蒋美兰：行销新趋势——W（women）经济崛起
来源：
联商网
2008-03-28 11:46
图为HOLA特力屋总经理特别助理 蒋美兰女士
特力屋目前是家居家饰用品卖场，目前在内地开了10家店，今年还会开12家，所以今年我会把规模做到22家，明年会做到40家左右，简短介绍到这里。今天要讲的题目是W经济的崛起，W其实很简单，就是女性经济的崛起，我是我们公司“败家女”，就是很会买东西。女性经济为什么很重要？我看今天有一半以上是女性，为什么女性经济是决定经济发展的重要角色，女性和男性的差异，然后男人永远不懂女性的五大消费心理，女性消费者心理结构的转变，女性行销的转变，还有一些关键词，首先讲女性经济的崛起，哈佛教授蓝迪斯著作《新国富论》，决定经济发展的各项重要因素中，女性的社会地位扮演举足轻重的作用，最富有国家确保女性社会经济地位平等的政策，最贫穷的国家中，最完全没有看见这个类型的政策存在，其实所谓的经济是消费带动经济，是价值创造链的核心，美国经济68%来自消费，消费是带动经济重要的关键，我们看到中国目前的比例只有46%，所以有很大的增长空间，现在所谓的贫穷国家，比如非洲的国家，它会认为女人就应该专心做家务，甚至做苦力，如果把女人当做苦力就不会赚钱，所以一个国家的经济实力最重要是怎么看待女性的角色，如果想国家的经济实力起来，对女性的角色要密切的关注，如果一个社会要蓬勃发展，这个女性积极参与社会很重要，她所选择的范畴越广，经济发展越迅速，如果女性有自己地位的时候，这个社会结构就不同了，前段时间台湾选举，马英九当选，他老婆还是继续上班，在台湾地区有调查问，他老婆是否应该上班，同意的占7成，但是他老婆现在还是乘公交车上班，一个女性参与的层面越广，你就越容易赚钱，现在女性不断拥有消费力，还有消费权，购买者、决定者、使用者，83%的购买决定取决于女性，在所有的消费采购中，但是你今天家里面用的所有的东西，谁决定的，妈妈决定的，老婆决定，甚至你们家的女人都有决定权，就连男性内裤都有超过50%以上是女性购买，妈妈帮儿子买，老婆帮老公买，只有少数一部分的男人是自己买，而且女人帮男人买错，男人也不会生气，女人不但具有消费力，而且有采购权。
其实女性市场有三种方式发挥消费影响力，第一，女性收入能力大幅提升，第二，女性控制了家庭大部分的支出，男性通常只是工作，第三，女性行销的投资报酬率比较高，所以我就开玩笑，男人你就努力打拼，我们女人负责努力花钱，彼此相辅相成，毫不冲突。在座的男性记得要努力向前冲，把钱赚到交给女性管就可以了，联商网那个帅哥接我的时候，他开了一个红色的车子，我说你为什么要开红色的车子，我说那个车肯定是你老婆的，他笑着说，是我老婆决定这个颜色的。他说没有关系，等到我有钱买第二台车子。你们看，连买第一台车子决定权都在女人，女人一旦开始买东西，杀伤力比男人强，
在座各位都有电脑，男孩子买电脑包，换五个以上的电脑包举手，女孩子有没有买电脑包超过两个以上，有。
你觉得电脑这样的东西是男人在买，但是女人会花各种不同的理由，觉得应该可以用的东西，而且女人绝对有主导权，然后我们看一下，我们了解女人是很重要的地位以后，我们了解男人跟女人，截然不同的，男人和女人哪里不一样，首先男人思考模式是属于分析型的、焦点式、线性、逻辑的观点，女性会运作两种三种，全脑式观点，等一下会更进一步解释这样的观点，男人基本的反应是一个动作，女人基本反应是感觉，谈到压力的表现，男人一碰到，感到很生气的时候，打一拳，女人就觉得他为什么要打我，她会思考，为什么产生这个现象，就是一种理解。男人会直接的反应是否要还击，还是要跑，男人天生对事有兴趣，女人天生对人有兴趣，比如吃饭，一个服务员走过来，服务员说，你们点菜的时候找我就可以了，其实我在这里的时间不多的，大部分的时候我在演戏，男人就会说，点菜就点菜说这个干吗，女人会说，是吗？你在哪里演戏呀？这就是男人与女人的不同。
