出品/Tech星球

作者/林京

在外卖补贴大战、五星酒店摆摊卖菜，餐饮商家想尽办法增加堂食收入之时，开在一二线城市核心商圈里，一批动辄需要排队3小时以上的餐饮企业，正在悄悄崛起。

以北京朝阳大悦城7层为例，巴奴、费大厨周围便新开了两家餐饮企业——烤匠和寿司郎，在不到100米的距离里，四家不同时期都因排队标签走红的新老餐饮企业在此“混战”。

自去年9月在北京开出首店以来，烤匠和寿司郎皆创下了排队10小时的记录，在就餐高峰期，无论是等待区的就餐人数，还是排号时间，都远超过隔壁的巴奴和费大厨。

中国烹饪协会披露数据显示，2025年上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势。昔日网红餐厅们，也纷纷收缩、闭店，在社交网络上声量减弱。

在此背景下，数次因“一号难求”上演黄牛大战的商场新“排队王”餐饮企业，究竟是新一轮“网红餐饮”卷土重来，还是“昙花一现”的营销套路？

01

挤满年轻人，在核心商圈贴身肉搏

在北京开出首店之前，烤匠和寿司郎在国内的门店“大本营”分别是成都、华南区域。除了北上扩张时间相同，两家品牌在国内门店规模也都基本保持在80家门店左右，人均客单价大约在100元。

在此之前，从区域向全国扩张，相似的价格区间，引发排队效应的还是湘菜餐饮企业费大厨。

从品类来看，烤匠所在的烤鱼赛道，足够拥挤，既有门店数量超过260家的鱼酷，还有门店数量达到1334家的半天妖烤鱼，更不必说更具性价比、人均客单价在50元的探鱼等品牌。而寿司郎所在的日式料理赛道，也早已经是一片竞争红海。

尽管都成为商场餐饮新的“排队王”，但两者路径略有不同。一位寿司郎北京区域的员工向Tech星球表示，寿司郎更像是这两年备受餐饮企业推崇的“萨利亚”模式，与披萨、意面相似，寿司品类易于标准化，通过后厨一小时可以制作 3600 份寿司的机器人和大屏幕点单、传送带送餐等运营模式，大幅度压缩人工成本。本质上，考验的是餐饮企业的供应链实力。

图注：寿司郎门店  Tech星球摄。

而烤匠的营销能力在网络上更为出圈。在以火锅著称的川渝地区，烤匠便是依靠“不吃火锅，就吃烤匠”的Slogan出圈。有趣的是，在北上扩张选址中，烤匠也紧贴着巴奴等火锅企业开店。

一位成都区域的餐饮从业者告诉Tech星球，烤匠避开了大部分餐饮企业都会选择的社区区域进行投放，而是集中在地铁、商圈大屏和公交车车厢、站点广告牌等场景进行押注，尤其是成都地铁车厢内的轮播广告，曾经还因为频次高、广告声音过大，引起过当地消费者的投诉。

一位烤匠的合作方则告诉Tech星球，烤匠在北京采取相似策略，开店之前进行了多轮营销预热，选择了外地游客最多和北京本地通勤人数最多的地铁线路进行投放，还有明星代言发布会、粉丝试吃、千万粉丝的短视频博主种草等活动。

比起餐饮企业的标签，上述合作方表示，他们内部更多会把烤匠团队称为“广告圈的天花板”，就像是新消费领域的花西子、认养一头牛。据他透露，烤匠与第三方知名策划企业有合作，制定了一系列精准的投放策略。

除了排队属性之外，两家企业的共同点还在于门店坐满了排队等号的年轻人。尤其是现在商圈在发展潮玩经济，包括B1层的谷子街和密集铺陈的各类IP快闪店，各大商场不仅是希望能吸引年轻客流量，更重要的是带动餐饮等休闲娱乐消费。

一位潮玩从业者向Tech星球介绍，过往在商场最受这些二次元群体喜欢的餐厅，便是以性价比著称的“穷鬼餐厅”萨利亚。如今在寿司郎、烤匠等门店，也频繁能看到坐各种穿着各种Cospaly服饰的消费者，这与平价、门店设计和运营更加年轻化等因素密不可分。

据上述寿司郎的员工介绍，下午2点到4点本来是就餐低峰时间段，但现在暑期是例外，门口也坐满了前来排队的年轻人。

而烤匠官网的数据显示，其顾客群体中，比例最大的是19岁～25岁的粉丝群体，也就是说，某种意义上，是00后消费群体撑起了这家餐饮企业营收的半壁江山。

02

粉丝经济与IP联名，餐饮新流量密码？

烤匠创始人冷艳君曾公开的一组运营数字，2022年上半年，烤匠平均单店收入同比上涨9.3%；2023年上半年，继续上涨27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增长。

翻台率方面，2024年第三季度，烤匠在成都春熙路店和北京合生汇店都超过了10次/天。一个可以对比的数据是，海底捞在巅峰时期的翻桌率也不过为5次/天。

在餐饮企业性价比浪潮下，仅靠平价显然无法构成护城河。一位消费投资人向Tech星球透露，本质上，能够吸引年轻人，更多在于门店的运营和设计上。

两家餐饮企业都在靠近年轻人。寿司郎在部分门店布置了超大数字屏幕，顾客在电子屏上点餐时可以自由选择可爱或者常规面板模式，消费达到一定金额会自动触发游戏互动，诸如此类的设计吸引了大量年轻消费者。此外，寿司郎还有门店里有两侧设置隔板或仅容一人就餐的卡座，也切中当下的“一人食”经济。

