宏图三胞副总裁倪红宇：卖场氛围营造
来源：
联商网
2008-03-28 15:42
图为宏图三胞集团副总裁 倪红宇
首先非常感谢联商网。我把自己的一些心得跟大家一块分享。首先略微介绍一下宏图三胞，起源于南京专注于IT领域连锁企业的公司，于2000年成立，在这个发展的阶段，主要秉承区域扩张的战略，区域垄断全国扩张战略，目前在全国通过五年的发展，在全国已经拥有150多家连锁卖场，宏图三胞走的这条路，在中国应该说到目前为止，还没有人真正的去实践，宏图三胞是唯一一家专注于IT领域做连锁零售企业的，去年我们的营业额70亿左右，今年预计100亿，今年在全国开设100家卖场。
今天主题是关于卖场氛围的营造，那么对于这样的主题，从什么角度谈，我认为两个角度，一个是技术的角度，如何通过环艺设计的方法，灯光之类的把卖场营造好。我今天从经营管理的角度，我认为简单的一个卖场氛围的营造应该有战略和战术上定位的范畴，这也是在宏图三胞扩张历程中，不断的理解和感受，从战略上来说，我认为直接关系到品牌，卖场氛围的营造，对于零售企业在战略中的品牌定位至关重要。从酒店业的经验我们看一下，在五星级宾馆，当我们走进去的时候，我们所感受到的音乐的分贝，感受到服务员75公分的走姿，包括在里面消费的时候，服务员的端盘子。我在扬州一个四星级宾馆观察过，在早餐的时候，服务员把两个杯子拿起来的时候，他是非常规范的动作，用托盘，端起来，这一切就是氛围，在五星级宾馆里面我们可以感受到，大堂值班经理桌子的角度也是精心设计过的，所有这些细微之处创造了氛围，这种氛围就是当你走进五星级宾馆的时候，你穿着拖鞋会感到羞耻，如果你追求品位的人，走进五星级宾馆的时候，你会感觉到一种享受。一种难得的尊贵的享受，那么我们再来看看。同样在酒店业里面来看，便捷酒店，我原来也比较喜欢住星级宾馆，现在我愿意住便捷酒店，我到上海出差，人家推荐我住如家，100多块，我去住了一下，经济的套间，温和的感觉，创造了一种宾至如归的感觉。酒店业里面可以看到，成功的酒店业如何成功，我们今天谈零售的时候为什么谈酒店业，我觉得这个里面可以得到启发，其实什么是零售？零售就是直接面对顾客，这个就是零售，不管你卖的是什么，当你直接面对顾客的时候，你站在怎样的角度洞察顾客的心理，酒店业作为传统的零售企业，在长期发展的过程中间，形成了一整套的氛围创造的学问。五星级宾馆的制度那是厚厚的，比如他们检查房间时候要戴手套，所有这一切都是创造一种氛围，而这种氛围就是一种品牌，在消费者心目当中形成了一种心理感觉，我们消费的时候就会想到，享受一次尊贵，我们自然的想到星级宾馆。比如有的领导出差，非四星级、五星级不住，原因是里面尊贵的舒服。我现在出差喜欢住便捷酒店，有不同的感受。
百货零售业是如何成功的呢？比如南京有新街口百货、第一百货、第二百货，因为是国营的自然有商誉，随着商誉的发展，在今天逐渐有所改变，我们看到杭州有杭百，我看第一层楼全部是世界一流名牌，我买的服装在那儿基本上都可以买到。上面看了一下，我感觉从二层开始往上和一般大众化商业差不多，所以它聚焦各个阶层。这种变革，所以杭百这样的企业能够成功。那么在南京比较成功的，逐渐把南京中高档消费者吸引在那里，靠的是什么？靠的是氛围，卖场氛围的营造，那种氛围走进去，这是你的定位，这是你要到的地方，因此我们消费者自然到那个地方去。那我们看传统国营商场为什么衰弱了，我们走进一家商场，破旧的装璜、服务员懒散，走进去没有两步就想出来，这就是零售百货业在二十年左右、三十年左右发展历程中经历的变革。
