图/高露洁官方微博

最近，高露洁推出了一款由王一博代言的“抗初老”牙膏，宣称首创“氨基酸精华口腔抗初老”。“抗初老”原本是护肤概念，指在皮肤进入自然老化状态之初，就提前做好抗衰工作，延缓老化速度。“抗初老”出现在牙膏功效宣称中，还属头一次。

▍截自高露洁淘宝旗舰店

高露洁官方宣称，这款“抗初老”牙膏含98.5%的高纯度氨基酸精华，可以修复受损牙龈，预防初老。而且这款牙膏还是以套装发售，与之搭配的是一款“牙龈精华水”。“入口5ml精华液，浸润口腔30秒，即可完成牙龈滋养呵护。”听起来很熟悉，“精华水”也是护肤概念，用在口腔护理中，也算是头一回。

只是一件新“马甲”

问题来了，口腔存在“抗初老”一说吗？青眼查阅了相关资料，发现口腔问题中能够和“抗初老”产生联系的只有“牙龈萎缩”这一项。

据国内知名的医疗健康服务平台丁香医生介绍，牙龈萎缩就是牙龈向牙根方向发生了退缩，主要由慢性牙周炎、刷牙方式错误、牙间隙不卫生造成的。牙龈萎缩会导致牙缝变宽，容易出现食物嵌塞，牙根暴露，进食刺激性食物时会引起酸痛。牙龈萎缩分为生理性和病理性，生理性牙龈萎缩是指年龄老化引起的牙龈组织功能减退。

青眼在小红书上搜索“牙龈萎缩”，发现有8176篇相关笔记，而以“牙龈修复”进行检索，发现相关笔记篇数多达1万+，不少博主介绍，牙龈萎缩会在牙齿和牙龈之间形成“黑三角”缝隙，影响美观。高露洁、舒客等牙膏品牌也在自己的官方公众号作过相关介绍。

▍截自舒客官微

小红书上关注牙龈萎缩话题的人并不在少数，主要是做过牙齿矫正或者正准备做的年轻群体，他们比较在意牙齿和嘴型的美观，但大多都停留在口腔医学层面，鲜有人去关注打相关概念的口腔护理消费品。高露洁这款牙膏主打“抗初老”概念，也许是想抓住这群人。

但是，这款牙膏真的能修复牙龈吗？我们暂且先不讨论当中的成分。青眼咨询了多家医院口腔科医生，他们均表示牙龈萎缩是不可逆的，一般的治疗手段无法恢复已经退缩的牙龈，除非是通过牙周手术，提拉、移植牙龈，但这也不能称之为“修复”。而通过矫正不良的咀嚼习惯和错误的刷牙方式，重视口腔清洁，可以防止牙龈进一步退缩。

因此，如果说预防牙龈萎缩就是“抗初老”，那但凡具备清洁功能的牙膏均具有“抗初老”功效，而“修复受损牙龈”的宣称在牙膏中也早就不是新鲜话题。

“牙龈修复”涉嫌夸大宣传

青眼在淘宝上搜索“牙龈修复”，发现除了高露洁，还有如DEENTHAL、Regesi、季菲等牙膏品牌也在宣称这一功效，且单支售价相比普通牙膏而言高出不少，最低的也在69元，普遍在百元以上。其中Regesi牙膏不仅宣称能修复牙龈，还宣称能“促进牙周组织再生”。

▍Regesi牙膏（截自淘宝）

针对一些牙膏品牌主打“抗初老”“牙龈修复”概念的问题，青眼采访了国内某知名牙膏品牌相关负责人，他表示，目前的牙膏宣传的乱象出现了两种极端，一种是部分国际品牌，为了营销目的去炒概念，利用消费者和监管部门的信任，夸大宣传；另一种是所谓的“杂牌子”，罔顾法律法规，为了眼前利益顶风作案。

该人士还表示：牙膏最为核心的功能目前还是在于清洁口腔、清爽口感和清新口气这三点，能够经得起临床认证的功效只有抗敏和防止牙龈出血这两类，其他的功效宣称，包括所谓“抗初老”、修复牙龈、去牙结石，以及杀灭幽门螺旋杆菌等，其实都未经临床认证，属于夸大其词。

而就在11月13日，国家药品监督管理局就《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》向外界公开征求意见。其中第十三条提出，国务院药品监督管理部门要制定牙膏功效分类目录，牙膏的功效宣称用语不得超过该目录允许的范围。

▍截自国家药品监督管理局官网

第十六条指出，牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，除清洁类外，其他功效牙膏应当按照规定开展功效评价。已按照国家标准、行业标准进行功效评价后，才可以宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

该管理办法有望在明年年内实施。届时，上述功效宣称存疑的牙膏还能否在市面上正常销售，尚未可知。

牙膏功效宣称，重走化妆品老路

其实，这次高露洁将氨基酸成分引入牙膏，配合“精华水”，培养消费者洗漱合一的使用习惯，并不是首创。早在今年8月，舒客推出的一款慕斯牙膏，也宣称含有98.5%的高纯度氨基酸，牙膏本身可以用来漱口，主打洗漱合一概念。根据舒客的官方宣传资料，这款慕斯牙膏还含95%的玻尿酸，用来“给牙龈补水”，起到滋润口腔、保护修复口腔黏膜、减轻炎症的作用。

近年来，随着消费升级，牙膏也在不断“进化”，而这种“进化”的方向都有一个共性，不论是从产品外包装、营销概念、口腔护理体系的构建，还是成分添加上，与化妆品之间的界限越来越模糊。（详见《口腔护理变“美”了》）

将化妆品营销的成功经验复刻到牙膏上，的确是一种省时省力的办法，但往往生搬硬套，容易舍本逐末，忽视了牙膏品类自身的特殊性和原本功能。有牙膏相关从业人士告诉青眼，口腔本身是一个流动的空间，牙膏在口腔里停留的时间很短，因此，一些有效成分能起到的作用也就微乎其微。

这也解释了为什么一些主打功效概念的牙膏，同时也在强调洗漱合一。例如，部分牙膏也都在教育消费者刷牙后要“漱口30秒”，可能真正让消费者对其宣称功效有所感知的，就寄希望在这30秒之内了。

▍截自高露洁官微

在越来越像化妆品的同时，牙膏也在经历化妆品行业的阵痛。宣称手工研磨、可食用、治口臭、调理肠胃的牙膏在淘宝上比比皆是，甚至有的牙膏宣称“械字号”“医用级”，具备治疗功能，等同于药品，而且价格也普遍高于大众品牌基础性功能的牙膏。

牙膏品类有意识地进入新一轮营销发力阶段，对产品创新、市场扩张，以及给消费者带来全新体验都大有裨益，但是在功效宣称上应当慎之又慎，依法依规。毕竟，牙膏市场并不是法外之地，随着新的监督管理办法实施后，相信功效宣称也会更加规范。