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马云亲自「督战」,阿里为什么不能输?

来源: 新眸 知秋 2025-07-17 09:38

陈新生

出品/新眸

作者/知秋

三个多月前,京东入局外卖时,谁也没想到,一系列连锁反应下,外卖大战会在多年后再次重演。

但从当下来看,市场关注的焦点似乎已从京东偏移到了淘宝闪购。

就在刚刚过去的周末,淘宝闪购和美团外卖两大话题词再度冲上热搜。不少网友在社交平台晒出新一轮的外卖补贴“战绩”,包括低价甚至是免单的咖啡茶饮。

这波热潮背后,是阿里在即时零售战场上的猛烈攻势。自5月份淘宝将“小时达”升级为“淘宝闪购”,并联合饿了么推出了一系列补贴活动,进入7月,随着闪购500亿补贴计划的正式启动,外卖大战进入了白热化阶段。

回顾淘宝闪购的崛起,很多人最初低估了阿里发力即时零售的决心。当淘宝闪购首次在淘宝App主站上线一级入口时,曾引发广泛讨论。当时外界普遍存在疑问:既然已有饿了么,为何还要在淘宝主站内“原封不动”地再造一个“闪购”?

如今,这种战略投入的力度和持续性远超预期。

从上线之初的巨大声量,到如今日订单突破8000万单,投入未曾减弱。近期,阿里传出前公关一号位王帅以顾问身份回归、协助闪购业务的消息,紧接着马云亲自下场督战,这也放出一个信号:那个熟悉、强调进攻、善于整合资源、敢于投入的阿里似乎正在回归。

这场由京东入局点燃、阿里淘宝闪购推向高潮的即时零售大战,核心已远不止于送外卖。它关乎用户高频消费习惯的争夺,关乎线下数百万商家的数字化连接,更关乎未来“万物到家”生态的重新搭建。

从被动防守转向主动出击,阿里正试图在即时零售领域夺回主动权。

01

被动防守的过往:

阿里即时零售的十年摇摆

事实上,淘宝闪购上线前,和当下截然相反,在即时零售领域,阿里长期处于防御性跟随状态。

究其原因,一方面,内部业务之间各自为战,甚至形成冲突。饿了么(外卖)、淘鲜达(生鲜)、盒马(商超)等分属不同事业群,资源无法整合。

用户如果购买“小时达”商品,需在淘宝搜索后跳转,流程割裂。作为对比,美团早在2018年就实现“外卖+闪购”一站式服务,京东亦整合“京东到家+小时达”形成统一入口。

另一方面,即时零售长期未被阿里视为核心战场,内部十年间多次调整即时零售战略,但均因执行不力而中断:

从2016年盒马作为“新零售标杆”诞生,但重资产模式难规模化;紧接着同城零售事业群成立,却因内部博弈三年内解散;无独有偶,淘鲜达与淘菜菜合并“淘宝买菜”后也迅速关停业务。

频繁的组织变动使资源无法沉淀,战略连续性被破坏。

一直到2024年,淘宝虽在首页灰度测试“小时达”入口,但流量扶持有限,与京东将即时零售定为“三大必赢之战”,美团则投入千亿巩固配送网络相比,彼时的即时零售,仍不算阿里的战略级业务。

“零售需与人打交道,技术不能解决人与人之间问题”,在业内人士看来,美团地推团队和骑手管理体系历经实战锤炼,而阿里躺平文化导致一线执行力薄弱,难以支撑即时零售所需的“脏活累活”,并且对这样的巨型公司来说,跨事业群整合或许本身就是最难的事。

过去几年,恰恰是美团与其他玩家进一步拉开差距的关键阶段。然而,彼时的阿里忙于对抗拼多多崛起,不得不将资源倾斜至防御性业务。

内部又将即时零售视为“外卖延伸”而非独立生态,相比3公里范围内的“近场零售”,作为基本盘的“中场/远场电商”才是全体上下的工作中心。

投入不足,超级入口缺位,种种因素下,长期依赖独立App运营的饿了么,日均单量不足美团一半,由于其用户规模与淘宝10亿流量池割裂,也无法复用淘系用户优势。

再加上淘宝用户习惯三日达的传统电商时效,对即时性认知薄弱——“快”,并未能转化为淘宝的核心标签。

02

从防守到进攻:

转身动因与战略整合

问题在于,为什么今年京东发力外卖后,阿里对即时零售的关注度骤升,短短三个多月后,甚至马云都亲自督战立冲量目标?

