“对不起！我们错了。”

“倒奶事件”持续发酵两天后（5月6日），爱奇艺及《青春有你3》节目组深夜发布道歉声明，称“坚决反对一切形式的食品浪费”，并停止节目录制和直播、关闭《青春有你3》所有助力通道、与商家协商解决后续事宜。

爱奇艺及《青春有你3》节目组道歉声明

5月7日上午，《青春有你3》赞助商蒙牛真果粒也公开道歉，表示完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施，确保妥善处理。

随着道歉声明相继发出，这场疑似“粉丝为打投雇人倒奶”事件受到广泛关注；特别是在《反食品浪费法》生效之际，这种铺张浪费的做法遭到舆论强烈谴责。新华社、人民日报、央视新闻等也点名批评“倒牛奶”事件。

一时间，饭圈女孩的“惊人之举”再次被热议。他们究竟为何“倒牛奶”？背后每个环节是如何运作的？

距离《青春有你3》原定的总决赛之夜，仅剩不到48小时，以往此时，本应进入了热闹、紧张的直播准备阶段，如今非但没有了预想中热闹喧嚣的场面，各方也已停工、忙于整改。

这场闹剧该如何收场？

01

“倒奶事件”始末

一米多深的沟渠边，十多个穿着朴素的中年男女正在埋头拆包装完整的酸奶。他们剪下瓶盖后，就将满瓶酸奶汇集到桶中，之后统一倒入旁边的沟渠。

或许是因机械劳作而疲惫，工人们表现得有些麻木，于是有人笑着鼓励同伴：“倒！”而在水泥修建的沟渠内，底层早已铺满了乳白色液体。

就是这样一段不到10秒的短视频近日在网络流传，引起了广泛热议。

涉事饮品被指是蒙牛旗下产品真果粒，也是鱼子酱文化和爱奇艺Fancy Monster工作室联合制作的选秀综艺《青春有你3》的独家冠名商。

媒体报道称，“倒奶”是由于观众购买奶制饮品后，可以扫瓶盖中的二维码为该选秀节目的选手投票，因此对于需要大量投票机会的粉丝们来说，他们只需取瓶盖，奶则被剩下和倒掉。

但也有粉丝指出，被曝光的画面可能是其他节目往年播出时拍摄的画面，因为不止《青春有你3》，此前粉圈也存在此类现象。

根据《青春有你3》节目规则，其集结了来自多个经纪公司或练习生公司合计119名学员，从今年1月起对学员们进行为期约4个月的封闭式训练和录制，最终通过全民助力的方式会选出9名助力值最高的选手成团出道。

这就是饭圈常说的“养成系”法则。粉丝如果想要帮助自己喜欢的偶像成团出道，就需要为其“打投（打榜投票）”。在《青春有你3》这档节目中，粉丝的打投方式主要有三种：1、通过爱奇艺或爱奇艺国际版App助力；2、通过爱奇艺泡泡App助力；3、通过“真果粒青春福粒社”官方小程序助力。

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《青春有你3》助力规则

值得注意的是，由于对个人账号投票次数的限制，前两种方式每日贡献的助力值相对有限；而第三种方式是通过扫描商品的二维码助力，可助力空间非常大。

而第三种助力方式中，节目独家冠名商蒙牛真果粒也是花样百出，分为“普通助粒”和“超级助粒”，前者每日可消耗50个“助粒值”（同“助力值”），后者每日助力次数则不设上限。

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“真果粒青春福粒社”官方小程序助力规则

根据规则，拥有投票权限的饮品共有两种：一种是真果粒高端缤纷果粒系列，天猫平台折后每箱45元共12包，仅能兑换10个助力值；另一种是真果粒花果轻乳系列，天猫平台每箱69.9元共10瓶，可兑换20个助力值。

这也就意味着，粉丝只要肯花钱，就可以为偶像无限助力，平均每个助力值约花费3.5元-4.5元。

“养成系”偶像的粉丝间流传着一个说法：粉丝行为偶像买单；反过来，偶像能不能出道、能火多久，也取决于粉丝自身。尤其在这类比拼类节目中，为了让喜欢的偶像排名冲上前列，顺利出道，粉丝会自发地、竭尽全力为他们打投。

