黄子龙：现代商业概念在购物中心规划中的运用
来源：
联商网
2008-03-29 09:54
图为九州远景总裁 黄子龙
各位早上好，我是九州远景商业顾问公司的黄子龙，感谢大家捧场支持，因为我知道演讲放到第三天基本没有人听了，但是我想说，今天除了专家以外，跟同行分享一下咱们私心的东西，我们不让他们听，好不好？（掌声），他们不来听的可能会是一个损失，今后两三年的日子不会太好过的，这个开玩笑。因为商业地产这个东西，这几年我们去了全国很多城市，可能很多的开发商一起合作。我们遇到了太多的“病人”，而且有的“病”得还不轻，但是很遗憾，神医也是回天乏术，所以希望把他们这些问题结合我们现在的发展做一些分析，希望在项目开发过程当中避免走一些弯路，避免一些损失，今天我想跟大家分享现代商业概念在购物中心规划中的运用，这个题目很广，不能一下子讲完，但是我想把精华的东西跟大家做一个分析。今天我主要讲几个部分，现代城市购物中心开发与规划理念，这个大家都有这个理念，几个要点重温一下，购物中心的国际化类型，购物中心的营销要素，还有现代商业概念在购物中心规划中的运用，还有成功购物中心的一些案例做一个简单的分析。
购物中心跟传统百货超市、零售业有不同的商业概念和开发理念，大家说购物中心就是招一个主力百货，大卖场，招品牌店，招餐饮吗？事实上不是那么简单。尤其是在现在我们中国很多城市，真正的现代消费模式还没有形成，我曾经在一个场合讲，大家说国内购物中心很多，我说中国成功的购物中心加起来也没有香港多，香港的购物中心基本上每一个拿出来都是很有特点的，很成功，生意很兴隆，但是我们国内这么多的城市，30多省会城市，包括其他二三线城市发展了很多购物中心，但是成功的不多，我们说购物中心是零售商业地产的核心形态，投资者和开发上首先需要建立清晰的商业地产发展战略核对零售商业地产项目的资产运营理念，我们很多开发商朋友，有的原来是做批发市场的，赚了很多钱，后来拿了一块地建购物中心。有的纯粹是房地产开发商，政府要求必须建商业，不得已为之。有的城市中心地段，商业价值很高的地段，如果不做商业很可惜，都是由于种种原因，不得已而为之。遇到一个机会，怎么发展商业地产，开发购物中心，这些公司来讲，战略发展目标不清晰，因为目标没有把商业地产作为公司的支柱产业去发展，去看待，所以对商业地产存在误区，尤其对零售商业地产来讲，资产运营的理念根本就没有，比如建了就想卖，想套现等等。我们在战略上来讲，购物中心是持有型资产，具有较高的持续经营价值，当然我不反对卖，但是局部的卖，卖哪些，在规划中怎么去处理，购物中心也是现代集中式商业，需要进行整体统一经营运作的特殊商业资产，购物中心是通过有效行销管理的过程来实现资产价值，开发和持有购物中心是资产运营的概念，大家必须要明确，购物中心的选址条件要求比较高，它所选定的地理位置具有稀缺性和唯一性，一旦你造了购物中心，商业地产地块有稀缺性，短期内旁边很难有这样的购物中心出现，所以有很大的资产价值，那么购物中心建造技术条件和投资成本要求比较高，另外购物中心的培育期和回报期比较长，通�？岛蟪晟踔烈陨系氖奔洳沤牖乇ㄆ�，核心价值回报方式包括一个可以产生稳定的现金流，第二经营租金收益回报，第三物业价值增值。那么最后来讲，制订计划在资本市场寻找实现资产增值的出口，商业地产和购物中心一定要想办法在今后经营成熟以后，在资本市场找到资产增值的出口，像香港的恒龙是唯一持有商业物业经营内容的地产商，股票香港价值也是很高，也是很稳定，因为它的租金收益很稳定，上海的恒龙广场大家都知道，是恒龙集团开发的，恒龙这样的公司来讲，资本市场上获取价值。如果一个企业没有商业地产发展战略，没有购物中心经营管理的理念，想去做这件事情风险很大，波折很多，困难重重，搞不好就会烂尾，就会夭折。
我们讲讲商业规划，我们说符合市场特征，并能够超越和引领市场的商业规划，是购物中心项目成功的重要前提。有人说规划等于财富，不了解规划很难得到这样的商业价值，一个规划符合市场和商业规律，商业规律商业上经营和消费的规律，并能够在购物中心内部形成不同业态，购物餐饮、娱乐、休闲、服务在这个购物中心不同的业态，统一业态不同租户，以及不同楼面之间能够形成良性互动这样的商业规划是购物中心成功的前提。
