长益总经理宋清：零售业CRM应用与展望
来源：
联商网
2006-04-23 13:03
零售业每年都会有一些热点出现，近两年顾客管理大家越来越关注。零售业的几大构成要素包括：战屡规划、选址定位，商品组合采购、定价销售促销、卖场管理、店面设计、顾客服务等，商场管理提升由这些要素螺旋式发展而成的。现在商场普遍面临着商品趋同、价格、购物环境导购水平趋同的现象，除了二级城市很多地方商品服务类型也越来越相似，去这个商场和那个商场是一样的。这种情况下需要从以商品为中心的营销模式向以顾客为中心营销模式转变。
我们知道，商场在营销中有个4P：产品、价格、渠道、推广。这是过去以产品为中心营销，注重的是4P。这个时代一个好产品可以卖掉自己。现在以消费者为中心时代应该如何发展？首先是消费者需求，其次是消费者获得满足的成本和价格判断，第三是购买方便，第四是沟通。我们和顾客之间不能仅仅是买东西时沟通，很多情况下我们在顾客没有买东西时我们也要随时进行沟通。现在随着电子技术的发展，这种沟通手段越来越多；互联网、电子邮件、电话、手机，都是和顾客沟通的非常重要的手段。从过去的产品营销到现在的顾客营销过程中，会员卡得到了广泛应用。最早是打折，后来发展到购物积分、返券等，现在则实现了电子返券。顾客进入以后，把所有返回券放在卡里面，这个大大节约了印券成本，发券成本。电子技术可以支持各种各样优惠券形式，有的是配现金使用，有的不用配，而且可以自动计算自动分摊成本，这方面已经取得了很多成功经验，近两年发展非常迅猛。预计未来几年中纸票会被全部淘汰。
除了这些传统方式，我们更多地关注顾客分析和面向顾客的营销。也就是一对一营销。我们关注哪些最有价值的部分，进一步根据顾客价值进行管理。后面有一些案例可以说明顾客价值差距有多大。
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