出品/36氪未来消费

撰文/李小霞

一瓶可以卖出1750元的香水，除了香奈儿、爱马仕，还有可能是来自中国的品牌。

新消费最为热火朝天的那几年，将产品做出溢价曾蔚然成风。而后随着消费逻辑的转变，平价成为时代的注脚。

当蜜雪冰城、瑞幸大杀四方时，也有一些例外，比如在引人注目的“消费F4”里，一件金饰卖到几万块的老铺黄金。

闻献亦属于「例外」。这家成立于2021年的国产品牌，以浓香精为切口，靠着原创能力在大牌固若金汤的高端香水堡垒中打入一枚楔子。

不似奢侈品牌有百年历史打底，仅凭一个名字就能卖上高价，闻献要用两倍的香精浓度、独特的视觉和表达等东西来证明自己值得外界认为的“贵”。

以产品发布为例，闻献像时装一样以季节（season）为单位推出新系列，第一季「人无完人」，第二季「人面兽心」，第三季「不省人事」……每一季里包含的3-6款产品，也有着比较特别的名字，诸如初熟之物naive、空无一木void、羽化仙feather。

这些与众不同，吸引了一批忠实拥趸者——去年线下全渠道复购中，60%来自老客户。

除了用户愿意买单，更早时候，凭借独特与溢价，闻献每一轮融资都有不错的投资人参与进来，甚至成为欧莱雅在中国的首个风险投资。

过于顺风的经历，让闻献创始人孟昭然一度“飘”在空中，出现了盲目在成都开店、尝试做服装珠宝等失误决策。

“好在当时品牌体量不大，就算出问题也能撑过来，慢慢调整。要是等公司做大了再出这种错，可能就真扛不住了。所以挺感谢那段经历的。”

而起伏不定的几年，孟昭然的心态和阶段性目标发生了变化，他不再只想做行业内喜欢的、小而美的品牌，而是期望闻献被更多的人看见与购买。

但对于一门生意而言，用孟昭然的话来说，闻献过往的表达太小众、太个人、太自我，只能算好「作品」，却称不上好「商品」。

“今年我们不仅开启出海计划，还自己做了电商，入驻了丝芙兰。当接触的用户变得更加多元时，我们就需要一个更清晰、统一的叙述。以前那种依靠个性吸引老用户的方式，在新渠道里讲不通，也无法建立信任。 ”

如何将作品变成商品，成了闻献的核心命题。

孟昭然给出的答案是拥抱中国文化。在他看来，香水和奢侈品一样，最终售卖的是情感与故事，做到好闻并不难，难的是还有人能记住的故事。

而闻献需要的，是一个能覆盖所有人的统一故事：不管中国人、外国人，还是四五线渠道的用户、电商平台的买家，抑或线下高端商场的客户，都能理解。

“唯一能担起这个角色的，就是中国文化。”

老铺黄金的成功已经验证了中国文化的力量，这次，闻献也会成功吗？

在尚未抵达更深的地方前，我们和闻献创始人孟昭然聊了聊。

闻献创始人孟昭然

以下是36氪与闻献创始人孟昭然对话(经编辑)：

01

以前是作品，现在要做商品

36氪：闻献这个名字还挺特别。

孟昭然：最先起英文名字的时候，我们想找一个识别度和公允性比较高的词，另外团队都是设计师出身，我们一直觉得嗅觉是很好的储存记忆和表达自己的媒介，而documents也有记录、储存的意思，翻译成中文是“文献”，而“文”又与“闻”同音，这种微妙的叠义关系，正好道出了我们想做的事 —— 用香气记录情绪、经验与时间。

36氪：高客单价的产品不只有香水可做。

孟昭然：这多少和我做花艺的经历有关。当时常年与花打交道，我慢慢感受到季节的层次不只是春夏秋冬那么简单。颜色、气味、手感，一切都让人与自然的连接变得非常细腻。那时候我就在想，能不能把这种“与自然对话”的方式，变成一种更长效、更稳定的产品 —— 比如香水。