我们再来看超市，在座很多人有这样的体会，在多少年以前，我们买酱油之类的小东西都在附近的小店买，我们看整个产业被替换，在最末端的小商品销售，与原有的小店承担责任变成了以大型超市和便利店为主导的一个产业结构，在这么快速的结构中，内涵隐含了什么，难道超市便利的价格比零售店便宜吗？不是。我们感受到的是什么？我有一个体会，记得在南京，他们问超市怎么样，我女儿和爱人成天逛超市，他们认为逛超市是一种快乐，到现在也是这样。超市里面不就是日常商品吗，为什么我们的消费者有这样强烈的心理呢？这样冲动的去感知呢？原因就是一种氛围。那我们可以看到，超市提供是什么样的氛围，第一琳琅满目的商品，什么都有，第二、干净整洁的环境，超越了原来的小店。这种氛围是什么呢？是顾客心目当中的追求，所以超市这样一种形式会快速的取代传统的小店，那些小店慢慢关门了。原来我家旁边的小店变成了美容院，过了几天美容院也没了，变成了另外的店了，零售业当中这种替换是什么造成？不是简简单单搞一个战略，最终这个战略在顾客心目当中产生的。
我们就要反思，作为我们宏图三胞，今天是中国IT零售第一强，作为IT零售业代表，我们宏图三胞缺了什么？我们在发展历程中间有很多很多的体会，我们在快速扩张过程中间，没有真切对零售两个字真正去领悟。扩张的时候，我们越来越多的感受，零售的专业化，在IT领域专业化过程中，零售的专业化远超过作为专业化的IT商业企业更重要的一点，应该更多的懂得什么是零售？什么是顾客的心理？作为宏图三胞零售商，我们应该重新领悟自己，重新体会，作为顾客，他期待什么样的零售氛围。现在我们正在全力努力创造，我们认为基本点在两点，第一点、肯定是业务的专一，因为是专业的市场，必须具备的能力，我们的卖场必须具备，在这点上，在快速扩张中我们还做得不够，第二点作为真正的专业零售的卖场，必须具备诚信，必须真正的能够体会社会的责任和对顾客的责任，真正的人文体会，举个例子，我们企业内部不断灌输的理念，经常有员工说，这个投诉太不讲道理了，这个不算投诉，我的观点是永远没有不讲道理的顾客，为什么这样说？原因在我们心目当中有一个标准，这个标准就是这样的顾客是讲道理的，这样的顾客是不讲道理的，作为我们零售企业者，作为以诚信为基础的零售企业者，能不能了解不讲道理的顾客所讲的道理。如果你能理解这个道理，自然能够做好真正的顾客服务，如果不理解这个道理，你是不可能做好服务。当然在这一点上我们还远远做得不够，作为一个零售，首先是真正的诚信，一切氛围的营造，都应该以诚信作为根本点，顾客投诉处理也是卖场氛围的营造，所以说卖场氛围有很多，那么作为家电行业零售业代表国美、苏宁又缺了什么，应该和我们宏图三胞所缺的应该差不多。在卖场氛围营造中间，还没有真正的懂得什么是零售。
我们在发展过程当中，我们更多的关注大量的广告投入、快速的扩张，我们遗忘了自己是零售企业，应该好好的研究零售，所以卖场氛围的营造是零售企业品牌的根，我们真正品牌的基石是卖场氛围的营造，只有让顾客感受到一个好的氛围，他心中期望东西在这样的一个卖场里。像希尔顿五星级酒店就是氛围，如家便捷酒店就是品牌，就像连锁超市，便利店给的是简洁诚信的品牌，有这样的店自己有这样的品牌，你宣传再多的广告，也不可能留下真正品牌的根，家电企业也好，连锁企业也好，作为宏图三胞连锁企业也好，我认为应该把卖场氛围的营造作为重要的事情抓起来，真正把品牌的根留住。
我用一句话总结一下，卖场氛围营造就是利用专业的手段，根据经营的战略定位，创造期望的顾客的感知，从而建立企业品牌的基石，这是我认为从战略层面上，关于卖场氛围营造的一个方面。当然做这件事涉及到的内容非常多，外立面、货架、通道设计等等，这个是专业领域的，我不详细阐述。
