中国办公用品市场呼唤营销新模式
来源：
傅莲英
2006-11-30 09:13
蛋糕很大份额难求
中国轻工工艺品进出口商会会长霍晓虹11月13日在第二届中国国际文具及办公用品展览会开幕式上讲话时谈到，从办公文具产业发展、消费水平来看，中国已成为世界生产和出口大国，并将在不久的将来成为仅次于美国的世界第二大消费国。据全球办公文化用品连锁“巨鳄”、世界500强企业之一的史泰博公司(staples)预测，到2008年，中国办公用品的年市场总量将达到250亿美元。
从当前来看，尽管中国的办公用品市场增长快速，但是相对于全球2000亿美元的市场容量来说，中国目前还仅仅占据不到6%的比例。随着我国经济的不断发展，中国办公文化用品市场的发展潜力不可估量。
但这么大的蛋糕，未必就一定能落在中国企业的盘中。江苏现代电子集团总经理赖培山在论坛上谈到，中国目前文具、办公用品批发领域存在从业人员技术水平低、服务经验缺乏、经营规模小的问题，“像小商小贩”。现在OA领域正由简单的批发零售业态转向连锁业态，但许多中国企业的偿试并不成功。
而与国内企业以批发、零售的方式不同，外资巨头几乎都是以连锁的形式进入中国市场，这使得中国传统的办公用品市场面临大洗牌的命运。而随着国外办公文化用品巨头的进入，新一轮瓜分市场的热潮也必将兴起。中国像北京、上海这样一些大城市正受到像史泰博这样国际性企业的严重冲击。史泰博执行长RonaldSargent就曾称，到2010年时史泰博公司在中国的年营收额预计将达到10亿美元。
更令中国企业担忧的是，还有许许多多像史泰博这样的跨国企业已做好了进军中国市场的准备。近日全球办公用品连锁巨头OfficeDepot在上海宣布了其中文名字“OD办公”，标志着这家年销售额近150亿美元的世界最大电子商务零售商正式进入中国市场。而据有关资料介绍，在外资企业并购中国办公用品企业的大潮中，等在幕后的还有不少，他们包括日本的ASKUL和KOKUYO、法国的利来客等。
中国的“小商小贩”将拿什么与国外连锁巨擘争锋？
消费者价值感受受关注
价格杀手锏很长一段时间很灵。中国许多企业靠着这种竞争手段在市场上赢得了自己的一席之地。但现在这一招逐渐失效。
据赖培山介绍，由于产品同质化和技术及维修的暗箱逐渐被打破，办公用品硬件销售获得的利润越来越低。有的卖设备本身并不赚钱，而是靠售后的维修环节赚钱。价格竞争的手段将逐渐退出历史舞台。
深圳齐心文具股份有限公司副总经理陈煜棋谈到，现在消费者希望获得一站式商品供应服务，在购买办公用品时希望办公用品供应商同时还能为其办公室人员订蛋糕，送鲜花。这要求办公用品供应商的模式多样化，要介入批发、零售多环节，商品要复杂化。但这种转型在专业方面是否能具备持续的竞争力值得思考。陈煜棋认为，中国办公用品市场未来OP/OA/IT融合是趋势，这在国际上已成为一种常态，国际性企业布局中国也多采用这种形式。这种潮流中国无法逆转。
据法兰克福展览（上海）有限公司副总经理曹建生介绍，现在国际上OP/OA/IT融合是趋势，但国内在这方面做得较差。为时3天的第二届PaperworldChina中国国际文具及办公用品展，最大的亮点便是众多办公自动化设备厂商和IT界龙头企业也参与其中，这代表了当今文具及办公用品领域“OP(办公产品)、OA（办公自动化）、IT（信息科技）渠道一体化”的整体趋势。这种趋势在展会的展示，必将对中国办公用品行业OP/OA/IT融合步伐的加快起到促进作用。
集成和个性化服务是利润源泉
袁虎峰感叹，中国办公用品行业的经营手段，与欧、美、日相差50~70年。中国很多代理商没有摆脱销售产品、售后服务这两种模式。中国属第三流的市场。国外市场早已拒绝了单台打印、复印等单功能产品。而中国市场单一功能产品还占到80%的销售份额。但袁虎峰肯定，拿把螺丝刀走遍天下的时代已一去不复返了。他描绘的有前景的办公用品是，多功能联网设备，客户以后会更关注联网，关注能否兼容第三方软件。办公用品供应方软件的兼容度和应用开发能力今后将越来越重要。供应商应该从销售、技术简单服务转向集成服务，甚至能提供量身定制服务；要具备发掘增值服务提案机会的能力，要能充分认识和理解客户需求，做增值供应商。
中国电子器件工业有限公司总经理助理孙国伟认为，未来5年是中国流通业的黄金时期。OP/OA/IT融合将为中国的办公用品供应商提供众多机会。尽管大卖场在销售办公用品方面有品种多、采购规模大、成本低、客户数量大、知名度高等优势，但这种销售模式像个“大食堂”，只能提供标准化产品、标准化服务。这种服务是有局限性的，只能满足对价格敏感性强的个体消费者的需求。而孙国伟认为，最有价值的客户是移动商务人员，如果能满足这部分人移动状态下的个性化办公需求，将获得丰厚的利润回报。“这是我们身边被忽视的宝藏。这一目标客户群体大，单位价值低，具有冲动性购买的特点，技术进步和时尚的双重拉动作用明显。”孙国伟特别强调，面对这群高端客户，要特别注重使用者的感受，要大力倡导组合式营销和体验式营销。
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