如何评价商场的经营力？
出品/Mall先生
撰文/骆峰
当我们走进一个商场，就会不自觉地开始比较：“这家怎么这么冷清？”、“品牌挺多的，感觉挺好逛”、“什么？宠物居然也有自助餐，挺新鲜的”。
这些第一反应，可能只是随口一说，但其实你已经在判断这个商场的经营能力了。
对普通消费者而言，好不好逛、活动多不多、停车方不方便，决定了愿不愿意来；而对于专业投资者来说，这些问题就变成了更重要的一个问号：这个商场，经营得怎么样？值不值得投？
上市招募书、财报上的租金销售额这些数据当然关键，但仅从纸面数据着手，容易有两个问题：
一是数据的孤立化，迷信或纠结于单个数据的好坏，将其与整体运营策略割裂开来；
二是信息的滞后性，从现场经营传导到以季度为单位的数据呈现，项目情况可能已经发生了重大变化。
所以今天这篇文章，我们想从一个外部观察者的角度，给你一套判断商场经营力的方法。
不止给投资人看，也希望帮更多商管从业者、品牌方、甚至是对商场感兴趣的消费者，一起搞清楚：一个商场经营得好不好，到底怎么看？
01
从客流说起
进入一个商场，首先感知到就是人气旺不旺，也就是我们通常所说的客流。从客流到消费转化率，乘以客单价，也就得到了商场的销售额，因此客流成为商场最基础的经营指标之一。
但这个基础的指标，却很容易失真，详情可以见我们过去写过的《不要再用客流和营业额考核购物中心了》。
相较于指标的失准，现场观察的这几个点更重要，也更有价值：
1、客流密度
相较于人次数只是总量的累计，客流密度则兼顾了空间大小与时间维度，能综合反映顾客的人数、停留时长，并消解商场大小与反复计数造成的数据差异。
来源：凯德集团
2、客流分布
先看客流在空间楼层的分布，有些商场年轻人挤爆了B1层，主打的就是与地铁接驳的简餐甜品奶茶、零食杂货潮玩等活力业态。
但扶梯向上，冷冷清清，零售客流突然断层，说明楼上规划的业态吸引力不足。
再关注客流在业态间的分布，例如服装类零售业态的进店率和提袋率，判断哪些商户是客流的主力店。
餐饮业态则可以观察哪些是排队王，平均排队时间，以及翻台率。
3、客流画像
这一点在一般统计数据上都是缺失的�？土鞑⒉皇嵌嗑鸵欢ê�，关键是谁来消费。抛开重奢购物中心不谈，我们通常会关注年轻客流（以及年轻家庭客流）占比，其打扮时髦程度、甚至是否携带宠物也是一个辅助性的参考点。
而有些市中心的商场，平日白天人流稀少，内部较为空旷，结果成为很多老年人遛娃的场所，作为公共服务无可厚非，但作为经营参考，则反映了其有效客流的不足。
穿着打扮、年龄、和谁一起逛商场，都是客流画像的重要指标
02
商户与出租率
商场的核心，在于通过品牌商户将合适的产品与服务与终端消费者链接起来。
因此，是不是把商场塞满了（出租率），只是反映了部分经营表现，我们还需要深挖一下塞的内容本身，即商业业态配比、细分品类、品牌级次和楼层规划。
1、业态配比
随着网上购物的冲击以及消费习惯的变化，商场特别是购物中心内，以服装为代表的零售业态占比不断下降。不少商场的服装零售可能只剩下以优衣库等为代表的少量快时尚品牌勉强撑下门面。
因此，如果一家商场还保持了较高的服装零售比例与开业率，至少说明其整体经营不会太差。并且，由于其门类齐全，会助力项目在本地商圈取得更高的市场占有率。
反之，如果一个商场是单纯依靠餐饮或服务业态的“偏科”选手，大多是社区配套型的商业，辐射能级相对有限。
而大量放置新能源汽车展厅的商场，则需要关注其营销额的虚高，我们可以看到新申报的消费REITs项目已经开始披露剥离新能源汽车销售之后的营业额。
新能源品牌撤出后用清仓特卖填铺
类似的还有山姆会员商店等超大型主力店，虽然客流密集销售额高，但其实对于购物中心而言，这种动辄上万平米的主力店，租金坪效极低。因此不能简单用包括山姆在内的销售额和客流数据来和其他项目进行直接比较。
2、楼层规划与品牌级次
在《如何划分购物中心的品牌档次？》一文中，我们提到过：
品牌级次一定程度上决定了商场的档次，虽然不完全与经营业绩画等号，但至少说明了商管平台的资源和运营团队的招商能力。
例如能引入Chanel、LANCOME等高化美妆矩阵的商场，显然是经营较为良好的。
