，收入达28.3亿元，同比增加1289%。

除了泡泡玛特旗下毛绒产品，问童子、择偶记、BABA DOLL等多个国产毛绒玩具品牌也崭露头角。近日，毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”更是收获了阅文集团的战略投资，该笔投资是国内毛绒玩具行业可查询到的首个获得主流投资机构的公开募资案例。同一时期，与乐华娱乐绑定营销的搪胶毛绒公仔WAKUKU也圈粉无数。

此外，国内各地博物馆推出的毛绒文创，作为粉丝经济产物的棉花娃娃等毛绒玩具，也如雨后春笋般爆发。

03

代工厂淡季不淡，“工人干到凌晨2点”

当“万物皆可毛绒”时，“IP+毛绒”的组合，早已成为各大品牌圈粉的流量密码，这也养肥了一批上游代工产业。

成立于2013年的扬州智多娃玩具有限公司（下称“智多娃”），现有员工约600人，年销售额约1.5亿元。据公司总经理孔祥鹏介绍，2024年以前，智多娃的业务分为四大类：大型赛事活动吉祥物、迪士尼三丽鸥等国际IP的周边、企业文化IP产品，以及国际代工订单。

2024年以后，景区博物馆文创、潮玩毛绒挂件以及艺人周边等毛绒玩具订单，在智多娃全年订单的占比达到了50%。9~15厘米的毛绒钥匙扣产品，也取代了传统20~30厘米的毛绒玩具，成为智多娃生产的主要产品。

传统毛绒玩具产业季节性较强，冬天是销售旺季，6-8月则销量较淡。随着2024年以来行业爆发，爆单也成为智多娃的生产常态。“往年淡季时，厂里工人一天干不满8小时、偶尔放两天假很正常。但现在工人完全闲不下来，干到夜晚11点甚至凌晨2点，是很经常的事儿。”孔祥鹏说道。

智多娃的生产车间。受访者供图。

不满足于B端的代工生意，终端市场的爆火也开始推动部分代工厂向利润空间更大的C端业务转型。刘丰铭的工厂加入了这一转型浪潮，他对市场热度的感知更为直接。

过去20多年，刘丰铭的工厂主要进行传统绒布玩偶产品代工。2022年起，刘丰铭的工厂通过在抖音上直播，销售自研的“鲨bee”、“鲨骑马”、“龟蜜”、“人参公鸡”等谐音梗毛绒玩偶，实现了C端转型。

目前，刘丰铭的厂牌铭创优趣，在淘宝、小红书、抖音等平台的粉丝已经超过100万，主要销售创意毛绒玩具与热门IP授权周边。据刘丰铭透露，2022年以来，铭创优趣的年均销量达到80万件，订单量远超业务转型前。“做代工时，很容易积压大量库存。现在我们主要在直播间进行产品预售，库存几乎为零。”刘丰铭说道。

刘丰铭在展示自家产品。受访者供图。

不过，相较于其他潮玩品类，毛绒玩具产品的制作门槛较低。当赛道爆发后，潮玩品牌、连锁服装与餐饮品牌、以及各厂商纷纷布局下场，从业者获得的流量与关注也开始被稀释。刘丰铭告诉时代财经，2023年时，铭创优趣的年销量一度超过100万件。但随着行业的竞争加剧，自己也开始担心起未来的生意增长。

在Jenny看来，未来毛绒玩具赛道会变得越来越专业化。“虽然毛绒玩具产品在制作工艺上没有门槛，但一款产品假如要卖爆，对卖家的审美、设计、趋势捕捉能力有很高的要求。此外，还需要强大的供应链能力与IP运营能力做支撑。要满足这些条件，都需要卖家在行业内有积累和沉淀。”Jenny分析道。