图注：寿司郎门店  Tech星球摄。

而在烤匠门口，为了吸引食客排队，在门店设置了等位超过7小时抽奖、等位超过1小时画娃娃等活动。如海底捞一般，过生日是烤匠一直重点押注的聚会场景，提供餐桌布置到拍照打卡一条龙免费服务，本质上是提供更多的就餐氛围感和情绪价值。

多个曾在烤匠就餐的消费者告诉Tech星球，在他们看来，烤匠取消了晚上7点前的线上排号，意味着只能线下取号。即使没有初期等待10个小时的疯狂，到目前依旧是3个小时起步，漫长的等待时间会增加对产品的要求，最终导致口味很难达到期待值。

在社交网络上，“又咸又辣”几乎成为众多消费者初次打卡烤匠的评价，比起产品口碑，烤匠更出圈的是，是其设置的联名杯子、生日礼物等周边产品。

图注：烤匠门店  Tech星球摄。

除此之外，两者也都在加码布局IP联名和粉丝经济，这是曾经被新茶饮们奉为圭臬的营销策略。

寿司郎不定期与热门 IP 进行联名，在门店入口处，就设置了一排周边墙，包括人气颇高的“排球少年”、“初音未来”等，消费者用餐结束后可以进行积分兑换或者购买。在留住顾客、提升复购率上，寿司郎更多采用的是廉价产品引流，比如定期进行如10元金枪鱼、8元焦糖鹅肝，以及每日限定的优惠产品组合等形式，去吸引消费人群。

与寿司郎不同，烤匠更多押注粉丝经济。从烤匠的社交平台上可以看到，在近一个月内，连续宣布了多项包括华晨宇、陈昊宇等在内的明星生日、演唱会相关活动。

一位烤匠的店长告诉Tech星球，由于北京门店数量较少，目前这些活动仅在成都区域实行，由各门店的店长负责对接，以明星演唱会活动为例，通常会安排专车接演唱会粉丝前来就餐，并在店内布置一系列演唱会周边可以打卡、以及唱K等活动。

上述店长表示，烤匠也会定期上新联名套餐，内部有专门的品牌部进行对接，会与明星的虚拟IP形象合作，授权成本更低，通常这些周边会贴在饮品上，以及给粉丝额外赠送吧唧、卡牌等周边谷子产品。

烤匠会通过不同的活动把这些人纳入到不同的私域群中，Tech星球在烤匠的一个粉丝群里看到，比起产品口味体验，几乎都是在讨论IP联名套餐。

一位华晨宇粉丝告诉Tech星球，如果不是“花傲天”的联名套餐，很难会耗费7个多小时的排队时间等待一顿晚餐，毕竟，周围也有同类型、价格区间的烤鱼品牌。

03

餐饮新玩家逆袭，还是难逃“昙花一现”？

因为出圈的营销，消费行业曾崛起过一批又一批品牌，它们的典型特征是，投入大量营销费用，提高产品溢价，比如墨茉点心局、虎头局等中式点心品牌，以及花西子等护肤品牌。

但烤匠、寿司郎等品牌所不同的是，其具备一定性价比，又靠各种IP联名、趣味儿玩法运营，吸引年轻人，想要营造出一种消费者负担得起，又有品质的定位。

一位消费投资人告诉Tech星球，寿司郎在日本的发展历程，印证了高性价比模式的成功，诸如此类的餐饮模式，同样适用于这两年国内“消费降级”的趋势。但两家餐饮企业目前在北京门店较少，稀缺性和社交网络的大数据推荐，引起排队狂潮。而网红连锁餐饮品牌通常在3～4年后，才能真正看出是否具备长期生命力。

从烤匠来看，在开店时间更长的川渝区域，烤匠更多是在利用粉丝经济去进一步扩大用户群体、增强复购率。Tech星球在美团等平台看到，成都多家烤匠门店11点开始营业之后，都显示暂不需要排队。

对烤匠而言，一场明星活动，通常意味着门店设置醒目的横幅、易拉宝、气球等装饰，加上大合唱等活动，带来流量的同时，还要考虑是否会影响正常就餐人群需求和复购率。

此外，相同的是，目前两家品牌在国内的门店规模都不到百家。上述投资人表示，未来更关注其门店批量复制、快速扩张的能力。

红餐产业研究院报告显示，过去5年，烤鱼市场进入震荡区间，2019—2023年的市场规模分别为1131亿元、971亿元、1077亿元、1024亿元和1134亿元，趋势并不稳定。

报告指出，经过多年发展，市面上的多数烤鱼品牌逐渐趋同，口味不外乎麻辣、香辣、酱香、蒜香等，千篇一律的口味较难激起消费者新鲜感。因此，消费热情回归理性，产品同质化程度高，口味研发陷入瓶颈是烤鱼品类正面临的挑战。

这些餐饮新“排队王”，未来更需要回答外界的问题是，如何跳出过往网红餐饮“昙花一现”的宿命。