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撰文/唐果

“再这么喝下去，我要喝出糖尿病了！”

这个周末，“外卖大战”继续如火如荼。7月12日开始，淘宝闪购、美团、京东再度加码外卖补贴，不少网友也在社交平台晒出新一轮的“战绩”，低价甚至是免单的奶茶咖啡是其中的主流。

“一代人有一代人要领的鸡蛋，喝不完根本喝不完”“今年夏天减肥最大的阻力”，在消费者激烈的调侃声中，中国互联网史上最激烈的即时零售对决，再度爆发出惊人的数据。

7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购），淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，本周环比净增15%。7月13日凌晨，美团发布“战绩”称，截至7月12日23时36分，即时零售日订单量已超过1.5亿。

在补贴“撒币”这种大开大合的比拼之外，外卖平台们也正在悄悄攻坚更细分、更垂类的市场。

近日，天猫校园推出了专注于高校场景的全新外卖品牌“天猫校园外卖”，并已上线同名微信小程序，覆盖海南、湖南、山东、江西、四川、陕西、新疆等多地的相关高校。

高校，一直都是兵家必争之地。从2023年开始，不少茶咖餐饮品牌都纷纷开出了各自的校园门店，据壹览商业不完全统计，截至2024年12月，至少有35个茶咖品牌在全国范围内开出超9000家校园店，占门店总数的6.15%。

校园到寝外卖服务，也曾是火热一时的学生创业项目，校园内“楼上楼下”的“最后一百米”吸引着无数年轻创业者。如今，当外卖巨头选择进一步发力校园外卖市场，又能带来哪些新变化？对于校园市场的精耕细作，又能为平台带来哪些新机会？

“0元配送费”，天猫校园外卖上线

“10元起送，0元配送费”。

打开天猫校园外卖小程序，不难发现，天猫校园外卖的配送门槛，很明显比大众外卖配送低出一大截。其点餐流程和饿了么与美团无异，消费者只需选好心仪餐品，准确填写收货地址与期望送达时间，便能提交订单。

从入驻商家上来看，除了校内商家外，还有不少分布在学校周边的校外商家。品类上涵盖了餐食盲盒、烘焙甜点、校园超市、炸鸡汉堡、水饺面食、校园食堂、特色小吃、鲜果茶饮、烧烤夜宵等。除了常规品类外，天猫校园外卖小程序还设置了特价商品专区，用来吸引更多学生用户下单购买。

所有商品都是校园专送，配送时间在35分钟左右。配送方式除了一般的外卖配送和预约到店自提外，还增设了快递邮寄这一选项，可能适用于预制菜、特色包装食品等品类。

学生们除了能够享受到“足不出户就能拿到外卖”之外，也可以通过小程序内的外卖骑手招募链接，做骑手兼职，赚一些外快。

不难看出，在进军校园外卖市场这一布局上，天猫已然做好了初步的准备。

事实上，“外卖取餐不便、配送时间过长、拿错餐”是很多学生在大学校园点外卖时都曾遇到的烦恼，天猫校园外卖的入场能从一定程度上解决这些难题。对平台而言，校园市场相对集中，校园内的学生宿舍、教学楼位置固定，配送半径比城市商圈小得多，有利于降低配送成本、提高配送效率，从而构建高效、优质的配送体系。

不过，区别于普通外卖场景点对点的服务模式，校园对外卖配送也有着更严格的安全管理规范。天猫校园外卖市场能否真正走出差异化道路，仍有待时间的检验。

大战之下，要找新的增长曲线

2025年的外卖战场，可以说战火一波接着一波，从未停歇。

高盛在相关研报中称，预计外卖市场竞争将持续至下半年。淘宝闪购饿了么、京东外卖和美团各平台的补贴力度加大，共同刺激行业订单量增长显著，预计行业订单量同比将增长30%。新用户增多及老用户购买频率上升，可能会在中期内（即便补贴回归正常后）推动潜在市场规模扩大，并交叉销售到其他即时零售场景。

在这场外卖大战中，谁赢、谁输，还远远未到下结论的时候，平台为什么还要花力气去拓展校园外卖市场？

事实上，当下通过补贴为主导的外卖大战，尽管依旧在如火如荼地进行着，但无疑也是一场代价高昂的较量。野村控股估算，仅2025年第二季度，阿里、美团和京东就为各类折扣投入约40亿美元。这样近乎“疯狂”的厮杀和赛道内卷，寻找新的市场切入口自然成为平台们的共识。