而如果还能够将高化美妆、黄金珠宝等等高度依赖客流的业态，放置在商场的二楼或者B1楼的，通常都是经营业绩较好，甲方有足够谈判底气的。
上海兴业太古汇LG1层的国际美妆大道 | 来源：@商业咔
而通过业态的选择、配比的侧重与级次的高低，也能辅助我们观察主力消费群体构成。
以已发行/已受理消费REITs的佛山映月湖环宇城和济南领秀城贵和购物中心为例，两项目儿童零售、教培、亲子休闲娱乐品牌数占比接近20%，而映月湖家居零售品牌数超过8%，均反映了项目主打区域家庭消费的目标定位。
佛山映月湖环宇城的亲子儿童业态
3、同品类品牌的重复度
对于零售而言，倾向于同品类扎堆开，例如同属中少淑女或潮牌服饰，又或者是去年大热的二次元谷子店，在同一楼层或区域形成品牌阵列，给消费者提供更多的选择，可以集中一次性逛个够。
所以同一品类零售品牌越多的，说明该品类业绩越好。
重庆万象城的高化大道，拥有超过20个美妆香氛品牌
但衣服可以一次买几件，饭通常一次只能吃一顿，因此餐饮的品类，则需要尽量差异化，各具特色。
假如我们观察到相邻范围有多家风格近似的烤肉、火锅店，那这与没有统一管理的商业街有何区别？最终只能加剧彼此的竞争，大概率会陷入轮流闭店的恶性循环。
4、品牌焕新与空铺填充的速度
由于消费者大多“喜新厌旧”，因此商场需要向外不断地展示其新鲜活力。
这两年，原来商场一楼的高级女装、国外快时尚品牌、珠宝首饰等传统大户，现在逐渐被品质户外运动、潮玩数码、精美社交餐饮所取代。
在调性定位匹配的前提下，能否紧跟甚至引领趋势，尽快补充相关品牌，也是运营各团队对潮流趋势敏锐度、以及主动经营能力的体现。
更简单的说法是，能有始祖鸟的项目一定差不了，而如果能集齐HOKA、on昂跑、SALOMON、DESENTE的商场，也绝对是团队能力和经营业绩靠前的项目。
新兴业态之外，当有品牌首店（例如全国，区域级，市级首店）不断亮相时，也充分说明了品牌对商场的认可。
通过多走访不同的商场，也可以观察到许多品牌不同等级店铺之间的区别（例如Nike RISE 550，Nike Kicks Lounge L1/L2等），这也从侧面反映出了品牌对于该商场的重视程度和投入力度。
NIKE线下店铺分级列表 | 来源：小红书@Asher商业观察
5、出租率和开业率
出租率依然是极其重要的指标，以中金唯品会奥莱REIT为例，管理人披露项目在2022年-2025年第一季度期间，空铺平均去化时间，最短为1天，最长为4.81天。项目的空铺去化能力处于同行业领先水平，转化为现场就是更琳琅满目的经营界面。
但也要关注开业率，它更为直观，是商户正式经营的标志，不仅影响商场经营氛围和游逛感受，也是很多商户正式计租的开始。此外，对于新项目来说，还有一些商户以全场开业率作为与商场的对赌经营指标，导致这一指标对收入的影响更大。
03
游逛的体感
回到线下商业的本质，今天要能够取悦消费者，首先是舒适便利，其次是美观和有趣。因此除了上述更理性的指标之外，个人游逛过程中的直观感受，也是评价商场经营力中，不可或缺的一环。
1、基本功：硬件的保养状况
围绕接受外部信息的感知方式，我们会关注到室内照明、温度、标识、香氛以及音响等全方位的体验。
特别是地砖或石材的维护情况（是否有大面积破损、污渍）、室内照明亮度和色温（光衰情况反映硬件老化程度），以及灯光频闪程度（在视频拍摄下特别明显）�；褂锌盏鞯奈露龋ǚ从吵錾坛《杂谀芎牡耐度�/节省情况），更能体现硬件的配置水平，以及商场运营成本投入。
还有些商场通风设备老化或不过关，或是餐饮业态增加突破了原有设计上限，经常造成部分区域空气不清新。以及有些项目因为地下垃圾房/集中隔油池的布置与维护不当，导致地下停车场腐败气味明显。
这种体验不但会给考察者留下负面印象，也会影响消费者的到访频率。
对购物中心温度的讨论 | 来源：小红书
此外，与写字楼、厂房不同，商场始终需要保持最光鲜的形态展示与服务，因此对于资产升级改造AEI （Asset Enhancement Initiative）的要求要高于以上基础设施。