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某粉丝在微博超话呼吁同伴打投

4月27日结束的《青春有你3》第四阶段投票中，位列第一的余景天人气值高达746.05万；据红星资本局统计，在第三次正式排名前九的选手，总助力值约为5633万。这背后关联的打投费用可想而知。

在这群为练习生打投的粉丝眼里，一瓶瓶奶制品早已不再是营养健康的饮品，而是可以改变偶像命运的“奶票”，被赋予了助力偶像出道的使命。

事件一出，迅速引发新华社、人民日报、央视新闻等官方媒体的关注。

新华社还就“为打投偶像把牛奶倒沟里”发表社评，称“归根结底，‘大量牛奶被倒’的背后，是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利，是对劳动的不尊重、对法律的亵渎和蔑视，其最终结果是误导、侵蚀了青年人的追求和三观，不只是把牛奶倒沟里，而是把青年人带沟里！”。

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“倒奶事件”相关进展

“闹剧”过后，买单的不该只有粉丝一方，商家、平台也都难辞其咎。

02

谁是始作俑者？

“粉丝为偶像‘打投’雇人倒奶的行为，与当前选秀节目中的资本运作密不可分。”

华东师范大学传播学院副教授吴畅畅分析认为，制定的投票机制需要粉丝花钱，利益一部分流向平台，一部分流向广告商。如果要管控这种疯狂行为，源头上要对选秀节目管控。

《青春有你》是爱奇艺系列综艺，据悉，蒙牛真果粒已经连续三季独家冠名该综艺，无形中证明了前两季广告方通过营销获得的市场收益。

据第一财经援引报道称，蒙牛集团为《青春有你3》节目付出的赞助费高达1.8亿元。而整个2020年，蒙牛集团在广告和宣传上的投入则在68.03亿元，按此计算，仅《青春有你3》节目赞助费占公司当年的总宣传费就达到2.65%。

虽然蒙牛集团没有明确头透露过冠名实际带来的变现收入，但在2020年中财报中却提到：“真果粒花果轻乳饮品系列产品冠名爱奇艺青春励志类综艺节目《青春有你2》，由于节目热度、话题度较高，内容营销效果良好，拉动真果粒品牌收入进一步加速增长”。由此可见，商家对该项目的营销结果还是比较满意的，所以才会继续冠名第三季。

作为国内选秀综艺冠名商鼻祖，蒙牛对如何通过节目扩大知名度、增加品牌曝光、刺激商品销量并不陌生。

早在2005年，《超级女声》开辟国内选秀综艺元年之际，蒙牛集团就通过冠名该节目“一战成名”。

那首蒙牛酸酸乳广告曲《酸酸甜甜就是我》，一度风靡大街小巷，不仅捧红了16岁的张含韵，也让酸酸乳成为过节送礼佳品。可以说，“超级女声”唱到哪儿，酸酸乳就卖到了哪儿。

据蒙牛前市场总监孙隽，截至2005年8月底的8个月里，蒙牛酸酸乳销售额就已经突破25亿元，较2004年全年（8亿）增长了2倍多。

那个年代，卫视综艺选秀节目对快消品带来的直接销量变化是肉眼可见的。广告商只需要做好营销，就能影响消费行为，在打投环节渗透并不深。

16年过去，国内选秀综艺已经从卫视平台走向网络平台，广告环境也发生了翻天覆地的变化。

被市场教育成熟的消费者，已经很难再受互联网营销影响，只有粉丝才会为广告营销买单，因为他们信奉“偶像命运取决于粉丝”。于是，“养成系”偶像的粉丝就成为了平台与商家套路下的“韭菜”，“奶票”就成为了广告商营销变现的主要方式之一。

无论是爱奇艺的“青春”系列，还是腾讯视频的“创”系列，近年大火的国内选秀综艺本质上都是一个思路：通过视频平台搭建舞台，聚集练习生、制造话题和讨论，再与资本方共同收割流量变现。

其中，平台方不仅是组织方，还是参与方，会通过投资的经纪公司选派练习生参赛、增加曝光量；广告方则会花费巨额赞助费拿下冠名权，再参与到平台共同制定规则，将品牌与选手深度绑定，逼粉丝买单。