我本人是做商业出身的，我认为我很了解消费者的需求，也很了解租户的需求，另外关键我们要了解租户之间的互动关系，因为在购物中心这种多业态、复合型商业设施里面，那么可以有不同的业态不同档次不同类型的租户在里面，怎么样在布局方面形成良性互动，这样将来才能成功，比如很多说做招商，像围棋一样做招商，这个购物中心一定会失败，因为不了解商业之间的互动关系，很难在多楼层里面形成良好的布局，顾客走进来以后，也不能从一楼走到五楼，把整个购物中心的人气带进来，所以很难，所以掌握这种互动是特别重要，符合消费者基本需求喜好和满足租户选址和拓展条件为基本思考，你不知道租户选址条件是什么，你不知道消费者的喜好，你就招一些品牌，招一些租户来，一方面租户不可能来，也可能来了也不持久。跟他的发展条件是不相符合的，做再多的招商也没有用，有一些企业说成立招商部，结果发现招商总监和招商经理不是太了解租户，所以就没有办法招到商铺，因为招商需要和租户之间有对话的语言，有对话的资格。如果别人说半天，你不知道人家想的是什么，恐怕你很难把他招进来。目前我们中国商业地产的发展历史比较短，这方面成长起来的人才远远不够，尤其和国际租户接触比较少，所以这方面不清楚也难免，但是希望大家了解，做招商一定要和租户和品牌之间有对话的语言，有共同的理念和文化，你才可以谈合作，否则非常困难。
我们说在购物中心里面，除了上面以外，要选择适合购物中心发展类型，我们开购物中心，有的1万多平米也叫做购物中心，2万多也叫做购物中心，大家对购物中心的理解可能不一样，无论什么类型，商业街就是商业街，商业街也是购物中心的形式，只是开放式的商业街区而已。我们说选择什么样的类型，这也很重要，另外选择类型以后，创新消费概念，作为购物中心突出的特色和卖点，这一条来讲，现在大多数购物中心不成功有关系，定位没有做好，购物中心是建给谁的？我们有什么样的租户会来？我们创造什么理由让消费者进来消费？我们总是想着什么样的百货，一个大卖场等等就可以做购物中心了，招进品牌店，这是非常简单的理解，由于没有特色和卖点所以导致不成功，尤其百货业出现同质化非常严重，千店一面的现象。如果没有卖点，没有特色的话，恐怕成功很难。我们说的商业地产规划和传统的地产营销策划有本质的区别，有的人问我，你是房地产公司？我说不是。你是中介公司？我说不是，我说我是商业咨询顾问公司，不是一个策划公司，但是有策划的内容在里面，大家理解的策划公司就是传统型的凭经验拍板的，找很多项目做专家论证会，这个论证会有“三拍”，第一个拍脑袋，第二拍胸脯，第三拍屁股就走，这种“三拍型”的策划我是很不赞同的。商业地产四十年大计，出了主意不成功，这是不负责任，造成社会财富的浪费，造成发展商的损失。
那么商业地产规划是经营的行为，不是到开业再经营，具有战略性。商业地产的定位本身就是战略咨询的范畴，是决策行为，要有客观性、可行性、长远性、可持续性、短期不可逆转性，有前瞻性、可操作性、面临现实考验的挑战性，所以经过这么多以后，这个东西到底行不行，要面临现实的考验，有这么一个挑战，但是传统地产营销策划，我认为具有销售行为，从一开始就是销售行为，不是经营行为，有战术性、主观性、技巧性、短期性、可逆转性，可炒作性，具有心理期待空间，所以这方面要下工夫，不要用传统营销策划的概念做商业地产的规划。