直接导火索是配送时效的“趋同效应”:中场零售(隔日达/次日达)与近场零售(1小时内即时配送)的时效差距不断缩小。

驱动转变的,则是消费需求升级倒逼供应链效率跃迁,以及平台争夺城市消费场景控制权的战略博弈。

当越来越多的消费者愿意为时效支付溢价,餐饮之外,生鲜、医药等品类的30分钟配送需求不断攀升,需求的变化也在倒逼零售模式从“计划性囤货”转向“即时性补货”。

更重要的是,如果用户习惯从网购转向即时零售,电商平台的核心价值将受到挑战:

高频商品被即时满足后,低频商品也有可能逐渐被纳入即时零售体系,传统电商很可能因此失去存在意义——这才是最致命的问题。

从这个视角来看,传统电商平台布局即时零售,关系到对“零售终极形态”的争夺,即用最短的时间、最高的效率满足用户的一切需求。

随着配送时效从“小时级”进入“分钟级”,品类覆盖从“餐饮”扩展至“万物”,争夺的结果,除了市场份额重新分配,或许也会使“人、货、场”关系再次重构。

事实上,阿里历史上的每一次重大突破,往往伴随着资源的深度整合。

2003年淘宝成立时,通过免费策略打破eBay易趣的佣金模式,本质是将B2B积累的中小企业资源与C2C用户流量结合。2013年菜鸟网络的成立,则是将淘宝天猫的电商流量与物流资源整合,构建起覆盖全国的配送网络。

如今为打赢这场仗,淘宝闪购的玩法更上层楼。

今年下半年开始,饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群,形成“淘天商品供给+饿了么履约+飞猪场景”的铁三角,这种整合不仅打破了过去业务条线割裂的局面,同时也将电商的“远场”与本地生活的“近场”无缝衔接。

组织架构重组之外,淘宝闪购直接复用饿了么数百万商家资源,并接入淘宝天猫商品池,借助资源协同效应,让淘宝闪购上线两个月日订单突破8000万,相当于再造一个“饿了么”。

7月以来,随着淘宝闪购500亿补贴计划的正式启动,并将持续一年,区别于美团“竞价排名+高抽佣”模式,闪购的500亿补贴将采用“平台直补+商家让利”双轨运转。例如,对部分中小商家实施免佣和配送补贴,对用户则通过“0.1元奶茶”“1元快餐”等强感知补贴,吸引更多新用户下单。

在上周末的补贴大战中,闪购推出了“超级星期六”活动,用户在每周六可以领取188元的红包,可用于购买餐饮、生鲜、商超等商品。同时延续“免单卡”活动,来应对美团的“神抢手”和“天天神券”。

在这种背景下,整个外卖市场的订单量出现了爆发式增长,淘宝闪购联合饿了么宣布,日订单量突破8000万单,日活跃用户超2亿;美团则单日零售订单达到1.5亿单。

外卖大战正式进入白热化阶段。

03

补贴狂欢背后:

即时零售的长期考验

需要注意的是,目前的订单量增长主要是由补贴驱动,一旦补贴结束,订单量是否能够保持稳定,还有待观察。

此前,有业内人士表示,对于平台来说,持续的补贴会消耗其现金流和利润,而这些资源是有限的。其次补贴效果会递减。持续补贴带来的新用户会越来越少,也不存在真正的复购率增加和用户粘性,补贴带来的短期和长期效益都有限。

短期内,巨头现金流充足,为抢占即时零售心智窗口期,补贴仍会持续一段时间,但强度将逐渐减弱。典型的例子,目前相比宣传补贴力度,京东目前的重心再次回到了“品质电商”的搭建。

平台要思考的是更长远的话题,补贴模式终将向“服务溢价”转型,单纯低价难以维持,最终考验的依旧是对资源配置掌控与供应链调度的硬核能力。

回到阿里,从“被动防守”到“主动破局” ,无论是此前支付宝红包大战以2亿元补贴撬动社交支付市场,还是天猫双11造就的销量神话,这家公司的进攻性曾多次改写行业规则。

对于闪购来说,外卖只是一个切入点,其真正的野心是打造一个“大消费平台”。而以往战略缺失、跨部门整合的难题,在这次外卖大战中得到了前所未有的重视。

随着饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群,统一作战,打通资源,就像茶饮是外卖的抓手,淘宝闪购也是一个抓手,餐饮之外,拓展生鲜、商超、家电、数码、美妆、服饰等更多品类,实现万物到家。

与过往不同的是,此次战场已从“线上电商”扩展至“即时零售+本地生活+全域消费”的万亿级市场,但其核心价值不仅在于订单量的爆发式增长,更要思考如何通过资源协同、场景创新和规则重构来重新定义即时零售的竞争维度。

本文为联商网经新眸授权转载,版权归新眸所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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