某程度上，广告方投放广告量的多少决定了其在竞选环节的权重占比。换言之，高额的赞助费可能让广告商拥有对投票结果更大的影响力。

2018年，爱奇艺开辟了竞演养成类真人秀综艺《偶像练习生》，农夫山泉维他命水成为节目独家冠名商。

农夫山泉也学着蒙牛的套路，掌握了节目部分投票权，通过售卖商品将投票权转增粉丝。一番操作下，节目播出期间，农夫山泉天猫旗舰店商品曾被抢售一空，最终还推出限购措施。

据国金证券传媒与互联网研究团队发布的《中国式“养成偶像”产业深度研究》显示，《偶像练习生》播出期间，由于粉丝可以从天猫平台购买农夫山泉获得额外投票机会，直接促成农夫山泉线上销售额增长500倍，五款维他命水卖出6.7万笔，按10万箱水来计算，至少有1000万的销售额。

《偶像练习生》的制作方市场部高层还曾表示：“《偶像练习生》之所以能为客户带来实实在在的销量，是因为粉丝的销量能决定选手的去留和排名情况，甚至是可以决定生死和前程的。”

近两年，广告方与平台间的这种联系就变得更为紧密了。据《北京青年网》统计，三季《青春有你》、四季《青春创造营》，品牌投放与IP授权合作客户平均每季达到20个，偶像选秀节目吸金能力之强可见一斑。

03

满盘皆输的游戏?

流水的偶像，铁打的流量。

选秀节目年年有，能为偶像买的粉丝却是为数不多的。对于平台而言，要想扶持一个长久爆红的明星，且能持续带来营收，并非易事。

为了能够持续收割“韭菜”，推出季播选秀节目就成为了平台的生财之道。

在这其中，几方环环相扣：平台搭建舞台、推出选手、吸引流量，从而获取广告方投资；广告方通过节目既培养了偶像，也营销了商品，再通过粉丝收回成本；粉丝通过不断打投助力偶像出道，既获得了精神满足，也能持续发现新的爱豆（idol），甚至一些“大粉（网络粉丝数量大的粉丝）”还能通过卖照片、组织活动等二次变现。

然而，资本刺激下理想中的共生繁荣并没有到来，取而代之的是饭圈畸形成长、平台节目叫停整改、商家活动关闭调整。

除了“倒奶”行为，饭圈近年来还被曝出了不少乱象，其中一个最为典型的就是——私下集资。

即便清楚“集资”方式较为敏感，但为了偶像的成绩，粉丝们仍然选择走钢丝。他们往往打着“购买周边、应援、打投”等旗号，在微博、QQ群、交易平台等地集资，甚至还有圈内专用的集资平台“owhat”、“桃叭”等，短时间内囤积实力卓群。

据《东方网》报道，2018年《创造101》出道11位选手的粉丝公开集资金额已超过4000万元。

为了规范粉丝应援，2020年2月，中国网络视听节目服务协会在广电总局网络司的指导下，发布了《网络综艺节目内容审核标准细则》。其中明确规定，“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。”

但粉丝集资打投现象并未得到制止，反而有愈演愈烈之势。《东方网》指出，2020年播出的《青春有你2》集资总额超过8900万元，其中一位选手的粉丝集资总额就超1498万元。

今年3月14日，《创造营2021》和《青春有你3》的多位选手开启“限时集资”比赛。短短5个小时，粉丝们共打投支付了超600余万元现金。“桃叭”平台显示，多名选手粉丝投入经费超过百万元，粉丝的“疯狂”一度导致系统崩溃。

甚至在“奶票”之外，衍生出了更多收割流量的玩法。如，在主节目之外，粉丝可以通过助力方式增加偶像曝光，帮助偶像获得更多登上线下大屏或线上App开屏的机会。

《青春有你》节目组号召粉丝为训练生巨幕曝光助力

“倒奶事件”只是选秀链条畸形发展的一个缩影，其背后反映的是平台、资方等对粉丝氪金行为的鼓吹和助长，从长远来看，或是满盘皆输的局面。

对此，新华社评论指出，“销售商品—粉丝投票—偶像出道”，这一诱导消费的打投机制，让各路粉丝陷入畸形的囤票竞争中，于是便有了倾倒大量牛奶的罕见之景。选秀链条的畸变传递，让越来越多的青少年及其家长无所适从。一些家长担忧“倒奶式”追星，带偏的不仅是青少年的消费观、金钱观，也误导了他们的价值观、道德观。

而对整个选秀链条的畸形发展，是该动一动手术刀了