购物中心的规划，必须以实现商业地产价值最大化和具有可持续竞争能力为战略出发点和目标重点，商业地产的规划，怎么样让这个项目商业价值最大化，这是第一个目标，第二个目标怎么样让可持续竞争能力，如果不以这个作为战略出发点，作为目标终点的话，这样的购物中心的规划，这样商业地产的价值是一般，可能生命力很有限，这是从我本人来讲，我是以这两个为出发点，当然不同的发展商有不同的要求，我刚才讲的战略不同，项目开发理念不一样。我举个例子，上海某一个在香港上市地产公司，在西南某一个城市，批发市场拆完了给他做综合商业，他找到我，这个可以做集中式商业购物中心，最后说不行，还要做批发市场，做批发市场是一种价值，做购物中心也是价值，所以你是选择哪样的价值，中小发展商可能选择短期的行为，小价值，赶快卖了赚钱，作为一个有实力的开发商，有战略眼光的开发商应该让价值最大化，一定要有可持续竞争能力，如果没有的话，最后可能是一个烂尾楼。如果做商业地产做不好，价值可能是零，可能是负的，所以商业地产开发的价值选择方向，购物中心、城市综合体、现代复合式商业地产、商业街、专业市场、公寓、写字楼、店会展中心，可持续竞争能力的实现条件，有深度的经济，市场与需求现状研究，未来发展水平预测，这是前提，我们研究来讲，宏观经济分析，另外城市规划的发展与商业格局演变方向，找到将来战略要点在哪里，寻求与城市未来建设的现代交通设施接轨，找到潜在的竞争对手与发展空间，目的是超越对手，占据制高点。在业态上可以适当超前，或者做一个他们没有的等等，所以要找竞争对手是谁，目前是超越他们，在选址城市现在或未来核心位置区域，提早占领市场获取领先优势，商业地产占尽商机，你先来了，先到先得。
在那么商业概念的差异化，是要引领市场创造消费，我们的目标能够提升城市消费者生活素质，创造现代生活方式，把去逛购物中心作为一种生活方式，停车愿意停在购物中心里面，同时要能够提升城市商业发展水平，如果我们造一个商业购物中心不能为城市商业水平发展提供帮助，也不是十分成功的，就像做批发市场，一个很普通的步行街，不能为城市商业发展提供帮助，也不是很好的商业概念，同时购物中心要建造地标性商业，要建立良好的商业环境条件与租户资源渠道，没有良好的商业环境条件与租户资源渠道，也很难实现。刚才讲了，有的造得很漂亮，但是招商不到位，这就是他们没有这种渠道，有人告诉我，一线品牌选址条件，举例来讲，五星级店的标准去考虑，可能会有谈判的可能。同时要建立优秀的运营管理团队和体系，这一条和开发商距离比较远，去年我在广州的论坛讲购物中心管理理念和实施方法的时候，在座有几百个听众，说举手看一看，现在有做运营管理和体系，只有三个人，我说对你们表示敬佩，我说没有举手的，你们的挑战即将来临，购物中心在找地、规划、设计、招商，我相信从今年开始，我们内地的购物中心会进入开业的爆发期阶段，终于可以开业了，所以运营管理普遍面临的棘手和挑战的问题，如果没有做好准备要做好思想准备，最后是要树立商业地产品牌，我们造购物中心，希望能够树立这样的发展商的商业地产品牌，比如像我们讲的铜锣湾广场，从香港复制到大陆，崇光百货从日本到台湾、香港、到大陆，华润万象城开到杭州、成都、沈阳、大连，这就是成功的商业地产品牌，可以带来无形的价值，政府一听万象城来了，肯定找最好的地方给你，条件降到最低，很多北方城市的领导到深圳参观华润万象城，甚至在万象城嘉禾影院看电影，觉得很舒服，这就形成了商业地产的品牌，前面讲的购物中心开发的战略和理念、规划要注意的事项，这个非常的复杂。
我们做商业地产规划，经过专业的研究以后，形成的结论不会有偏差的，所以决策方面一定要慎重，而不是传统型的策划，做调查，收集一大堆资料回来，拍脑袋就出来一个规划概念，这种做法很错误也很危险的，因为拿到的资料没有核心发现，不知道市场需要什么，你那个概念是没有可实施性和可操作性的，设计师拿到这样一个规划不知道怎么设计，不知道购物中心需要什么，不知道怎么去做，实施不下去，发展商招商团队也不知道定位是什么，怎么围绕定位制订招商规划，这种规划理念希望大家尽量不要做，要做就要从专业的角度做好，前面讲到规划，国际化类型是什么？我们说每种购物类型都有其特定地理位置、交通环境、商圈覆盖范围、规模、建筑形态、目标消费群体需求和实现差异化商业竞争的选择方向，购物中心选择什么类型的区域，有的城市的商业区，有的是CBD、有的是行政中心，比如成都的南部高新区，很多行政中心形成中心区域，还有教育、文化区，还有休闲旅游区，还是工厂、物流区，还是城市主干道旁，还是交通枢纽、口岸附近，还是新发展区、城郊结合部，还是滨海、滨江等水岸商业等等，不同购物中心类型需要不同商业概念和特色卖点，为消费者创造一个前来光顾的理由，凭什么让人家来？这就是商业规划必须要回答的问题。目标消费群特点与需求水平不同，租户类型及层级不同，品牌文化，商业卖点，管理与沟通方式，市场推广手法都不同。