今年以来，美团和京东都开始着手探索外卖集合店模式，6月18日，京东在哈尔滨开了首家实体餐饮集合店七鲜美食MALL，试图借助餐饮集合店模式，拓宽自身生态版图，达成线上线下的深度交融并形成合力。美团也于今年7月宣布要通过开出更多浣熊食堂门店来加深“外卖新基建”。

天猫入局校园外卖，看中的则是广阔的高校外卖消费市场。

《2024-2030年中国校园外卖行业市场发展监测及投资潜力预测报告》显示，在过去的几年间，中国校园外卖市场呈现出强劲的增长态势，校园外卖市场的交易额从2018年的150亿人民币增长至2022年的约500亿人民币，年复合增长率高达43.5%；2024年中国校园外卖市场规模约为300亿元人民币，预计到2025年将突破600亿元大关，至2027年更是有望达到1200亿元。

而之所以没有通过饿了么、淘宝闪购等超级流量入口，而是通过天猫校园，来探索校园外卖模式，或许也是为了开辟出一个新的独立战场。公开资料显示，天猫校园成立于2018年，专注于校园数字化服务，通过“线上应用+线下门店”双模式运营，为学生提供零售购物、智能生活服务及文化体验等全场景服务生态。

另一方面，通过天猫校园来开展校园外卖业务，也能通过以餐饮外卖为支点，进一步拓宽天猫校园的服务场景，撬动更多的可能性。

校园生意，还好做吗？

在细分市场的吸引力背后，是远比大众标准化市场更为复杂的挑战。

尽管校园外卖市场潜力巨大，有望为外卖行业来新的增量，但其之所以会被外卖平台留到现在才去发掘，显然并不是没有理由。

在校园中，如何维持“规范有序的校园环境，保障食品安全”是摆在外卖配送前更为重要的问题。在天猫校园外卖小程序上也可以发现，多数校园的配送时间并不是全天可配送，不少学校都锁定在上午10:00-13:00、下午16:00-19:00，午餐和晚餐两个饭点。

另外，不少校园目前都以公开招投标程序引入标准化校内配送团队，如何开拓出更多校园合作伙伴并满足校内配送标准，同样是一块“难啃的骨头”。

除了配送标准问题外，越来越多入驻在校园内的餐饮门店，无疑也给了年轻的学生消费者更多选择的权利。

艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》显示，预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元。另外，据红参产业院调研，目前在高校就读的消费者年龄段主要集中在18—25岁，月均餐饮消费支出达到了1075元。

在巨大的消费潜力之下，高校自然就成为了不少品牌们眼中的“香饽饽”，海底捞、老乡鸡、紫燕百味鸡、瑞幸咖啡、喜茶、古茗等众多知名品牌纷纷抢滩高校市场，在校内开设门店。据红餐大数据，截至2024年12月，全国高校商圈内的社会餐饮门店数量已增至62万家。

《2025-2031年中国高校餐饮市场全景调查与发展趋势研究报告》显示，2023年，我国高校餐饮市场规模增长至4832.8亿元，年复合增长率高达31.6%；预计2024年市场规模将进一步提升至5440亿元，并有望在2025年突破6000亿元大关。

除了争抢大学生在校四年的“校园食堂”，校园店也是连锁品牌们培养品牌好感度的一步“长棋”，海底捞西安文理学院店负责人在接受公开采访时就曾提到，“我们是为了培养大学生的消费习惯，毕业后，他们更有经济实力的时候就会去吃海底捞。”

尽管学校传统食堂、品牌校园店、周边餐馆形成了多层供给，但总会有人在特定的时间里懒于下楼——人们与商品的距离在不断变近，其中的缝隙依然存在。

《2025校园产业生态白皮书》也显示，2035年高校在学人数将达7211万，大学生日均外卖2.1次，餐饮外卖规模超1.6万亿，年复合增长率9.6%，其中“高性价比+即时配送”需求占比超70%。

品牌校园店同样窥见了学生用户的配送需求。据甜啦啦相关人员接受公开采访时透露，他们的部分校园店会有配送服务，只要学生需要，他们能够把茶饮送到校园中的任何地方，这也在一定程度上帮助甜啦啦培养用户赢得了先机。

这也意味着，对于外卖平台和餐饮品牌们而言，想要赢得学生用户的青睐，需要比在大众市场，在运营和服务上下更多苦心。不过，正因为像校园这样的细分市场需要付出更多精力，才有可能为平台和品牌深挖出一条更难以撼动的护城河。

未来，平台和品牌能否凭借校园市场实现突围，尚难以断言。但在摘完了低垂的果实后，即使剩下的果子再高、再难啃，也必须迎难而上。