出品/深响

撰文/林之柏

从破产清算到抖音榜一，“女装第一股”拉夏贝尔杀回来了。

今年618期间，拉夏贝尔登顶抖音女装品牌榜。紧接着7月中旬，拉夏贝尔官宣变更实控人，金穗丰华成为新的控股股东，并喊出“为中国快时尚行业树立转型标杆”的口号。

此时距离拉夏贝尔被执行破产清算已过去整整两年。而能熬过这两年低谷，拉夏贝尔靠的是一门争议颇多的暴利生意：贴牌授权——早在破产前的2020年，拉夏贝尔便主动向贴牌授权模式转型。如今在抖音、淘宝、拼多多等电商平台搜索拉夏贝尔，能看到大量带品牌前缀的女装、童装、配饰专卖店，粉丝量从数百到数十万不等，都贴着拉夏贝尔的商标卖货。

品牌靠贴牌授权赚钱不是什么新鲜事，服饰品牌尤甚：南极人、恒源祥、北极绒等都是行家。电商平台近些年也在积极扶持高性价比白牌、贴牌厂商，阿里旗下1688就推出了贴牌业务“1688源选”，主攻高复购、高囤货率百货品类。

但随着时间推移，贴牌生意的缺点愈发突出：品控飘忽挫伤口碑、价格体系紊乱加剧内卷、持续稀释品牌特质……南极人已在2023年调转船头，重启自营业务、“背弃”贴牌授权路线。拉夏贝尔此番“咸鱼翻身”，究竟是为贴牌生意再一次正名，还只是一阵虚火？对于优点与缺点同样突出的贴牌生意，品牌又该如何取舍？

图源：抖音

01

一场“早有预谋”的复活

拉夏贝尔并不是一夜翻身的。

2020年是转型重要节点，拉夏贝尔宣布开启“品牌授权+运营服务”新业务战略，设立授权事业部，正式转型贴牌模式。彼时起，拉夏贝尔已不再独立经营线上电商业务。值得一提的是，如今成为拉夏贝尔大股东的金穗丰华实控人王国良，也是在2020年通过旗下广穗电商拿到拉夏贝尔代理权，可以说是拉夏贝尔贴牌生意的资深合作伙伴。

与此同时，其线下业务同步大幅收缩、批量关店。财报显示，截至2021年三季度末，拉夏贝尔线下门店总数缩减至427家，较巅峰期锐减约95%。拉夏贝尔的决心也收到一定效果，在宣布转型后一年内，各大电商平台合计出现了近百家贴牌授权店铺。

这一次转型，无疑是拉夏贝尔对过往经营模式——疯狂开店、大量孵化子品牌、坚持自营的彻底颠覆。

在扩张最激进的2013-2017年间，拉夏贝尔门店数一下子从5384家飙升至9400家，平均算下来一天要开3.6家店。孵化子品牌方面也相当积极，根据天风证券研报统计，2018年其子品牌数累计达到19个——相比之下，拉夏贝尔对标的ZARA只有8个主力运营品牌。

无论是开店还是孵化子品牌，背后都涉及大量的沉没成本。转型贴牌无疑是短期内卸下包袱、收拢资金，以谋求出路的合理方式。而且拉夏贝尔也的确做得足够决绝——从刚开始只开放女装到后来鞋类、童装全面授权毫无保留，品牌运营也交给第三方代运营公司，除了卖标一概不理。

转型后，拉夏贝尔批量关店 图源：微博

但无奈前期的坑实在太大。2020财年宣布转型时，拉夏贝尔亏损额高达18.4亿元，此后两年亏损额虽有收窄但未能恢复盈利，终究积重难返。

2023年底，破产消息传来——这是拉夏贝尔的至暗时刻，但同时也是重生的契机。在破产清算的消息刺激下，各大拉夏贝尔授权店掀起降价促销潮，大批消费者前来扫货：据统计光抖音平台就有30多家拉夏贝尔授权店扎堆开播、多家店铺实现爆单，拉夏贝尔抖音官方旗舰店创下单场直播累计观看近700万的纪录、数日内涨粉21万+，借热度为店铺狠狠攒了一波粉丝，也为日后东山再起尽可能储存实力。

如今，拉夏贝尔的贴牌授权生意已相当成熟，能在竞争激烈的抖音平台登顶绝非偶然。

一方面，广撒网，全域覆盖。

根据蝉妈妈数据，今年618期间拉夏贝尔关联的抖音店铺多达262家，带货达人超9000人，且店铺高度细分，从休闲鞋、运动鞋到休闲女装、时尚女装比比皆是。在拼多多、抖音等电商平台搜索拉夏贝尔就能发现，光是女装、童装细分店铺就分别有数十家，甚至还出现此前鲜少涉及的男装店。

抖音平台有大量拉夏贝尔XX女装店铺 图源：抖音

消费者的需求越来越细化，细分品类店铺能一次性对齐产品性能、服务、价格带，比起“一盘货打全场”的传统运营模式更高效、更有针对性，同时也能减轻运营团队铺货、去库存难度，对于实力没那么雄厚的代理商来说是更实惠的选择。

不过授权店铺的批量涌现、门店内容能力参差不齐，比如在抖音上就有许多粉丝量不及万人的小型授权店铺，由此可推断拉夏贝尔授权审核并没有想象中严格。这种广撒网策略覆盖面确实够广，能给消费者提供充足选择、壮大品牌声势，但也会给品控、口碑带来隐患。

部分粉丝量低于万人的小型店铺 图源：抖音

另一方面，走高性价比路线，薄利多销。

据观察，线上大部分拉夏贝尔授权店铺的热销服装售价在100-200元之间，和拉夏贝尔此前偏高端的品牌调性差异明显，部分热销款裙子、T恤、裤子低至百元以下，拼多多上一款价格59元的裤子已拼单超万件。此外，在1688上还能搜到大量拉夏贝尔直销工厂，单件批发价大多在50-100元左右。