恒隆前董事长陈启宗层特别强调商业综合体的“品质基因”，当上海恒隆广场运营近20年时，所花费的翻新成本超过7亿元，所以保证了商场硬件历久弥新。
当然还有的AEI，是应对市场变化和物业表现（例如主力店撤店、存在明显冷区等）所做的“空间+内容”集体调整。也需要在投入和未来收益提升间寻找有效平衡。
例如华夏华润商业REIT2024年报披露：对青岛万象城一期南区等局部区域进行改造，优化动线及功能设施，丰富经营业态。改造涉及区域建筑面积约1.25 万平米，预计投入金额8,422万元，计划于2025年内完成改造并开业。那么在考察时，就应当重点关注该区域。
南京德基广场一期七层餐饮区改造 | 来源：唯想国际
2、设施与服务的维护
对于亲子、老年及需照顾人士的服务便利设施，可以通过母婴室、走廊通道、卫生间辅助设施设备的配置来观察。
我们不聊有些商场重金设计和装修卫生间，但必须要关注卫生间的管理状况。
有很多行业专家，考察项目的必看之处就是洗手间——清洁卫生程度，设备完好度，纸张与洗手液充足度……都反映了经营管理的细致程度。
再细一点，是否有专人专岗负责（还是一个人负责多个卫生间，或者女保洁同时覆盖男女厕所），打扫频率如何，则体现了项目在物业管理上的投入力度。
上海BFC扶梯紫外线消毒器
上海西岸Gate M宠物友好卫生间
3、审美与趣味性
在前两者的基础之上，项目的审美和调性，或者称之为商场的气质，是锦上添花。
它包括场内的色彩、陈列、广告牌/吊幔、绿植、装饰等，还有很重要的租户形象管控，以及多经点位和快闪店铺的管理（包括它们的数量、密度、展示）。
在宣扬品牌个性化的同时，保持整体风格气质的统一，才能创造更优质的购物体验服务。
美观再往上，则是非标空间的场景化营造。例如优秀的室内造景(如长春这有山、重庆光环购物公园等)、优秀的艺术展品、展示装置、以及与众不同的、能够出彩的围挡等等。
因此，如果一个商场在提供优质产品与良好服务的本质功能之外，还能提供沉浸式的美学感染，场景化的探索与情感链接，那说明这个商场已超出单纯的交易场所，向体验/艺术文化空间发展，也体现了其经营力更高阶的进化。
04
市场推广与第三方评价
除了现场的走访感受之外，还有一个补充验证方法来观察商场的经营水平，就是点开各家商场的自媒体看看，例如服务号、小程序、视频号、小红书等。
首先是观察其发布内容的频次，内容质量，丰富程度，活动吸引力，以及观看次数与点赞收藏情况，这是商场策划推广水平的直观展示。
接着，看看服务号/小程序上有何功能，基本服务是否齐全且易于操作，假设想选找一个目标品牌，是否能交叉检索（如楼层、业态等），给予清晰便捷的展示和导航。有的商场还提供了品牌的逐一详细介绍，也是营销展示的窗口。
有的商场小程序上，也开设了线上购物通道。这一类的商场，以自营/联营的百货和奥莱为主，但也体现了对经营力的更高要求。
上海港汇恒隆广场 | 来源：小红书
此外，也可以通过各类用户真实意见反馈的平台，比如美团/大众点评、小红书等，关注或者搜索下网友们的评价，还有对于各类话题的互动积极性，也就能对商场的真实口碑以及消费者的实际感受能把握的八九不离十。
05
总结
以上从外部视角对经营力的评价，各种方面零碎的观察，汇总起来，我们想用三个维度视角予以总结。
场景力——商场给人最直观的感受。
场景力包含了最基础的商场的硬件标准和维护水平，室内外环境及配套设施的舒适便利程度，还有整场的美感表达，形象管理，特色装置与非标场景的营造。
产品力——商场的核心，提供了消费及服务内容。
产品力包含了出租率、开业率、商业业态、品牌级次与组合，各业态品类丰富度，以及品牌更新的及时性和效果。
影响力——商场的软实力。
这里的影响力囊括了真实客流及密度、客群画像、市场推广水平，辐射范围、以及来自第三方的各类评价。有条件长期观察或者深入了解的，还可以关注会员服务以及社群运营相关内容。
归根到底，商场的经营力是多维度综合能力的体现，如果只停留在办公室，再详细的数据和报告都难以完整覆盖。
因此，必须去到现场观察、体验、走访，才能更为准确地评估这个商场的经营表现与真实能力。
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