我在我们店里面卖杯子的时候，男人进来说，我老婆让我买杯子，有一个画家，在地中海蓝天，把那个感动画在杯子上，女人说当然要买，所以思考的问题不同，一个对人有兴趣，一个对事有兴趣，男人动不动就系统化，女人动不动就同理化，男人看地图，一看就可以，女人看地图，到一个路口的时候，地图也要跟着转，一定要确认自己在那个方位，否则就要迷路，所以会发现截然不同，处理事情的态度和想法上面截然不同，为什么要想这些，因为跟你们卖场里面做营销有很密切的关系，心态、想法上面截然不同。
男人认为什么叫做成就？男人是用成就驱使他打拼，女人是用理想。男人是希望我将来的努力可以超越别人，我要玩游戏，大家特别喜欢看球赛，可很多女人不了解球赛的原因是什么。同样关注世界杯，男人关注踢球的方法，女人说贝克汉姆帅呆了，男人聚焦在重点，你告诉一个结果，细枝末节的东西觉得很罗嗦，可是大部分的女人会很注重细节。男人特别重视阶级制度，如果发现你老板是女人，通常会打成一片，希望能够感动你，希望理解他讲什么，男人希望你理解我是你老板，所以男人通常采取强硬的措施，女人常常想我怎么样做得更好，我希望所有的运作都跟我一样，女人拼命的寻求答案，女人所谓的寻求答案做一个比较大的解释，其实女人寻求答案，在这个部分产生很重要的因素，女人喜欢事事亲历而为。
你在做任何的活动，你针对女人做行销活动的时候，你要激发鼓励支持女性创造理想的国度，女性对于环保、公益活动注目度远超过男性，男性不是不重视，而是他觉得就是这个样子，可是女性会感动，完全不一样的。上次我跟各位提过沟通模组，人和人沟通的时候，通过这两个模组，是AIDMA的模式，引起你的注意，兴趣，然后产生购买欲望以后，必须记住什么牌子，产生记忆以后，然后去行动，这是沟通模组，现在是AISAS，我引起你注意以后，产生购买兴趣，下一个动作是上网搜寻资料，然后买完以后，这个消费行为没有结束，所有的消费行为不会在购买完以后结束，所以会有网站上很多的论坛，不要认为消费者进了你店以后沟通模组就结束了，没有结束，这个模组有什么差别，男人还是这样的，注意了，引起兴趣，然后搜寻，然后就行动了，女孩每个动作都有周而复始一遍，然后再转一次，下一个动作又转一次，引起注意还要想，还有没有别的事情引起注意，其实发现百货公司购物楼层里面，女性的东西有很多层，男人是只有一层，男人是直接冲进去买就可以，女性是一层一层逛，比如化妆品有什么流行的，衣服有什么流行的，所以不一样。女人引起注意的过程中，比如我买一支口红，可能注意到别的品牌，在各种品牌里面产生不同的注意，产生兴趣也可以产生很多。每一项研究，所以购物的过程中，女人是螺旋式，男人是直线式的路径，如果理解这个差别，你就可以知道，女人螺旋式购物中必须满足，才可以做到生意，你要理解男人是这样买东西，女人是这样买东西，女性的购买决策冗长且持续，女人会四处问，以不同的方式展开决定过程，要求理想的回答，你们有没有发现，男性决策的结果是良好的解答就可以，女人要理想的解答，良好的解答是这个东西好不好？好，女人是，真的好吗？什么地方好？你要讲清楚，我要问清楚，这是女人。所以女人寻求解答的时候，当一个人进入你的卖场里面，你说这个东西不错，男人说不错，女人是哪里不错。你要讲清楚哪里不错，怎么个不错法。女人寻求理想的解答，男人寻求良好的解答。
女人采取螺旋式路径购买东西，男人就是重视产品、服务、事实、特性，作为考虑的重点，比如买电脑，告诉就可以，女人是要看外观，朋友是否用这个牌子，你用的怎么样，然后再问，男人从一开始采购对事物和原理比较有兴趣，女人所选寻求的包括比较完整的要素，要求理想的解答，男性比较专心一致，女性一心多用，并善于整合。在决定的过程中，也会考虑额外的因素。女人要求理想的解答是要一个非常细致的解答。