36氪：闻献每一季的产品名字都很特别，羽化仙、空无一木……

孟昭然：但这种表达太小众、太个人、太自我，只能算好作品。但从生意体量和商品效率来看，这样一个个去做营销，处处都是门槛，成不了商品。所以，第七季，我们要做真正商品化的东西，让香气被更多人喜欢、理解、接受。

36氪：以前没有发现这样做会形成门槛吗？

孟昭然：以前是有意为之，打扮得花枝招展，大家才对你好奇。

36 氪：从作品到商品的转变，是什么使然？

孟昭然：心态和阶段性目标变了吧。一开始我们只想做行业内喜欢的小而美的品牌，但人会成长、会不满足—— 只被同行喜欢、关注不够，还想让更多人喜欢、购买我们的产品。这自然就需要做能破圈的商品。但这其实对我个人来说是一次非常现实的考验 —— 如何把创意变成一门好生意，不只是一个浪漫的想法。

36氪：背后有欧莱雅推动吗？

孟昭然：不算推动，但欧莱雅确实提供了很大帮助。比如他们会分享行业数据、商业信息，还有他们在国内的生意逻辑 —— 从什么维度判断生意，以及做预算的表格、公式等工具。这对我们很有用，节约了很多时间，因为我们团队最早几乎没人有美妆大厂的背景，一开始真的都是自己摸索。

36氪：转变是必须的吗？

孟昭然：不是必须的，当然有很多品牌可以一直坚持只做“作品”。这个转变是我自己经历的过程，从2022 到 2024 年，因为经历了许多挑战和危机，慢慢磨平了心态，不再飘、不再不切实际。

过去的 “作品” 模式有很多不确定性，随着生意体量增长和自身成熟，这些不确定性会变成更大风险。而解决风险的重要方案，就是把作品变成商品 —— 作品只需要对自己负责，商品却要对企业、用户、股东负责。

这个过程可能会磨掉一些个性和棱角，但更安全、健康。对一个品牌来说，可持续发展、长远存在并持续产生影响（无论影响1人还是1000万人），首先是要健康活下去。

36氪：转变过程痛苦吗？

孟昭然：说不上痛苦，主要是去补全过去缺失的信息结构。比如原来不知道香水行业怎么定预算、怎么划分渠道等等，现在慢慢也学会了、习惯了。

36氪：有什么以前不能接受，现在能接受的？

孟昭然：比如渠道串货这件事。我们自营渠道从不打折，连李佳琦直播间都不打，但有时候网上还是会出现一些折扣商品，最开始我会很焦虑，觉得影响品牌。但现在没那么在意了。

这几年我们渐渐认识到，中国市场足够大，每个渠道有它自己的生态系统，哪怕有串货，只要整体体系健康、有序，也不至于伤筋动骨。这是构建更全面的信息和思维视角后的变化。

02

“闻献实际没有那么贵”

36氪：国际品牌的香精浓度为8%-15%，闻献选择了两倍的香精浓度，为什么一定要做浓香水？

孟昭然：除了能支撑高定价，还有个原因是我和团队用香水的习惯就很“放肆”。 别人喷两次在手腕、脖子就够了，但我们可能会喷十次，以前下班后要跟同事吃饭、再去喝酒，整个过程都需要身上有香水味道，怕留香太短。 这是对年轻用户的一个重要洞察，他们需要留香久、存在感够强的香水，浓香水恰好能满足这点。

36氪：闻献身上最亮眼的标签好像是「贵」。

孟昭然：闻献有些产品定价不低，但如果按单毫升价格来说，其实并没有想象中那么贵，只是比一般商业香水贵一些而已，而我们的原料确实成本高，用料也不省。真正买过闻献的用户，大部分不会觉得我们贵。

36氪：介意闻献被说 “贵” 吗？

孟昭然：以前特别在意，心情还会受影响。但现在不会了 —— 生意稳定，消费者在复购，团队状态也健康，心里就很踏实了。我最近把所有社交媒体账号都删了，不让自己被太多无效声音左右。

