董明珠不退休，黄光�；匾幌�，老企业家们却有共同烦恼
近期的国美零售与格力电器，都经历着资本市场的大动荡。
1个月里，国美零售股价从6月1日开盘价1.25元，跌至7月2日收盘价0.99元，跌幅在20%以上；格力电器股价则从6月1日开盘价56.3元，跌至7月2日收盘价50.99元，跌幅9%。
股价下滑的背后，是两个企业近期的变化。
在6月新公布的员工持股计划下，董明珠个人浮盈8亿，被外界质疑为“净赚8亿退休金”，但董明珠却公开表示：“我不会明年退休，即使退休也不会卖股票”，由此引发市场对其退休的讨论。
黄光裕则在回归后，发动了多次大型优惠促销活动，在刚刚过去的618活动里，他带领国美发放亿元补贴，引得市场纷纷喊出“价格屠夫归来”。但“以低价换市场”的烧钱策略能否起到效果，资本市场却用脚投票，表示质疑。
34年的国美，30年的格力，摆在两位企业家面前的，是一个相同的问题：如何带领增长日益放缓的企业，重振昔日荣光？
01
股价低迷，市场不爱？
2021年的“618”对于黄光裕来说意义非凡，这是他出狱之后的第一个618，也是国美更名为“真快乐”之后，迎来的第一个电商狂欢节。
黄光裕亲自坐镇，提前1个多月就扣下扳机。
4月30日，黄光裕发表亲笔信，宣告带领“真快乐”APP正式打响“真低价”之战，国美将联合美的、海尔等数家品牌，发动“价格战”。
从5月1日至6月18日，让利周期整整1月有余，时不时抛出“五折优惠”、“百日津贴”、“超级秒杀”噱头，商品涉及电器、自营/联营百货、酒业、家装等各行各类。
一通猛烈的操作后，国美平台数据显示，618期间“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。
然而市场并不买账。
6月1日至7月1日，国美市值从288亿元跌至238亿元，一月内蒸发50亿元。下滑的股价，与618的用户增长形成反差。
国美近期股价，图源wind
在“真快乐”APP上，很多用户反馈并不快乐。
国美在线贴吧里，一位用户表示，其在国美APP下单一台彩色电视机，平台显示14天送货，但等了两个多月，仍然没有收到货。
他愤怒地对客服投诉道：“等了70天，娃都长大了，电视还没有造出来”，得到的客服回应却让他更愤怒，不是“帮您核实一下”，就是“问题正在处理中”。半个月后，他终于收到反�。骸暗缡用换趿恕�。
更多的吐槽来自于国美无故取消订单。有网友贴吧晒图表示，其在平台使用10元优惠券下单6包抽纸，不到1分钟就被自动取消订单，再点进商品界面，却显示有货。
另有不死心的客户，在更换收货地址、更换账号等多次尝试后，发现同样的订单，只要用券就会被取消，不用券就可以直接下单。他在用户反馈邮箱里洋洋洒洒写下上千字投诉后，收到的七八封邮件都是无关紧要的回复。
连线Insight在黑猫投诉上搜索“真快乐”，得到了1439条结果。
黑猫投诉搜索“真快乐”结果，图源黑猫投诉
国美的618战役争议颇多，另一边，格力的618却低调许多。
去年618还频频上镜、直播带货破百亿的董明珠，今年却没有再出现在镜头前。百度搜索“格力618”，只有寥寥几条资讯。
或许比618更让董明珠关心的，是6月20日公布的员工持股计划。
当日晚间，格力发布公告称，总计1.2万名员工有权半价购买格力股票，总价值约55.6亿元。其中，董明珠拟认购3000万股，入手浮盈将超过8亿。
计划公布后，外界舆论炸锅。董明珠被推向舆论中心，人们纷纷质疑，她在空手套取巨款，吃相难看。
格力的市值也开始迅速下跌。
6月21日开盘，格力股价开盘即跌2.23%，至收盘已跌去4.79%。一周之内，格力市值从3229亿元下滑至3142亿元。
格力电器近期股价，图源wind