男人购买和决策模组不一样。比如买一条裤子，男人可能说没有一条裤子，买一个蓝色的，基本的概念是有的，等到卖场，发现没有深蓝色，85%以上男人会接受，然后就回家了，简短、具体这很关键。你觉得女人这样买东西的吗？没有。首先女人买东西的动机不同，打折当然是一个原因，比如出席一个重要的聚会，买一条裤子，我有一件西装，用途界定这个目标，每一家店的裤子都要去看一下。你们知道香港的海港城同一个品牌三栋楼里面设专柜，因为他们非常了解女人的购买心，第一家店看了，也问了，她不会下决定，一定要到第二家店，然后再去问一下，到了第三家店，就觉得不错了，你会觉得很奇怪，这些厂商疯了吗，我们有一家“星光三月”，开了五家百货公司，什么都有，生意好极了，因为女人是这样买东西，女人不会第一次看到就买东西，要想一想，这个东西配那个西装好不好，买这个东西，是不是那个西装不配那个裤子，本来想那个西装买那个裤子，可能到卖场以后，觉得这个感觉不好，又换了一个，这是完完全全不一样的地方。女人越买东西，标准越多，。
男人永远不懂女人消费的五个心理是什么？女人永远都在寻找购买理由，你作为商家，你永远记得，一定要给女人自圆其说的购买理由。如果一样东西能够卖得掉，一定要自圆其说，你家里已经有电视机了，她有可能买，你会说通常买电视机在客厅，我给一点点空间，卧室里应该有一台，她就可能去买，所以一定要给女人买东西的自圆其说的理由，这件事情很重要。二、单纯的想买东西，就是想买，男人就是不能够理解女人想买的心理。三、女人很容易说NO，不容易说YES。女人有一个特色，男人一定应该恨死了，她会买完以后觉得不好，还要回去退。四、而且女人永远是童话故事女主教，永远活在现实的梦里面，如果对象是女人，价格不是唯一诉求标准，活在现实和梦想之间，男人也不懂女人。在国外，你如果向女人推荐这个东西是戴安娜用过的，她就很喜欢买。五、打折是赚到，新品是流行。两样都要通知到，所以开玩笑说，男人买东西叫做Buyer，你就是一个买家，女人买东西是购物者，要理解什么是买家，什么是购物者，男人是买家，女人是购物者，她要不断的比较以后才能去买，要得到很多很多的讯息才会买，而且会周而复始，这是很大的不同。你这个公司要有营业业绩要理解，我们男性称之为“买家”，女性称之为“购物者”，百货公司楼层规划，男性楼层只有一层，其他都是女人的�；褂幸患拢腥寺蚨骱芸�，找到想要的东西回家，女人是这儿看一下，那儿看一下，他们研究购物过程的乐趣，女人非常享受购物过程的乐趣，跟男人不同，男人决定事情以后立刻下判断，女人是购物者，她充分享受购物过程的乐趣，必须掌握这两个之间的不同。
女性行销不等于女性化，我曾经看过一本书，那个女的出来写书的原因是做广告的时候，这个东西针对女人买卖，公司决策者不知道怎么卖的时候，她说改成粉红色就解决了。那个女的离职了，然后就开始研究所谓的女性营销到底什么不同，所以不是把DM底色改为粉红，不是加一朵花，也不是装可爱，必须从女性心理上得到她们的认同。
首先要先了解女性消费结构的转变，另外你做女性行销八个关键词，亚洲女性工作比例越来越高，尤其在亚洲，然后你要知道，拥有工作权，就拥有消费力，其实我鼓励在座女性，你结婚再幸福，再快乐也要上班，无论你的家庭多么幸�？炖置缆�，也要鼓励你上班，因为你拥有工作权也就拥有消费力，东亚地区里面，相对100个男性里面，包括日本、南韩、台湾、香港、中国、100个男性有87名女性，数字占比高居世界第一，经济要起来，重要是要消费，如果消费，就能够拿到自己的业绩，女人有工作权就有消费力，女人除了花掉你的钱以外，还花她自己的钱，亚洲女性进步指数，我们可以看一下，什么叫做客观指数，实际调查女性参与职场的程度，知道这个区块教育程度是多少，接下来他们做了很有趣的事情，你觉得自己是主管吗？