36氪：这几年用户愿意为闻献买单，你们的秘诀是什么？

孟昭然：我们有自己的风格，而风格其实就是一种态度 —— 它会吸引与你频率一致的人靠近你。这种独特性是品牌在市场中站住脚的关键，我们始终在坚持这个核心。

03

像老铺黄金一样拥抱中国文化

36氪：过去消费者因为闻献的个性买单，当品牌走向市场化时，用户还会继续买账吗？

孟昭然：我觉得不会有太大影响。即使我们正走向市场，产品依然保持着鲜明的个性，只是在命名、定位和叙述方式上，变得更通俗、更容易理解了一些。“通俗”不等于“没个性”，只是换了一种打开方式，让更多人有机会靠近。

我们现在还是比较有信心的：一方面是有比较坚实的用户基础 —— 去年线下全渠道复购中，60%来自老用户，粘性很强；二是我们的生意整体状态健康、稳定。

36氪：商品化、市场化的东西长什么样？

孟昭然：比如我们的第七季，就是一次有意识的转向。这一季用了非常鲜明的中国风语言，不只是外包装用了各种层次的“中国红”，我们还第一次用香材本身来命名产品，叫「沉檀龙麝」。不仅香水采用了“中国焚香调”，这个系列还配套推出了盘香。

我们今年有明确的出海计划，会尝试在海外机场开店，所以在规划第七季香水时，我们就一直在想：当进入更成熟的市场，面对更专业、资深的用户，必须回答清楚一个问题——为什么要买这款中国香水？为什么要买闻献？中国文化就是我们给出的答案。

闻献第七季「沉檀龙麝」香水系列

36氪：为什么一定是中国文化？

孟昭然：今年我们不仅开启出海计划，还自己做了电商，入驻了丝芙兰。当接触的用户变得更加多元时，我们就需要一个更清晰、统一的叙述。以前那种依靠个性吸引老用户的方式，在新渠道里讲不通，也无法建立信任。 香水和奢侈品一样，最终售卖的是情感与故事，做到好闻并不难，难的是还有人能记住的故事。而我们需要的，是一个能覆盖所有人的统一故事：让不管是中国人还是外国人，不管是四五线渠道的用户、电商平台的买家，还是线下高端商场的客户，都能理解。

唯一能担起这个角色的，就是中国文化。只有它能帮助品牌击穿不同市场和渠道，把商品做成有规模的生意。

36氪：我之前和一些香水品牌聊，他们说国外品牌不太适合中国人，因为外国人体味重，香水浓度高，所以需要开发适合我们自己人的。你们做海外市场，会做类似的反向调整吗？

孟昭然：就像法国娇兰不会专为中国市场做香水，它始终代表自己的民族和品牌基因。我们要是迎合海外市场，肯定比不上法国品牌。我要做的就是和他们不一样。

最好的差异化，就是文化本身。这个认知，其实是我在法国读摄影时就体会到的。那时候我的作品和法国同学完全不同，我却常常拿到班级前几名，毕业时还是全校第一。老师对我说：“因为你是第一个中国学生，你拍的东西就是不一样。”那种“与生俱来”的文化视角，是任何形式模仿都无法替代的。

36氪：欧莱雅对你们出海会有帮助吗？

孟昭然：欧莱雅的名字本身，就是一种强大的背书，我们在海外谈合作时，一说是欧莱雅投资的首个VC项目，对方立刻就能建立起基本信任。这份信任，在陌生市场尤为重要。

36氪：拥抱中国文化是不是也可以支撑溢价？

孟昭然：中国文化当然是一种价值，但我更在意的是它是否能真正被理解、被感受到。我们产品定价偏高，确实与浓香水定位、原料成本、渠道选择等客观条件有关。还要靠消费心智层面的支撑。

