购物中心正在被儿童“统治”
出品/联商专栏
撰文/胡柯柯
5分钟商场转一圈50元,商场购物中心的小火车贵过一张高铁票。
明知道自己是冤大头,家长还不得不乖乖掏钱,路过这些游乐设施,孩子们在地上撒泼打滚,家长们没办法只得掏钱买单。几圈转下来抵得上动物园的门票了(杭州野生动物世界的正价门票210元一张)。要知道杭州野生动物世界里面有个游乐场,只要买了一张门票后,里面所有的游乐设施是一票通,无限次数随便玩,这其中就包括了坐小火车看动物、旋转木马、碰碰车、过山车、小飞象等深受儿童喜爱的游乐设施,整体的体验可比商场好太多了。
除了小火车之外,商场其他和儿童游乐设施相关的类目也是如火如荼。商场中庭的淘气堡、绕着商场转圈的小汽车、户外的小型游乐设施、钓鱼娱乐,都在吸引着儿童们的注意力,盯着家长眼中的钱包。
购物中心正在被儿童们全面“统治”
淘气堡类游乐场在购物中心越来越多。大型且高端的如奈尔宝,场馆大,主题区域丰富,比一般的淘气堡高端很多,一大一小收费在100-200之间(经常会有活动价)。一些小的商场往往会配一些小的淘气堡游乐设施来吸引儿童,基本的配置都是海洋球、蹦床、滑梯、挖沙子、捞鱼等,再搭配一些小玩具在里面,这种收费一般在单次50-80之间,如果充卡会便宜很多。还有室外的儿童游乐场,坐飞机、坐小火车、开小汽车等等,这种业态现在也在购物中心遍地开花,为什么呢?因为孩子喜欢,有些能玩一整天。带孩子去户外玩,往往会遇到雨天、高温天、严寒天气,导致孩子往往只能在家待着,在家待只剩下看电视这个选项了。这种淘气堡对于家长来说把孩子丢进去,被圈在里面,孩子可以自己玩,家长可以坐在旁边自己刷刷手机,和朋友聊聊天,或者放松休息一下。
各种让人眼花缭乱的游乐设施
除了游乐设施外,运营者们更是大胆地把“动物园”搬进了商场。我第一次知道杭州商场有一家超级鸟林店,两大一小收费将近200元的时候。我脑子里飞快闪过一个念头,就看几只鸟收这么高的价格,谁看呢?室内养动物,又臭面积也不大,能养些什么动物呢,真不是一门好生意,我还不如去杭州野生动物世界看,那又大设施又完善。没想到回旋镖很快回到了自己身上,我们这种孩子还在3岁前后的家庭正是这个超级鸟林的目标客群。
商场小小动物园
我们家小孩自从去了一次野生动物园后,天天嚷嚷着要去动物园。我搜了下发现竟然很多商场开始做室内小小动物园这种业态,这种小小动物园里往往会有兔子、羊驼、小马、小鸟、小猪崽这种很适合和小朋友互动的动物,门票价格大概在于两大一小200元,花个20-30元能买个喂食包,整体的场馆肯定不能和室外动物园相比,动物也很少,对小朋友却非常有吸引力。对小朋友来说,在室内喂鸟、喂羊驼和在野生动物园喂羊驼没有本质的区别,他们体验的就是一个喂动物的过程。那么为什么不去室外真正的动物园呢?有很多客观条件限制,比如远(一般动物园都在相对比较郊区的地方,需要驾车前往),商场往往都是处在市中心,这也就是有篇很火爆的文章,说为什么5A景区干不过50元商场小火车的很主要的原因。
上面的业态看中的是纯带孩子玩的家长们的钱包,那么下面这种业态瞄准的就是不让孩子输在起跑线焦虑家长们的钱包。这个大类就是所谓的各种儿童培训,也如雨后春笋班在商场冒出来。只有你想不到,没有商场不运营的业态。针对小孩子的如早教培训、亲子游泳、运动开发等等,针对稍大一点的孩子的就会有小小主持人、儿童体能训练、英语启蒙、儿童编程、乐高编程、儿童舞蹈、儿童马术等等的业态。这种业态五花八门,琳琅满目,这类业态大部分是以卖课包的形式,家长需要每周固定带孩子来上课,虽然这类业态跑路的不少,不少家长们吃了不少亏,新的店铺也依然如雨后春笋般冒出来。核心还是抓住了家长们不想让孩子输在起跑线的焦虑心态。
各种不让孩子输在起跑线的培训机构
以上是我自己对于购物中心业态变化的一个观察,我也去找了对应的数据来佐证我自己的想法,有数据显示传统购物中心中儿童类业态比例大约在5%左右,而目前很多新型社区购物中心将儿童业态比例增大至10%-25%。
为什么儿童相关的业态在商场越来越多?
1、商场的购物功能逐步被弱化,体验功能逐步强化。原本商场的主要功能是购物,以前商场的主要业态是超市、鞋服、化妆品、珠宝首饰等以买为主的业态。这类购物中心的功能逐步被越来越发达的网购抢占了大量的市场份额。一方面购物业态正在逐步萎缩,购物中心必须找到更多的业态来弥补这部分萎缩的业态,比如吃饭、健身、美容、美发、亲子游乐等的业态。
另一方面家庭群体体验式消费需求却在逐步冒出来。那么商场必然要往这个方向逐步做儿童业态的引进,吸引越来越多的家庭群里在购物中心进行消费。周末外出放松,顺便遛娃成为了越来越多中产有娃家庭的一种生活方式。一到周末父母本人也想出去,正好带着娃一起在商场吃吃饭,顺便让孩子玩一玩,自己休闲娱乐和遛娃两不误。
2、儿童业态能够进一步带动其他业态的客流。对于单身群体来说,一个人的消费需要往往是有限的,一个单身男性可能就是买几件T恤衫,在商场的消费就闭环了。对于一个家庭群体来说,消费需求却是无穷无尽的。
我们每次带娃去商场,一般会包含以下这几个方面的消费场景:一家三口吃一顿饭(消费从200-500之间不等)、带孩子去他喜欢的游乐场玩一会(海洋球、小火车、游乐场、小动物园等根据商场拥有的不同业态消费)、去超市采购点家庭的食材(例如永辉、盒马、山姆等)、去优衣库(迪卡侬)看看有没有适合一家三口的衣帽鞋服(有时候喜欢在线下给孩子试试鞋子,遇到合适的就会直接买走),还要在商场逛逛有没有适合孩子的各种培训班去体验一下。不管是商场的儿童游乐设施还是儿童培训,只要家长们进了这个商场,大概率都是来都来了,吃顿好的再走的心态,能花大几万给孩子上儿童培训的家长,往往也不差这顿饭钱。饭后往往喜欢随便逛逛,会顺手给家长做些购物。儿童业态是个消费起点,最终完成家庭消费闭环,才是儿童业态对商场非常大的价值。
购物中心正在被儿童“统治”,5A景区干不过商场小火车,商场小火车贵过高铁,这些现象的背后,都是儿童成为了家庭消费越来越重要的因子,他们虽然没有消费决策权,却往往是一个家庭消费的切入口,一旦打开儿童这个消费口,家长往往都管不住自己的钱包。
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