你是不是属于管理层，你说是就回答是，前面两个叫做客观，另外你觉得你的收入是在平均水平之上吗？也是很主观，我们看一下结论，譬如南韩74，主管分数17，她的教育程度也很高，也上班，但是问她是不是主管，不是，你问她收入水平怎么样，不好，所以74：17，你看日本52：57，中国是98：68，我刚到内地上班的时候其实很压抑，管理层有很多的女性，政府官员有很多女性，这个在台湾地区看不到，在这一块领域里面看到这些官员属于女性是很少见，所以女性基本上在中国是很大的主导权，你要看到这个数字很重要，女人撑起半边天，中国女性的进步指数非常高，客观分数93%，主观分数虽然68%，但是高过日本。我们公司，我们老板是女的，采购部门也是女的，人事管理部门也是女的，连系统部门的头也是女的，只有两个男主管。所以，中国的女性其实有非常高的消费力主导权和消费权，所以中国女性有更强力的主导态度，她们更积极，更自信。
女性消费者的转变，女性生育率更低，73年的时候是5.3%，2003年中国出生婴儿数1100万人，2023年预计只有600多万新生儿，而且女性人数越来越少，中国传统观念里面要生一个男孩，所以女孩子更少，主导权就会更高。而且年龄更大，出生率低于替代率，预估到2020年全球60岁以上人口约10亿，其中四分之一在中国。所以在中国有一个很特别的现象，就是在中国的老龄化的社会，这个大家都能够注意，可是你们一定要关注这个。为什么中国老龄化很明显。
我们官方统计数字里面，职场女性占50%，薪资为男性八成。虽然薪资是80%，但是一定花掉你的钱，而中国女性都市化程度变高，每年有1500-2000万人口成为都市居民，预计到2023年三分之二人口将全是都市居民。人为什么朝奢华路线走？不是有钱了，很重要是资讯变发达了，很重要的原因，你以前根本不知道国外的戴安娜过什么样的日子，可是现在马上可以知道，你就开始马上产生这个需求，而且女性主导权变高。
家庭结构。你会发现周围很多的女性倾向于单身，即便结婚，就是干脆不要小孩，“两个恰恰好，一个不嫌少”、“小孩是国家未来的主人翁，请你一定要生小孩”，我们可以生，没有人管你，但是没有人要生，我周围的朋友里面，我们公司那几个主管里面，结婚好像只有三个，其他那些女人都没有结婚，结婚只有我老板，生了四个。中国女性一直走这一条路，独立自主的程度很高，晚婚或者保持单身的趋势不变，家庭规模逐渐缩小，昨天有一个人跟我讲筷子，连筷子都可以有生肖，完全个性化的诉求，完全两人以内的家庭数量从2003年一亿四百万成长到2023年的两亿一千六百万户。
你们知道“草莓族”吗？草莓是在温室里面长大，而且非常的漂亮，可是一压就烂了，这是代表70年代以后出生的小孩，尤其是1980年以后，非常标准的“草莓族”。有一个新闻一直吸引我眼球，爸爸妈妈一大早跑去公车替小孩排队，但是爸爸妈妈非�？模醯谜馐呛苤匾纳缃簧�，这群小孩就是非常标准的草莓族，没有任何应对压力时候的能力，所以碰到压力就会说离职，你会发现这群小孩在社会上的适应能力没有那么强，很容易说不做，即使已经结婚了，中国开始走向“丁克族”，两个人都上班，但是不生小孩，叫做“丁克族”，30岁以下的年轻人35%选择不婚或不生小孩，都市化程度越高，“丁克族”比例越高。
最后女性行销八个关键词，关怀、美感、计划性、感性、口碑、值得、分享、细节。什么叫做关怀，女性天生懂得关怀，照顾别人，以别人为主。你能够在你的卖场里面，或者你的东西里面，你能够让她觉得你关心她，你能够得到一个非常重要的行销的业绩，你知道日本7-11便利店，他们把外送菜单的字是原来的5倍大，送到每一个家里面，你打电话给他，就送你家里，女孩子特别会为这种特别感动。女人认为主导性在别人身上，能够关怀的话，会特别的感动。从6月1日开始超市不可以用塑料袋，这个女人和男人讲是不一样，女人的话要你告诉她为什么不能用？要回答她无数个“为什么”。