作为一家年轻品牌，品牌历史积淀（heritage）是没法凭空创造的。如果只是凭借表面的设计形式、长相，很难支撑我们的设计深度，也很难支撑溢价的高度，文化才是那个真正撑得起高度的内核。

但文化的作用不是把100元的香水卖到1000元，而是让1000元的香水真正被看懂、被喜欢、被购买。它的作用是帮助作品完成商品化。

36氪：这让我想到了老铺黄金。

孟昭然：我觉得老铺的厉害之处，不在于品牌规模多大，而在于它用中国古法建立了标准，借助中国文化这个“巨人的肩膀”，提升了品牌的背景厚度和历史感。

我们2020年创品牌、2021年开业时，并未打算走中国风，品牌表达偏向国际化、当代、极简与神秘，虽然有庙宇的氛围，但并未刻意强调“东方”。前三年到去年，我们更强调个人风格与气味表达。但到了去年年底，我们意识到，脱离根源的表达容易失去持久力。于是我们做了转变。“中国香 世界礼”成为了新slogan，第七季「沉檀龙麝」则是这个新方向的集中表达。

做出这一选择，一方面是顺应趋势变化，所谓“识时务者为俊杰”；另一方面，是在创作中发现，脱离根基的架空表达难以持续——没有来源和出处的创作缺乏支撑，而自身成长的轨迹与文化土壤，才是最原创、最真实的灵感源泉，更何况我们还有如此深厚的文化资料库可供挖掘。

04

把生意做大

36氪：今年开店是重点？ 

孟昭然：今年的开店计划去年就定好了，国内现在开了大概二十六七家，年底会开到35家。现在我们的重点是推进电商业务，说实话，绝大多数美妆创业公司都是“线上为主”，线下只是补充。但闻献刚好相反 —— 我们的线下比例大于线上。这种结构确实存在问题，但问题的另一面也意味着机会。下一阶段，我们希望能把线上也做起来，做到线下和线上各占一半。

36氪：记得你说过创立之初就就发力线下是闻献和其他新消费公司的不同之处。 

孟昭然：我们的线下布局相对扎实，门店数、坪效、选址策略都比较明晰 —— 能开多少家，几乎可以算出来。

但公司要增长，就得找到更好的增长点，机会显然是在线上。只是我们还在探索最适合自己的方式，正在通过组建团队、引进新的人才来推进。

36氪：线上的人对价格会比线下敏感。

孟昭然：所以我们在线上渠道也是有策略性的调整：比如在抖音平台，我们主推的不是浓香水，而是淡香精。我们从已有的畅销香水中，筛选出几款人气口碑好、接受度高的，重新开发成淡香精，还做了15 毫升、5 毫升的小规格，在抖音卖得很好，用户也不会纠结贵不贵。

这其实就是用产品解决问题。既然消费者觉得贵，那一定是存在价格带的空缺。我们就主动去找这些有需求的用户群体，比如在抖音、天猫、快手这些平台上，为他们提供适合的产品，同时不动摇原有渠道的定位。

产品本身是分层的，就像汽车有几万十几万的入门款，也有更贵的旗舰款。一个有40万预算的人，不会去质疑30万的车贵不贵。我们同样也是按照这个逻辑在布局产品线。

36氪：很多新品牌的香水味道和大牌相似。

孟昭然：这是行业现状。不管是国内的香精公司，还是国际香精巨头的中国团队，很多人习惯了“仿香” —— 拿大牌的配方当背书来提案。

因为中国很多化妆品品牌创始人，本身是做渠道、做销售、做贸易或是做配方出身，他们自己没有香味审美判断能力，就只能看香奈儿、迪奥有没有用过某种气味，当成判断标准。

而我们从一开始就和合作方明确 —— 必须理解闻献的创香逻辑，绝不接受仿香。谁主动提仿香，我们就不合作。

36氪：所以你们怎么创造出popular的香水？

孟昭然：我们很有信心做出畅销香水，因为已经摸透了中国消费者对气味的偏好。其实很多品牌的香水，大方向味道都差不多，就细微处有差别。市场上好卖的也就那几种风格，做好闻不难。难的是让香水有个让人记住、愿意传开的故事，靠故事带动销量。说到底，香水是一个靠“品牌力”和“渠道逻辑”共同驱动的生意。真正让人心动的，是气味背后的故事，是那种愿意被反复讲述、分享的记忆。

