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作者/刘子栋

麦当劳2025年将在全球范围内开设约2200家餐厅，其中1600多家开设在国际特许市场，1600多家中1000家将落地中国。

2024年对于麦当劳来说可谓多事之秋。

最大的一个麻烦可能是，去年第四季度在美国西部爆发的大肠杆菌疫情，被与麦当劳旗下产品联系在一起 。

资料显示，2024年10月下旬，美国疾病控制与预防中心表示，“足三两”汉堡(Quarter Pounders)与该国西部的一场大肠杆菌疫情爆发有关。当时，这场疫情已导致已导致49人患病，1人死亡。

到11月，消息称被大肠杆菌污染的汉堡已导致美国14个州的104人感染患病，至少34人住院。

尽管麦当劳已查明，大肠杆菌疫情可能与汉堡中的碎洋葱有关，且在多个州下架了“足三两”汉堡，且承诺投入1亿美元用于恢复顾客信心。但受食品安全忧虑的影响，这个连锁快餐的客流量还是出现了明显下降。

而路易吉·曼吉奥内事件则从另一层面对麦当劳产生影响。

这位26岁的意大利裔美国青年于2024年12月4日，在纽约曼哈顿一家饭店附近将美国联合健康保险公司CEO莱恩·汤普森枪杀。随后，路易吉在逃亡路途中，被一间麦当劳餐厅店员举报，遭到逮捕。

在如今美国复杂的社会背景下，不少人对那位服务员的举报行为“嗤之以鼻”。麦当劳的品牌形象也在一定程度上受损。

种种因素之下，麦当劳2024年Q4的业绩自然说不上多好。

期内，该公司在美国市场的同店销售额下跌幅度超出预期，创下近5年来最大跌幅。营收表现为63.88亿美元，同比下降0.28%；净利润20.17亿美元，同比下降1.1%。这进一步拖累了其全年业绩。

要知道，截至2024年末，麦当劳在全球范围拥有43477家门店。其中，在美国本土就达到接近14000家，即约三成。

资料显示，2024年麦当劳实现营业收入259.2亿美元，较2023年的254.94亿美元增长2%；运营利润117.12亿美元，同比增长1%；净利润录得82.23亿美元，同比下降3%，如按固定利率计算，则下降2%。

“2024年行业的表现未能达到我们的预期。消费压力持续存在。”麦当劳管理层在最新电话业绩会上还提到上述食品安全事件，他预期事件的影响到2025年Q2才能全部消退。

但麦当劳的业绩也没有想象中差。是谁拉住了颓势？是特许经营部门。尤其是日本和中东市场。

单从Q4看，麦当劳来自美国市场的同店销售额下降1.4%，来自国际运营市场（IOM）部门的同店销售额增长0.1%，而来自国际特许市场部门（IDL）的增长则达到4.1%。

同期，麦当劳来自特许经营餐厅收入为39.58亿美元，同比增幅2%。自营餐厅的销售额收入则出现了下降。

全年来看，麦当劳直营餐厅销售额为157.15亿美元，同比增长2%；特许经营餐厅收入则录得97.82亿美元，同比持平。

国际特许市场部门在去年下半年的亮眼表现，让麦当劳接下来一年的扩张计划往此倾斜。

“我们与全球特许经营商的紧密合作，包括最近与Arcos Dorados（麦当劳在拉美最大的独立特许经营商之一）续签的特许经营协议，将是推动我们发展的关键。”管理层称。

根据麦当劳的计划，麦当劳2025年将在全球范围内开设约2200家餐厅，其中1600多家开设在国际特许市场，1600多家中1000家将落地中国。最终，麦当劳将在25年实现净新增1800家餐厅，并在2027年将门店总数提升至5万家。

中国是麦当劳最重要的海外市场之一。但这个国际连锁餐饮集团面对的压力正越来越大。

不说迅速崛起的本地品牌?塔斯汀、华莱士，麦当劳另一个美国同行的“攻势”也越来越激进。

过去一年，百胜中国通过性价比、加盟与必胜客WOW、肯德基小镇Mini店等新店型，推动了令人惊喜的业绩表现和扩张速度，尤其在底线市场。

截至2024年末，百胜中国共拥有门店16395家，净新增门店达到1751家，其中两大主要品牌肯德基门店总数达11648家，必胜客门店总数达3724家。按照计划，百胜中国2025年则有望净新增1600-1800家门店。

与之对比，截至2024年12月，麦当劳中国内地餐厅数量才刚刚超过6700家。2025年预计新增餐厅的数量也不及百胜中国。

长远来看，百胜中国2026年就会达到2万家门店。而麦当劳的目标是，到2028年中国餐厅数量要增至10000家。

消费者对价格越来越敏感。百胜中国通过“疯狂星期四”、“OK餐”等优惠增强性价比，麦当劳也在加强推广所谓的“穷鬼套餐”。

2024年12月末，麦当劳举办中国“粉丝大会”，会上该公司就宣布，将在2025年加大超值优惠力度，包括随心配1+1将继续全年常驻并季度上新。同时，去年12月麦当劳还宣布下调了外卖的配送费用，定价从9元调整为6元。

麦当劳和百胜中国之间的竞争还延伸到咖啡这一品类。

脱胎于肯德基常规门店，2023年独立的KCOFFEE在去年大获成功。百胜中国管理层在业绩会上表示，2024年肯德基售出2.5亿杯KCOFFEE，实现增长30%，咖啡已成为肯德基的主要增长动力之一。

据了解，KCOFFEE门店最新已达到700家，并预计在2025年扩容至1300家门店。

麦当劳则在不久前2月5日，宣布将“鲜煮咖啡”升级为“鲜萃咖啡”，并在全国门店推出一周免费赠饮活动。同时，麦当劳还将于2月12日上架了9.9元的“鲜萃有堡”早餐套餐，套餐包含一杯鲜萃咖啡和一个芝芝火腿扒堡，主打性价比。

市场预期，麦当劳是期望凭此将McCafé推广到更多门店，目前并非所有的中国门店都拥有独立的McCafé柜台。

麦当劳在压力中试图取得更多市场份额，让更多人喊出“麦门永存”。

麦当劳管理层在业绩会上并没有太多提及中国市场。但管理层亦提出，中国市场呈现稳健增长态势，为公司全球业务发展注入积极动力。“行业仍然充满挑战……我们的能力是不断进化的，能保持在任何经济环境中的领先地位。”