日系便利店咖啡革命：激发时尚休闲消费热潮

来源：方昕 2014-11-04 09:21

　　【联商网特约专栏：便利店行业2014年时尚观点系列3】不同于西方，咖啡并不算中国市场大众消费的主流产品，新型便利店出于什么目的，不约而同地买起咖啡呢？

　　2012年12月，日本便利店整体销售已连续7个月低于前一年，增长放缓。作为日本最大的便利店体系7-11是2012年唯一实现增长的公司，但顾客数量在2012年12月同比下降0.6％，连续2个月低于前一年。

　　受麦当劳等快餐店为挑战日本星巴克推出100日元咖啡的启发，7-11便利店也跟进推出100日元咖啡，并于2013年夏季在日本全国16000多家店铺设置自动现磨咖啡机。7-11把百元咖啡的宣传重点放在了咖啡现磨上，突出7咖啡的性价比，同时推出夏季冰咖啡，颇受消费者好评，据报道7-11在1年间就卖出了4.5亿杯咖啡。日本其它便利店体系随机而动，2013年度引进咖啡机的店铺增加近2倍，达到3.7万家。便利店咖啡也被评为2013年日本最成功商品。

　　
　　图13：日本711的七咖啡，百元主打研磨冲煮滴滤式咖啡
　　
　　图14：日本罗森便利店降价推100日元咖啡，价格竞争激烈

　　咖啡销售帮助日本711便利店总利润增长27%，整体销售额增长了13%。日本711发现在引入新型咖啡机的店铺，按每家店平均销售60杯咖啡左右计算，三明治的销售将比引进咖啡机之前增加2成，而甜点类将增加3成。在北海道的店铺，进店顾客数量增长了4～5%。此外，在购买咖啡的客人中，46%为女性，高于进店客人的全店平均值(上一年为38%)，因此咖啡机的引进意在进一步吸引女性客人，扩大关联消费。

　　从日本消费市场来看，很早以前咖啡就取代了传统的绿茶，成为日本销量最高的热饮。全日本咖啡协会称，1990至2012年间日本咖啡销量增长50%，达到256,930吨，而同期绿茶销量下降3%，只有咖啡销量的1/3左右，咖啡在日本的便利店革命有其消费基础。加之日本消费税税率从5%上调升到8%，令消费者收入缩水，性价比成为便利店咖啡革命成功的杀手锏。

　　反观中国消费市场，地域辽阔，各地消费习俗各异，茶饮仍居中国热饮市场的首选。中国的咖啡文化由于星巴克快速扩张而得到传播，目前星巴克拥有1,200 家门店和近2万多员工，到2014年底，中国将成为星巴克仅次于美国的第二大市场。随着中国经济的高速发展和海外交流的增加，星巴克作为人们除家庭和办公室外的第三个社交空间，正在被越来越多的中国消费者所接受。而这个第三空间的消费市场也为竟业同行所瞩目，便利店就是主要竞争对手之一。

　　在中国市场，711的第五代店坚持“优质严选、现煮研磨”的理念，推广重点仍旧是性价比，选用世界公认最优质咖啡豆品种：阿拉比卡。2014年曾推出第二杯半价，以及特定时段超低价限量等促销活动，促销力度和手法相对而言比较温和。全家便利也同时推进其咖啡销售，而全家便利的第三代店特设休闲桌椅区的做法，无疑是意图打造中国消费者社交的第三空间，带动咖啡及其周边的关联销售。星巴克和一些便利店在一些局部市场甚至推出特定时段限量免费送咖啡的活动。但与日本便利店主打100日元/杯(大约相当于6元人民币左右)的低价咖啡相比，在中国市场上提供8元人民币/杯的咖啡价格还未产生价格冲击力，中国的便利店咖啡革命还未引爆。

　　
　　图15：711第五代店现磨咖啡和第二杯半价促销活动

　　
　　图16：全家便利第三代店的咖啡柜台，占据收银区的重要位置

　　时尚观点

　　1、2013年日本便利店大规模的咖啡革命和消费热潮虽然在中国市场仍未出现，但可以预计，咖啡革命一定会在中国便利店及相关市场继续延烧，并成为新型便利店争夺市场份额,加强顾客粘性的另一个热点。

　　2、中国一线城市消费人口数量巨大，社交场所和消费方式也趋多样化，充分认识到这一市场潜力，新型便利店以冷热快食为主打业务，再与便利店咖啡相互配合，辅以专设桌椅休闲区，多方位业务协调，提前重点布局除家庭与餐馆以外的社交第三空间，意在培育和引领未来时尚休闲消费。

　　3、面对富有经验并暗中布局的日本便利店体系，中国的便利店业者决不可忽视，否则差距会被进一步拉大。便利店咖啡业务及其相应的店铺调整将是这一轮便利店升级换代重要的组成部分。（未完待续。下期预报：便利店行业2014时尚观点4 从便利店收银台到新型多功能复合区）
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