36氪：你们做香氛、身体护理，也是从把生意体量做大的考虑出发吗？

孟昭然：可以说是一种战略性拓展吧。从生意体量来看，这确实是一条成熟且被验证过的路线，很多品牌都是这么走的，比如娇兰、毛戈平，都是护肤、彩妆、香水香氛三品类齐全。

05

做产品的灵感是 “买” 出来的

36氪：在你看来，闻献有什么值得自豪的地方吗？

孟昭然：闻献的生意体量没什么可自豪的，它属于中小赛道，和很多品牌比起来就是个小众品类。

但有一点我特别自豪：在海外奢侈品的强大竞争下，我们不仅能生存、能卖得出去，还有不错的复购。更关键的是，我们这种价格不低的商品，完全是从零做起，没有任何历史背景，也没有明星加持，能做到这样其实非常难，比想象中难得多。

36氪：闻献一直很顺利吗？

孟昭然：也走了很多弯路。现金流短缺、货品断供、生意下滑，单店业绩下跌；还有选址失误，成本特别高，关店可能比开店还贵，因为涉及赔偿、租约违约金、装修报废等。这都是我们成长中缴纳的学费。

36氪：你喜欢什么样的品牌？

孟昭然：前几年喜欢巴黎世家，做服装时确实受影响，带点它的影子。近几年喜欢 Bottega Veneta，低调又有细节，廓形版型也好，那些重复性的元素，像重复的线条、编织、堆砌，是一种极限表达。和闻献的 “禅酷” 美学系统相呼应。

36氪：怎么理解“禅酷”？

孟昭然：禅（Zen）的核心是日常练习，禅宗主张在重复日常中积累，最终顿悟。这种“悟”其实就是“酷”，一种开创性的创新思维的产生，和 “一万小时定律”等通过重复达成突破的道理相通。

36氪：你喜欢的导演、作家？

孟昭然：导演像程耳、李安。作家像双雪涛，那种原生的野性和passion，让我深受触动。

36氪：这些人的作品会为你做产品提供灵感来源吗？

孟昭然：我是一个很消费主义的人，最大的兴趣就是买东西。

为什么我那么喜欢消费品，并坚定做了消费品？我觉得消费品可能比小说、电影、文学、音乐更能影响大众，而我也恰好擅长这个领域。

我的灵感不是来自电影或文学艺术作品，而是 “买” 出来的。逛街时看店铺环境、体验产品本身，比如护肤品的肤感、气味、使用体验，服装的廓形版型。每次发现新品牌，或是接触更贵的东西，都能感受到其存在的道理。消费主义背后藏着丰富的文化，涉及圈层、阶层、小众群体等，这很有意思。

36氪：如何看待中国品牌的未来？

孟昭然：我相信中国品牌真正的未来，不止是“被看见”，而是被理解、被喜爱，甚至被信仰。

我们这一代人，可能是第一次在全球语境下，用自己的方式去讲“中国”这个命题 —— 不是重复古老的符号，不是照搬西方的模版，而是从自身出发，找到属于当代中国人的表达方式。

一个好品牌，它不是一种标签，而是一种生活方式的构建，是价值观的传递、是美学的启蒙。而中国品牌的意义，不止是拿出好产品，而是让这些价值在世界舞台上，被平等地对待，被认真地聆听。

我不觉得我们已经“到了”，但我愿意相信，只要我们还在不断创造、不断提问，哪怕走得慢一点，也终将抵达一个更深的地方。

36氪：闻献未来有可能会被欧莱雅收购吗？

孟昭然：还没往这方面想，真到了需要做这个选择的时候再考虑吧。