出品/刺猬公社

赚塔尖之上的钱，瞄准5%的人群。

在北京，有个新开业没几年的仓储超市，一直自称年轻人自己的山姆，又号称超市里的北京之光、美学天花板，还有人说它是最经常偶遇明星的超市。

这个超市就是FUDI，2021年才在北京开出第一家门店；最近它又开出一个高端有机生鲜品牌，AW超市。

那么问题来了，FUDI的高端超市到底好逛、好买吗？不止FUDI，从华润万家到永辉超市，为什么那么多超市品牌，都在拼命做高端呢？FUDI的成功，又能否复制到AW呢？

刺猬公社去AW超市看了看。它不是北京最贵超市，但隐藏着下一轮零售竞争的商业密码。

FUDI高端品牌，AW超市好逛吗？

我们在工作日下午来到AW超市位于朝阳区太阳宫凯德Mall的门店， 超市的面积并不大，不是山姆那样的超大规模仓储超市；也不算拥挤，20分钟就能逛完。

最吸引人注意的有三个地方。

图源：AW超市小红书

首先是精致的货架，所有商品的摆放都非常整齐，就连袋装有机蔬菜也横平竖直地放在一起，深得母品牌FUDI超市摆放商品的精髓；

第二就是齐全的生鲜商品，除了常规的蔬菜水果生鲜，熟食、现制烘焙、牛排、刺身、寿司等产品占据了超市相当大的面积。

生鲜产品不比其他，再贵的生鲜过了保质期也得扔。这一点AW也和FUDI一脉相承，FUDI门店4000个SKU中，几乎一半是生鲜，相比FUDI，AW只高不低。

再说说价格——AW大部分商品与盒马、七鲜等等区别并不大，烘焙、熟食的价格都很亲民，最近榴莲便宜，水果区的榴莲只要19块9；但进口、贵价商品的比例更高，比如洗护用品、红酒，还有一部分进口生鲜，一看就不是我们打工人的日常。

如果你是一个生活在附近、对品质有点追求，或者喜欢新奇商品，那么AW挺适合作为“精装修版的盒马”逛一逛；如果追求更好的性价比，那些接受胖东来调改的“胖永辉”“胖物美”，是你在北京生活更合适的选择。

FUDI的流量密码，如何复制到AW？

AW超市的价格虽然不会贵到离谱，但也不像母品牌FUDI超市那样，把目标定在“大城市年轻人的山姆”。

FUDI和山姆最大的区别，就是对年轻人更友好：一份商品的分量更小，不像山姆瞄准的是子女众多的中产大家庭；价格也更便宜，不用担心浪费。

和山姆类似，FUDI广泛采用产地直采模式。其母公司尧地农业，在国内外建立了上百个生产基地、种植面积近30万亩。从地头直连超市的超强供应链，在保障品质的同时，更重要的是减少流通环节的损耗、加价。FUDI曾经保证，商品毛利率不会高于10%，主打一个薄利多销。

FUDI“超市美学”

除了便宜和质量稳定，FUDI在满足年轻人出片打卡的情绪价值上，也花费了不少心思。它虽然不是国内最贵的超市，但是最INS风的超市。

在选址上，FUDI专门找独栋的大型建筑，装修时从外到内，风格统一，一眼看上去就很适合小红书打卡。

图源：闲鱼

就连FUDI的环保购物袋，也被捧成了闲鱼售价20元的网红周边。这年头，就连超市也要为年轻人提供出片打卡的情绪价值，才能成为网红超市。

不过，FUDI和山姆都是需要办会员卡才能进的会员制超市。为了降低门槛、吸引年轻人试水，FUDI还推出了山姆没有的7天体验卡，每个人都可以凭身份证免费体验一次，而山姆就没有这种服务。

FUDI的高端突围战，能赢吗？

当山姆因为选品问题“翻车”，“青春版山姆”FUDI加快了扩张的脚步，走出大本营北京、发力高端品牌，FUDI的野心并不小。说到做高端超市，每个超市到了一定阶段都会这样做。

Ole超市的进口商品 图源：Ole微博

只看国内，华润万家超市就推出了高端品牌Ole。Ole里的商品贵到“惨绝人寰”：999一盒的葡萄、200块钱一盒的樱桃、80块钱一个的西瓜……

但是，Ole可能是超市里面最赚钱的。它在全国开出了100多家门店、覆盖近40座城市，特别是利润率高达8%。

千万不要小看这8%，超市在国内并不是一个赚钱的生意，盒马创办多年，无数次调整之后，才刚摸到盈利边缘；网红流量最大的胖东来，利润率也只有约5%。

说到底，还是高端超市服务的人群更为优质。虽然他们的人数可能只占总人口5%，但消费能力却很强。塔尖人群对生活品质的追求相对稳定，很难受到经济波动的影响，天然就是超市最喜欢的顾客。

事儿少、钱多，只要品质够好，他们就愿意为此付出高溢价。因此，高端超市一方面能有效提升品牌形象，另一方面是实打实的利润空间。

某地永辉超市近期闭店

不过，并不是每一个目标高端的超市都能开好。比如永辉超市推出的高端品牌BRAVO YH，引入进口高端商品，打造更好的购物环境。但是，永辉BRAVO门店和普通永辉超市在商品种类差距不大，高端形象也就没有建立起来，在北京等地，很多BRAVO YH在近期宣告闭店。

超市争高端的本质，是争夺利润空间和优质客群。 AW是FUDI向这个目标迈出的关键一步。

能否成功？取决于它能否在山姆和Costco等巨头环伺、本土的胖东来、盒马、七鲜等实力玩家的夹击中，真正定义并赢得属于自己的高端客群，而不只是挂个“高端”的牌子。

超市的战争，正从规模转向供应链、会员制和综合服务能力。AW目前虽然只有一家店，但它的答卷值得期待。

参考资料

1、36氪 服务前5%消费者，这家超市一年卖了70亿｜36氪专访

2、大Bin品牌说 每天认识一家品牌，第一百七十八期

3、FoodTalks 什么是系列 什么是fudi？一文了解