学习宜家好榜样
加里·哈默尔，"核心竞争力"概念的缔造者之一，把公司分为三类：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。宜家是他心目中的规则破坏者，是重写规则、突破框框的行业革命者。
另一位战略大师迈克尔·波特定义了三种战略定位：基于需求的定位(指满足一个特定的顾客群的全部或大部分需求)、基于品种(variety)的定位、和基于接触(access)的定位。波特重点举的以需求定位的例子，正是宜家。
大师们如此看好，宜家一定有东西。
理由之二在于"中国"。宜家在西方国家发展起来的战略，搬到中国来行得通吗?
按照波特的概括：宜家只是满足一部分特定顾客对家具的几乎全部需求。这是年轻而不富有的一群，因此宜家以低成本的方式运作，包括�？榛杓啤⑵桨灏啊⒐丝妥约喊嵩俗樽�、宜家自己设计、有限的店内服务、把店设在郊区等等。
宜家为这群顾客的需求可谓尽心尽力。比如，这群顾客很可能有小孩，但是请不起保姆，所以宜家有专人照顾小孩。又比如，这群人白天要上班挣钱谋生，所以宜家开店到很晚。
但是，宜家在西方算低价，在中国不是--请不起保姆的中国人也买不起宜家。所以，值得关注的是：宜家在中国瞄准什么样的消费者?宜家通过什么手段来了解中国消费的特殊需求?针对这些需求，宜家怎样调整了自己的经营活动?
本期的封面故事，是媒体关于宜家的中国战略的第一次深入接触。然而，其主题--了解消费者的需求--是管理的长青话题，也是本刊一直关注的话题，本期的其他许多文章也在讲它。
比如，宝马根据消费者口味大胆革新("企业战略"栏目);电讯盈科应用数据挖掘技术分析客户行为("e化管理"栏目);同洲电子在不同海外市场采取不同攻略("出口管理"栏目)。
营销专家米尔顿·科特勒(菲利普·科特勒的弟弟)在中国被问到对"顾客就是上帝"这句话的看法，他这么回答："我不知道上帝的需求，所以我的回答是：不，顾客不是上帝。"他认为中国公司最重要的投资应该是研究客户。
不过，研究顾客的需求并不比研究上帝的需求容易太多，宜家中国也还在摸索。宜家中国，也需要学习宜家好榜样。
（作者：张正）
发表评论
登录 | 注册