也许是铺天盖地的舆论压力，也许是下滑的股价使然，6月28日，格力宣布调整去年10月公布的回购计划，拟将原计划“回购股份将用于员工持股计划或者股权激励”变更为“回购股份用于注销以减少注册资本”，本次变更及注销后，公司总股本将由60.15亿股变更为59.14亿股，用以维护市值。
然而格力市值并没有就此稳住，6月28日开盘至7月5日收盘，其股价进一步从53.9元下跌到49.89元。
比董明珠何时退休更让外界关心的，或许是董明珠到底要带格力走向何方。
近年来格力在手机、汽车市场的多元化战略接连失败，引发外界对其定位的质疑。截止目前，连线Insight观察到，在格力官方商城里，格力“三代手机”已经下架，而董明珠在2016年耗资数十亿收购的银隆汽车，也在2018年7月因诉讼案件被查封，格力造车自此再无下落。
电商突围困难重重的国美，与多元化屡次失败的格力电器，正经历二级市场的冷遇。而这一切都指向了两位掌舵者。资本似乎在暗示，老一辈企业家，逐渐被时代甩在身后。
02
时势造英雄
细数八九十年代成长起来的企业家，如柳传志、王健林、任正非，都有过参军经历，他们雷厉风行、胆识过人，在遍地是黄金、一切待开发的年代里，率先淘到第一桶金。而当他们爬上管理层时，大多会将军队里强势、说一不二的作风带入企业管理中。
黄光裕与董明珠虽未参过军，但在那个时代能凭借一腔孤勇一步步爬上企业权力顶峰，早就在军事化管理方式盛行的企业大染缸中耳濡目染。
在所有员工的公开描述里，黄光裕是那个高高在上、拥有无限权威的领导者。
他从来不会去员工工位，有事找他都要先向秘书通报；他在公司里永远步履匆忙，一脸沉思，极少微笑和人打招呼；他吩咐事情时，周围人一声不敢吭。他曾说过：“为什么部队的口令最后简化成12121？因为人多了，命令就要简单有效。老总一声令下，下面的人就排山倒海地冲上去�！�
正是在黄光裕这种说一不二的作风下，国美的发展总带着一股“狠劲”。
年轻时的黄光裕，图源国美官网
在线下零售时代，国美生生是从“价格战”中浴血奋战爬出来的。
国美与老对手苏宁的战争似乎永无止境，为了压对方一头，黄光裕曾不惜减持股份，从资本市场套现14亿，拿出7亿用于开店和补贴价格战�！耙辉氯美�1亿元”、“国美每30小时开一家店”、“价格战打到苏宁与国美合并为止”，都是他放过的狠话。
即便在他消失江湖的几年里，国美的“狠劲”依然存在。
2012年与京东价格战时，国美火力全开，不仅让将近2000家门店全面加入战争，不允许任何门店、任何产品比任何电商渠道价格更低，而且多次对京东放狠话：“他敢卖一块，我就敢卖九毛五”、“价格战目的就是要干掉京东。”
据国美当时高管透露，仅北京国美就为与京东“打仗”在一个多月里烧掉了1000多万。
靠着低价策略，国美一度所向披靡，多年位列中国连锁百强榜前三。
格力董明珠也同样透着一股狼性。
2016年，鲁豫《大咖一日行》的节目采访了董明珠，为世人展现出她性格的一角：采访当天，董明珠朝员工发了4次火，甚至在镜头前毫不避讳地对员工怒吼“滚出去”。事后鲁豫用“有种军事化管理的感觉”来形容切身感受。
在“铁娘子”董明珠的带领下，格力有过诸多辉煌时刻，例如，2001年她发动高管大换血，严惩腐败、规范管理；2011年家电行业遇冷，她要求格力专注空调业务，每年投入数十亿研发，由此在高端空调领域称霸多年。
董明珠照片，图源董明珠自媒体官方微博
而当她遇到同样“刚硬”的黄光裕时，两强相争，异常激烈。
2003年，国美率先开战，在没有征得格力同意下，将门店中多款格力空调降价，以推动促销活动。董明珠得知后大发雷霆，立即打电话给四川格力销售公司总经理，要求其立即停止向国美供货，并向格力道歉。
在多次交涉后，黄光裕的反应是，向总裁办发出紧急通知，要求国美全国各地的分公司都把格力空调“扫地出门”。
自此，两家“交恶”，却时不时打口水战。