九州远景公司总结国外先进国际发展形态及其专业协会相关定义的基础上，定义了具有典型意义的11种购物中心类型，比如说城市购物中心，比如说超级地区购物中心，地区购物中心，邻里购物中心，还有购物公园，还有能量中心，还有生活时尚中心，还有娱乐中心，还有工厂直销中心，比如说奥特莱特，应该说叫奥特莱斯才对。我估计创办人可能是特意为了让名字有差异化才这样做的，这样会贻笑大方，应该把“特”字该“斯”，因为奥特莱斯的讲法是国际的。还有专业市场购物中心，美食中心，你的商业组合怎么样，有哪些业态，你和消费者的沟通，选址怎么样，11种类型里面，根据核心价值，选址条件，主力店的占比，功能的组合，甚至购物娱乐倾向，消费者沟通，我们做了这些模型，不同购物中心不行是不一样的，这是超级地区购物中心，地区购物中心、邻里中心都是不一样，购物公园也是很大的差距，工厂直销中心怎么样，娱乐中心怎么样，美食中心怎么样，都有不同的一些条件，所以我们说在11种购物中心类型里面不能涵盖所有。
目前泛商业中心很多。购物中心的营销要素是什么？购物中心不同的营销要素，向消费者呈现着不同的核心价值和形态，比如说商业组合里面有多少个主力店，主力店的类型和构成，行业类型和业态形式，主力店的面积占比是多少，整体功能组合中，组合是怎样的，选址条件，是处于什么样的区域？商圈特性，交通条件如何，场地面积，建筑面积大小，比如购物娱乐倾向性，我们一个经济模型研究这个东西，购物中心怎么规划和体现。消费者的消费行为还是以购物为主要内容还是以休闲娱乐为主要内容，以满足个人的自我实现需求还是以满足家庭基本生活需求为主，感性成分更多还是关注性价比的理性消费行为，采取的建筑形式特征，封闭或开放，楼层数量与功能分配，外部交通衔接，出入口设置，内部交通动线安排，空间布局，设施配置，人性化的销售支持区域设置，停车场地上或地下的设置方式，停车位数量及其面积，景观设计，视觉设计、标识与导向设计。广告位、企业、产品、服务传递，公共信息资源分享，比如LED大屏幕设在哪里，放在外面还是里面，香港一些购物中心放在里面，比如停车场，香港一个购物中心在海边，它把停车场设在15、16楼。另外，深圳万象城楼层停车的方式，很多人为了满足这样的方式，专门到万象城去，想上几楼停在几楼，不用到地下，尤其很多女士开车技术不是很好，怕进地下停车场。所以这样的停车环境是非常好的，有自然采光，户外光线充足。
购物中心根据当地经济特点、零售市场及商业现状，结合项目所处地域特点，购物中心可考虑发展方向是什么，我们做什么样的商业，大型商业综合体购物中心，能量中心，中高档餐饮及休闲娱乐中心，大型专业市场，还是旅游、运动健康中心，还是奥特莱斯品牌折扣中心，还是开放式商业街区，我们做大型的购物中心是怎样的，这是英国伯明瀚一个购物中心，我们要做泛商业类型，旅游休闲、运动是怎样的，我们做一个开放式商业街区是怎样，我们要做一个专业市场。
现代商业概念在购物中心规划中的运用，要做好这样的规划，首先要回答一些问题，这是发展商和规划公司必须要回答的一系列问题，这些问题在我们工作�？槔锩姹匦胩逑�，这样的中心吸引哪些目标消费群，这些目标消费群的需求是什么？采取的商业模式是什么？各�？榈纳桃倒婺６啻�，采取怎样的开发步骤，项目商业选择何种商业概念及目标市场定位，才能够符合目前区域发展要求，项目商圈范围多大，商圈内人口、交通、规划条件状况如何，商圈内是否有现存的未来潜在的竞争对手？竞争对手的市场定位如何？是否存在商业缺失？在选定的项目方案中，应采用怎样的行业组合？应选择怎样的主力店、次主力店？应采用怎样的租户组合以使得商业概念得以落实。我们从消费人群和行业、消费形态确定购物中心主题，与行业消费形态就是运动、休闲、数码体验，家居生活、时尚个性。