那么从战术层而言，卖场氛围的营造应该是营销的技巧。卖场氛围的营造，更多的是营造、创造一种促销的氛围，让顾客感知热辣辣的感觉，打动他消费的冲动，完成更高的消费。刚才我看了一下，外面贴了很多的图片，那属于战术的层面，每一次动态的营销事件也好，更多需要一些专业的设计，来完成这种感知，我经常有一句话，我们的卖场就是一个立体的多维的动态的广告牌，在报纸上做广告，不如我们把房子租下来就等于把广告牌租下来了。浙江我是分管，去年我来了以后，从去年四季度已经投入将近160万在店面的最基础建设，最基础建设是卫生。在二季度当中仍然会坚定不移把基本面的东西做好，从广告费里面拿出来做，销售技巧实际上很多的，我举两个例子，卖场氛围布局当中如何影响销售，我们大家都是消费者，我们可以感觉到，有些百货大楼随着发展，双向联梯，不用下楼梯，不用转圈，是便利、方便，那么我想问一下，你会不会因为这样一种电梯而到一个商场购买，说因为那个地方电梯是这样，所以到那个地方去购买，这个是不可能的。你会为了感到便利性，而再回去吗？你如果回去不是为了这个电梯的方便，是电梯以外的东西。这个电梯缩短了顾客在卖场的时间，缩短了顾客更多的与产品沟通的界面。从零售学而言，不应该这样设计，就是原来单向，下楼梯必须转圈，冲动了又买了一个东西，大型超市里面通路设计，几乎每一层只有一个上去，一个下来的，然后有的超市，连找下去的通道都很难找，有点混乱。但是为什么这么设计？就是让顾客更多的时间在里面停留，更多的与产品交流，使产生更多的消费，所以这是一个技巧。
我在几个商场看，在很多大型商场搞促销活动的时候，往往领奖点都在五楼，似乎正确，按通路设计似乎正确，但是如果和一个氛围的营造相比较而言，有问题，既然是大型促销活动，为什么不在一楼，顾客最容易感受的地方呈现出来，放五楼、六楼很不容易领奖，这个促销就没有什么影响了。当然也有很多消费者会去，但是对卖场氛围的营造是不利的，我用这样一个例子说明这是一种技巧，要理解领会卖场氛围营造当中如何创造销售业绩，这是通路设计的案例。
下面谈产品层面的案例，据说在7-11便利店，曾经有一个小女孩，她每天订12瓶鲜奶，在7-11店里面有一个规则，订货是与店面的人员决定的，上面的配货按照需求发过去，这个小女孩不小心在后面12瓶后面加了一个零，第二天120瓶鲜牛奶到了店里，如果卖不掉，多余的要小女孩赔，迫于压力，小女孩做了一个设计，早晨可能通过她的努力卖了18瓶，中午她在便当旁边写了温馨提示，“牛奶有益健康”，我们吃工作餐的时候，总要喝点饮料，喝点水，我们中午的习惯是什么？是可乐，雪碧，那个饮料我们都知道，那个不是健康饮料，当她把鲜奶放在那里的时候，在那里买便当的顾客买了牛奶，结果当天全部卖空，第二天也卖空，最后她创造了300瓶鲜奶的销售业绩。这个案例为什么会出来？因为这个数字是非常规数字，当持续一周销售业绩以后，7-11店的主管实地考察这个店，发现了小小产品所带来的业绩。这是产品层面的技巧。通过这样的氛围营造，为什么举这样的例子？氛围营造的时候，大家想到可能是那些东西，而不是真正的从技巧层而言，那要不要？要。但我们从实战的概念，那样的效果不如我说的这个效果，真正对销售业绩的影响那个效果更多应该属于我刚才所说的因为一个零售的卖场是动态的。宏图三胞PCMALL这个牌不能天天换脸，我们在浙江有56个促销点，在56个促销点过程中间，我们需要不断的展示创造不同的脸孔，在我们这个脸没有变的时候，就像我昨天穿休闲装，今天穿正装，因为昨天是访谈节目，今天是演讲必须穿正装。我给我女儿买了一台笔记本，粉红色的。我有一天到我们店里面看有粉色的笔记本，围绕一台粉色的笔记本，设计了粉色的鼠标等等一套，我一看太好了，给我女儿买了一套，就是这么一个触动，这就是真正卖场氛围营造。
我们经常说一句话，零售就是细节，究竟什么是细节？简直是无穷无尽，那么也就是说，在卖场氛围营销中零售从业人员，作为我们上层应该更多从战略的框架去高度重视，这是一种品牌的根，没有良好的卖场氛围就不会有品牌，那么从战术层面，作为零售企业的管理者和领导者，鼓动大家去创造每一个细微之处，才能从12瓶牛奶成为300瓶奶，也才会有永远的业绩提升。谢谢大家！
（联商网现场报道）
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