黄光裕曾在国美经销商会议上放话：“你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手�！倍髦樵虿恍嫉乇硎荆骸澳阄薹鞘钦加幸桓龅胤剑愦蟛糠质亲饬薜姆坎绻空庵志砟�，我到哪里都能搞得起来�！�
从2003年至2014年的11年里，格力自建渠道，不再出现在国美商城里，国美亦不与任何格力经销商往来，而与美的、海尔等厂商合作。
一家是多年第一的空调巨头，一家是遍布全国的家电连锁巨头，那场战争里，双方为争夺定价权大大出手，却未分胜负，而这恰恰记录了他们最黄金的一段时光。
然而，随着互联网时代到来，这样的强者对抗局面不复存在。
03
能否跟得上时代？
互联网时代的企业家，有如马化腾这样沉默、温和的产品经理，有如马云这样高谈阔论、充满热情的战略家，也有如张一鸣这样极度理性、目标明确的“算法大师”。
老一派企业家军事化管理风格，很难再适应这个百花齐放的年代，而他们也在努力调整自己，跟上时代步伐。
董明珠正带头杀入直播间。
2020年4月24日的抖音记录了董明珠的直播首秀。当天她身着蓝色连衣裙，带领观众四处参观工厂、观看产品，吸引了不少好奇的观众进入。但他们很快被晃动的镜头、卡顿的画面、时而消失不见的声音劝退。
这场首秀中，董明珠甚至没有提起让客户下单，最终只卖出23万元销售额。
董明珠直播带货截图，图源格力电器抖音官方账号
20天后，她再战快手，直播信号通畅许多，而带货的成绩也好了许多。3小时3.1亿成交额，让“董网红”一炮而红，此后多次出现在直播间里。
直播带货是格力线上化转型的一次尝试，但这背后却有太多无奈与掣肘。
线下经销商与销售公司曾为格力立下汗马功劳，他们是格力自建的销售渠道，力保格力在定价权上的话语权，为其在全国各地争下“空调一霸”的地位。
然而，当线上时代来临，这些线下代理商却成了阻挡格力与终端消费者之间的“收费中介”，让格力产品价格与服务在市场逐渐失去优势。
变革不可避免地出现了利益分歧。去年6月，在董明珠直播首秀后的3个月，格力经销商京海担保进行了近5年来首次减持，减持金额高达25亿元；8月，山东格力空调销售公司总经理段秀峰公开宣布离职，指责格力在山东市场的种种问题；多个经销商宣布与格力“决裂”，转投其他竞争对手。
在经销商面前，董明珠罕见地表现出克制，今年5月，她表示，“格力渠道变革的同时，背后是几万家的专卖店，更是几百万人的就业，所以要认真考虑。”
董明珠站在线下与线上革命的交叉路口左右为难，黄光裕则向互联网加速奔去。
直播、社群、拼团、导购，国美几乎集合了所有线上电商的玩法。
在去年5月开始的45天时间里，国美联合了撒贝宁、尼格买提等央视主持人，董明珠、浙江卫视跑男团举办了4场大型直播带货活动，销售额近25亿元；
在“真快乐APP”内，许多商家老板不惜亲自露脸，直播销售自家门店产品，亦或推出员工打广告、唱歌跳舞，为门店带流量；
针对每个线下门店，国美还搭建了用户社群，以优惠活动等手段发展付费会员。
黄光裕回归后的国美，正十分奋力追赶电商的步伐。但许多门店稀少的直播流量、真快乐屡屡遭遇的投诉，也显示出其弥补多年落下功课时的费力。
“真快乐APP”直播间截图，图源“真快乐APP”
除此之外，国美还在拓展家装市场。
今年4月，国美推出“打扮家”APP，正式宣布进入家装市场。在打扮家APP上，业主和设计师可以用BIM系统设计装修效果，还可通过3D的方式去了解各种物料的价格、质量，并对施工现场作360度无死角监控。
黄光裕为家装业务设定了豪迈的“小目标”，3年5000亿市场规模。截止目前，打扮家APP部分功能还在试水阶段，未有许多市场反馈。
2021年，老一辈企业家还奋战在一线。67岁的董明珠，明年仍然不退休，52岁的黄光裕，还在等待一次东山再起的机会。他们追赶时代的脚步如此卖力，而时代的轮船最终会给他们留出一个席位吗？
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