拉夏贝尔热销款走性价比路线 图源：天猫/拼多多

拉夏贝尔原先虽然是走法式浪漫、都市精致、青春优雅路线，瞄准一二线城市年轻白领，但早几年为了快速去库存早就放弃维持调性、降价促销，如今贴牌产品走性价比路线也是顺理成章。

而且拉夏贝尔作为初代网红品牌、中国版ZARA、女装第一股的名气犹在，对上虽然比不过正版ZARA、优衣库等大牌和新一代本土快时尚品牌，但胜在比下有余。相较于溢价能力趋近于无的白牌，拉夏贝尔相对实惠的价格和品牌力，让其在中间地带重新找到了自己的生存空间。

02

品牌化时代，贴牌生意可持续吗？

拉夏贝尔贴牌生意的成绩令人惊喜，但在这条赛道里只能算新手。

被称为“品牌授权模式首创者”的恒源祥是业内最早开始卖标的品牌，早在2007年就拥有近百家上游授权工厂+超2万家下游经销网点，商标使用费占公司总营收八成以上。后来的南极人则将这门生意发扬光大，成为人尽皆知的“贴牌大王”——在最辉煌阶段，南极人品牌综合服务业务毛利率高达93.36%，同期的茅台酒也才不过93.78%。恒源祥、南极人的成功对行业是莫大鼓舞，太子龙、富贵鸟、稻草人、猫人等都积极加入。

万物皆可贴牌南极人 图源：天猫

然而，近几年这些“贴牌高手”的日子也没有那么好过了。

一方面口碑持续滑坡，恒源祥、南极人、猫人花了十几年积攒起来的品牌美誉度加速流失。2018年，南极人一度创下14次登上国家质检部门、消费者协会质量“黑榜”的不光彩纪录；猫人也曾因衣服开裂等问题遭致大规模批评。拉夏贝尔刚开始做贴牌生意没几年，差评也在急速累加，黑猫投诉平台上搜出的超千条结果中，近期的投诉大多集中在褪色、大量起球等质量问题，以及退货困难、客服态度差等售后问题上。

图源：黑猫投诉平台

另一方面，盈利能力下降，躺着赚钱的好日子一去不返了。以南极人为例，母公司南极电商2020年净利润出现1.5%负增长，成为由盛转衰的转折点，2021-2023年营收出现三连跌、2024财年归母净利润更是同比暴跌312.04%至-2.37亿元。

南极电商利润大跌 图源：财报

不可否认，贴牌授权模式有其优点。放在短期内，贴牌授权可以快速变现、改善现金流、修复利润，正如当年的南极人和如今的拉夏贝尔。轻资产运营、风险系数低，品牌不用承担生产、物流等成本，代理商也省去品牌经营成本，大家只负责自己擅长的工作，这是制造业发展到一定阶段后工序高度细分的表现，省去繁琐程序、把小单快返做到极致。

然而，凡事有利就有弊。贴牌生意的本质就是贩卖品牌知名度和溢价能力，但品牌的口碑是需要时间积累和资源维护的。贴牌模式下代理商素质、能力参差，导致品控飘忽、售后服务缺位等问题被放大，长期以往只会加速消耗品牌过去积攒的口碑。

信任的坍塌往往比建立更快，想重建信誉就更难了。尤其是对于年轻一辈消费者而言，老品牌的号召力本就有限，如果无法在当下建立良好的品牌形象、培养消费信任，等到新一辈消费者成为市场主力、不再为南极人、拉夏贝尔们过往的品牌号召力买单时，贴牌模式恐将难以为继。

事实上，服饰市场正经历新一轮重构与分层，品牌化趋势和白牌的流行同样明显：前者顺应市场集中度上升、消费决策因素迁移和生产链条成熟等一系列综合环境变化，在品牌化时代服饰品牌从“卖衣服”转向售卖“品牌认同”，以承接追求生活品质与产品质价比的消费需求；后者则借电商渠道之利和高成熟度生产线把性价比做到极致，回归服饰的刚需属性，9块9包邮基础款无论何时仍有一席之地。

相反，夹在中间的贴牌产品有些进退两难。而他们也意识到了这一点，开始调整策略，着眼长远。

拉夏贝尔最新发布的重整计划中，宣布将剥离低效资产、持续聚焦品牌力提升、调整业务模式。南极人也早早调转航向，重回做品牌的道路：通过收购第三方品牌壮大实力，重新梳理出时尚系列授权、战略合作授权和自营零售三大业务线，并逐步把重心转移到自营业务上，减少授权商数量。南极电商董事长张玉祥强调，2024年底90%的男装、女装、内衣、运动户外授权代理商都会退出，授权店铺大幅减少。

女装生意其实向来不好做，退货率高居不下、利润微薄、内卷严重等老大难问题一直存在，品牌也只能不断求变以适应环境变化。网经社电子商务研究中心数据显示，女装是线上退货率最高的品类，去年的直播间退货率高达80%。加上消费市场需求疲软，头部大品牌都承受了很大经营压力，在联商网统计的64家上市服饰企业中，有39%在上一财年出现亏损，包括鄂尔多斯、海澜之家、雅戈尔、比音勒芬等头部品牌。

面对如此环境，不管走哪条路，能活下去才是最重要的。走到破产清算这一步的拉夏贝尔东山再起，已是业内罕见的正面案例——处于动荡中的服饰行业，太需要这个振奋人心的新故事了。

至于贴牌授权这门生意还能火多久，拉夏贝尔等品牌接下去的转型之路会走向何方，只能由时间给我们答案。