另外就是美感，女性先天、后天对美感、美丽、潮流很感兴趣，男人是外观来判断一个女人的，漂亮的女人确实能够所向无敌，在座女性永远不要相信你老公说不要打扮了，但是你会发现你老公的外遇都是狐狸精。男人用外表判断女性，女人用成就评价男人。其实女人有了成就以后，想到做公益，责任分出去，但是男人永远不能够理解，明明这个女的买了一个口红，发现另外一个专柜有限量版的口红，男人看起来颜色差不多，女人还是要买回去，男人永远不理解，女人认为这是新流行，你要理解这是限量，女人永远有购买的理由自圆其说。限量发行，不买的话，明天就没有了，这是自圆其说，但是没有创造这个理由，她就没有办法做这个决定。比如杯子，女人认为这是喝咖啡的，这是上班喝的。男人就无所谓，一个就可以了。
女人对美很重视，对环境的舒适度要求也很高，计划，女性喜欢承担生活中大小责任，男人通常担任一个角色，女人对于她身兼数职感到非常骄傲，女人通常有计划性做很多事情。
网路成为女性的榜首。美国的职业母亲，一礼拜花16小时52分钟上网，比青少年多4小时35分钟，为了买东西有计划性，为了了解更多的细节�；褂信蕴焐厍楦校行远喙硇�，而且女人天生具有同理心，男人很少产生冲动型购买，你会发现直销这个行业比男人还要做得好，另外还有细节，女人需要更多的细节，求知欲望，八卦都算，男人属于冲动型的，看到陈冠希的照片，男人一看了之，女人看了之后要他女友的照片以及陈冠希道歉信都做一个逻辑分析，他的前任女友做一个特色分析。所以，我觉得女人八卦到了一个极限。
产品需求越清楚，买的欲望越高，必须给她感觉到一切都值得，这个东西很值得的，打折就等于是赚到了，创造需求让她有购买力，所谓的需要是消费者个人内部所感到到的愿望，我们的卖场是欲望，你除了需要以外，我还希望更好，需要其实是伴随心理紧张状态而产生的欲望，需求相同，但欲望可能不尽相同，需环境、状态而定，欲望相同，可能采取行动也不同，消费者的需求必须是对某些事务感到缺乏或不满意时才会发生，人产生需求肯定会产生紧张的状况，举个例子，口渴想买一个东西，可能喝可乐、也可能水、也可能茶，跟你喜欢什么有关，如果你是做可乐的厂商，竞争者是百事可乐？不对，你有没有到便利店里面没有买到可口可乐哭的吗？这种事情不可能发生，你为什么买东西喝，是因为想解渴，所以要理解需求的过程是什么，可乐的竞争对手可能是水，可能是茶，所以如果你能够满足她的需求，要让她感到不满足，如果这个女的没有感觉到不满足，她就不会买，如果没有告诉她是限量发行的，她也不会买，所以要让她觉得还不够。
我们刚才讲杯子，装水用的器皿、喝水用、办公室用，家里用，车上用，外出用。举个例子，动机的美化，纸尿裤诞生的时候没有人买的，为什么没有人买？当初纸尿裤诞生的时候是没有人买的，因为都是和婆婆在一起住，婆婆会认为你很懒惰，所以当初的纸尿裤没有人买。你就说穿纸尿裤很方便，那个年代就不行了，所以是卖不掉的，防尿布疹，至于什么动机买，那是你的本事，你们有什么方式让她觉得买，那是你的本事，至于为了什么买，你给她一个购买的理由，她就会去买。原来纸尿裤为了方便和省事。最后是口碑，女孩子是非常重视口碑，不论来自亲戚朋友、明星、店员、专家都可以，最重要就是朋友用过的感觉，所以你会发现TOP排行榜，就按照那个买，而且女人喜欢分享，男人要等到别人请教，女人会迫不及待告诉你，她会专家的姿态发表观点。得罪一个女性顾客等于得罪100个家庭，所以最后的结论就是80%的行销预算花在女人身上。
我的演讲结束，大家如果有兴趣可以到联商网上看我的博客。
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