步步高王填：外资“固守”给了本土零售商机会
联商网特约评论：9月1日，伊藤洋华堂北京北苑店正式关门歇业。正如我们所感受到的，关店潮正在侵袭零售业。今年上半年关店潮中，一个容易被忽视的数据是，外资零售商关店118家，占关闭总数的75％。
退潮之后，才知道谁在裸泳。2001年11月10日，中国正式加入WTO组织。按照世贸组织相关规定，零售业于2004年全面对外资开放。中国本土零售企业陷入集体恐慌。“狼来了，该怎么办？”是当时业界最强烈的呼声。
然而，入世十多年过去了，经历了“与狼共舞”的阶段，本土零售企业并没有想象中那样被外资巨头所吞并。以区域龙头企业为代表的中国零售商以多元化、多业态和更加本土化的经营模式顽强生存了下来。相反，外资超市因较为守旧、僵化的开店模式和并不成功的三、四线扩张战略，其盈利状况令业内质疑。
回顾过去，本土零售企业经历了怎样的竞争与发展；有哪些经验和教训可供借鉴？展望未来，实体零售商出路在哪里？《第三只眼看零售》就上述问题采访了“民营超市第一股”步步高集团董事长王填。
图为步步高集团董事长王填
博弈中成长
2004年，根据“入世”相关规定，中国全面对外资开放，沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花等顶着世界500强光环的外资零售企业在中国开店将不受地域、数量以及股权的限制。至此，内外资零售企业站在同一条起跑线上。
《第三只眼看零售》：从上世纪九十年代中期开始，中国零售业发展至今已经有十多年了。如果要你划分的话，中国零售业经历了那几个阶段，各自有什么特点？
王填：我认为可划分为三个阶段。第一个阶段是初创阶段。从1995年到2001年，这个阶段是外资零售业进入中国市场进行探索，同时本土企业也在摸索经营模式的阶段。2001年，中国加入WTO，当时本土零售企业更多在思考，如何寻找外资的短板，对抗外资大卖场的冲击。
2002年到2010年是中国零售业发展的第二个阶段。这个阶段也是内外资零售企业缩小差距的阶段，对本土企业而言是“与狼共舞”的时代。在这段时间，本土零售商紧紧把握消费者需求的变化，逐步适合自己的经营模式，并提升了自己的信心。
2011年之后的十年，零售业将迎来第三个阶段。届时，本土零售商中会涌现一批具有国际化视野的优秀企业，销售规模达到千亿级别。
《第三只眼看零售》：“与狼共舞”时代，你如何看待内外资零售商之间的竞争？
王填：客观来讲，本土零售商能够迅速发展，得益于外资企业带来的竞争。加入WTO之后，外资零售巨头的压力迫使本土企业不断学习、提高以及创新，迅速缩小了与外资零售商之间的差距。不过，同时也可以看到。外资零售巨头有其固定的管理模式和行事作风，它们对国外成功经验的“固守”和坚持给中国零售商带来了机会。这个机会就是本土化和差异化。
《第三只眼看零售》：作为本土企业的代表，步步高从湘潭起家到A股上市，再到发展到今天的规模。你认为哪些节点是步步高至关重要的战略节点？这些节点有哪些标志性事件？
王填：步步高起步于二三线城市，1995年在湘潭开了湖南省第一家超市�？梢运担�1995年到1998年是步步高发展第一个阶段，步步高实现了跨区域发展;1999年到2001年是步步高战略调整，由原来的综合超市转向大卖场的阶段;2002年到2008年，步步高探索出了符合自身发展的“超市+百货”的双业态组合以对抗外资零售商;2009年步步高成功登陆A股市场，这对步步高的发展是一个标志性的事件;2010年后，步步高引入了一支外国高管团队，拉开国际化的序幕。
天平倾斜
2010年3月，上一年度的全国连锁百强榜出炉。一家叫做大润发的台湾超市以404亿元的销售额首次超过了家乐福，成为国内超市业老大。风向变了，以前本土企业学习家乐福、沃尔玛，现在都一致看好“黑马”大润发。尽管大润发是台湾企业，属于外商投资，但给本土零售业的启示是，中国人也能做好零售，内外资相互博弈的天平逐渐向本土企业倾斜。
《第三只眼看零售》：实际上外资零售商的发展重点在一线城市，本土零售商的“地盘”大多数在二三线市场。可否讲一下步步高第一次与外资零售巨头“短兵相接”是什么时间？当时是怎么样一个态势?请举例说明。
王填：第一次与外资卖场近距离竞争是在2006年，我们在湖南株洲的门店附近开了家乐福超市。我们采用百货+超市的模式，共1.2万平方米的面积;家乐福超市面积20000平方米。与家乐福相比，超市经营是我们弱项。于是我们采取“田忌赛马”原理，主动减少超市面积，缩小到3000平方米，扩大家乐福不具备的百货业态面积至9000平方米。业态的调整和互补使得我们门店销售额高出家乐福两倍多。
《第三只眼看零售》：以前大家都呼吁狼来了，现在很少提了。以前都说家乐福沃尔玛如何厉害，现在都不说了。是什么导致了双方博弈的天平发生倾斜？
王填：由于外资企业坚守其成功经验，今天的家乐福和沃尔玛还是十多年前的他们。但你会发现这十年，中国本土零售业发生了很大的变化。以步步高为例，我们开设的大卖场，从形式到内容再到顾客体验，完全可以和目前国内的外资零售大卖场相媲美。而且在与消费者沟通方面，我们持续做了很多事情，相反在这方面我们可能更具有优势。外资零售商坚信他们自己的模式，以不变应万变，而本土企业则是通过“变”来赢得市场，我们更坚持差异化和本土化。
《第三只眼看零售》：我观察到这样一个现象：2010年以后，无论从消费者到政府到媒体或者是供应商，对外资企业的热衷度不如之前，世界500强的光环不再。外资企业开始走下坡路。作为内资零售商，你是否感受到了这一变化？
王填：我不敢说外资在走下坡路。但我深刻体会到这几年本土零售企业成长很快，也许在体量上与外资还有差距。但我相信在未来的十年，两者的差距会越来越小，甚至反超外资。
未来的增长点
如今，整个零售行业面临“寒冬”。公布中报的58家零售企业中，销售总额达4146.71亿元，同比首次呈现负增长，为-0.44%。
《第三只眼看零售》：今年零售业业绩普遍不容乐观。另外，从银行到房地产行业利润也下降明显。有学者认为，我国将迎来很长一段时期的经济低迷。对此你如何看未来的零售市场？
王填：大家都说消费不景气，事实上这与调研的样本有关。多数人取样的样本零售企业都是沿海发达地区或者一线城市的大型零售商。可以说，过去十年的高增长透支了它们的增长潜力。
我认为下一个消费者增长的空间是中小城市。你不能看中小城市就是简单的城市，他覆盖了很多农村。我曾经跟我的同事讲，不要小看一个县城。它将覆盖上百万的目标消费群。中国未来的城市转型是让中国的农民成为主流消费群里，潜力巨大。
《第三只眼看零售》：面对你所说的未来消费潜力，零售商该如何把握？
王填：我认为，未来的零售企业应该成为城市领先的商业运营商。如何理解?这就意味着，零售企业不仅仅提供商品的销售，更能提供一种现代化生活方式的解决方案，从穿衣、饮食、购物、娱乐最后到休闲都有所覆盖。现在流行的城市综合体，又称之ShoppMall的业态，在未来的中小城市大有所为，可以承担“城市领先的商业运营商”这样一个角色。
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