定义各主题下行业经营范围几个字的面积配比，比如说女性占多少，奢侈品占多少，年轻怎么样，中产阶级怎么样，家居生活怎么样，根据这样的主题与目标消费者购物中心定位的相关性，筛选目标主题短名单，笑脸就是OK的，哭脸就是不行的，这是一个筛选，通过租户资源可得性，来的条件是什么，有什么要求，我们在商业规划里面有一个选择模型，这个判断非常重要，要根据租金的收益、毗邻环境匹配性以及竞争环境四个纬度，筛选评估最高排名经营主题。
举例来讲，这个购物中心是时尚体验中心还是运动休闲中心，我们会放不同的东西在里面，从而寻找目标消费群提供满足购物、餐饮、娱乐休闲及服务需求的全方位解决方案，假如中产阶级为核心的目标运动休闲体验中心以这么多东西放在里面，作为消费核心驱动者的次主力店，需要充分考虑和迎合目标消费群对于品质和性价比的要求，3-5年以后会出现一些次主力品牌逃离百货公司的现象，那个时候百货公司的日子会很难过，比如现在熟悉的ZARA进了杭州，它不会选择到购物中心，因为本身有很明确的消费群体对象，有很丰富的产品系列，有很时尚的流行元素，所以它有一定的规模，1200平米是最低开店面积标准，它自己的管理和服务都有自己的一套模式，所以我们要十分关注次主力店的经营，这是意大利一个品牌，还有百思买电器，还有俏江南，流行时尚餐饮，一茶一座，金钱豹等等，还有H2M，这是瑞典的一个品牌，现在进了上海、北京，对将来中国的百货店还是有很大威胁，还有娱乐休闲的一些店。现代城市购物中心核心价值元素，品位元素、个性化，体现个性化的元素，什么样的东西才是个性化，精致的元素，我们要体现优雅的元素。前面讲了这么多购物中心。
符合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一，休闲商业、温泉、水会、足浴，美容、纤体、美甲、高尔夫练习场、运动商业：恒温游泳池、画廊、艺廊、手工艺作坊等等，还有一些会所商业：比如商务会所、社区会所、SPA会所、名人会、名媛会、政治家会所，长安俱乐部就是典型政治家会所，还有教育商业：亲子活动、早期幼教、补习中心等等，还有健身商业：健身房、口腔、齿科、体检中心，药膳房，养生滋补馆，服务商业：银行、保险、证券行、理财中心等等，还有展示商业，还有创意商业：LOFT办公室、时尚基地，艺术创作，音像制作。符合多种消费业态。
举个例子，宏梦童趣生活店，要做中国的迪斯尼，现在开了50家店，从几十平米到几千平米都有，上海、北京、深圳等等的都有，宏梦动漫广场概念，2万平米，这是体验过程，角色扮演为主题，剧场、影院、儿童参与、娱乐、卡通动漫一体的新的商业概念�；褂猩莩奁分魈宓纳桃�。国际成功购物中心案例研究，香港时代广场，这是目前来讲，香港效益最好，经营最成功，时代广场依然是推崇的购物中心，效益非常好，比如新加坡怡丰城。
时代广场成功经验的借鉴意义很多，定位于中高收入的写字楼商务人群和访港游客，提供以购物中心为主的功能，提供丰富的商品，满足顾客需求，成功的租户组合，从建筑内部打通通道，规划设计空间感强，将美食广场设在购物中心顶层，在多个楼层内部设置主力店，在购物中心设置标志性的电子屏幕和时钟，差异化的顾客服务为顾客提供了特殊和特色的服务和消费理念。时代广场的主力店中的电影院的出入口独立的购物中心之外，没有起到主力店的作用。这是不足的地方。
新加坡的怡丰城，这是在海边上，怡丰城二楼主要是针对青少年、小孩与家庭，三楼有空中屋顶、户外剧院等等，还有嘉华影院，还有顶层亲水露天活动广场增加休闲氛围。我们再看一看，Cocowalk，这是娱乐餐饮的比例大于购物，规模较小的开放式建筑形式营造轻松消费氛围，有16块放映屏幕的AMC影院，这是简单跟大家做一个分析，耽误大家很多时间，希望有机会和大家交流学习，谢谢！
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