步步高O+O模式的做增量逻辑 未来主攻三大业态
步步高通过快速的迭代，终于摸索出了O+O的创新模式，这可能不仅仅只是适合步步高自身的路径，或许也适合于所有转型的实体零售商。
7月17日，是步步高集团20周年庆的大好日子。全国的业界大咖都来为之捧场祝贺，少见的豪华明星阵容也来为之献唱助兴。然而，最为聚焦耀眼的仍莫过于一手创立并掌舵公司20年的步步高集团董事长王填。在属于他的众多镜头中，有三个给记者留下了颇具深意的印象。
其一，王填在当天举行的“全球商业零售O+O论坛”上表示，20年前的步步高是起家于湘潭的一家县域零售企业，过去10年目标定位于湖南市场的本土区域零售企业，而到今天，步步高已覆盖中西部，未来20年，步步高一定会走向世界。
这一表态不仅仅浓缩了步步高20年发展历程，更是昭示了步步高未来发展的伟大愿景。这一表态，尤其对于社会普遍看衰、行业整体处于转型升级关键期的传统商业而言，显得弥足珍贵。
但如何做到？定格王填的第二个镜头似乎也给出了答案—互联网转型。王填在庆典当天专门郑重向外界宣布其微信改名了。“刚用微信时我的微信名叫‘大王’，去年11月29日步步高网上商城更名为‘云猴’后，我的微信改名为‘猴王’，今天我正式更名为‘William Wang’—‘威廉王’。大王、猴王还是不够亲和、不够屌丝，不符合互联网基因，当然也不够国际化，‘威廉’就是一个比较普通的名字了。到时候我要换一个很可爱的猴子头像�！�
看似一句玩笑，但却道出了不仅仅是步步高，同时也是绝大多数实体商业一直困扰在心头的转型方向。而王填的第三声呐喊，也更是用步步高这几年的转型实践为行业趟出了一条可行的转型具体路径。
毫无疑问，步步高作为实体零售业转型的先锋，迭代的速度是惊人的。从2013年底推出步步高商城，到第二年底的步步高云猴网，以及今年4月的云猴全球购移动端，时到今日步步高又喊出O+O战略。步步高转型路径着实有些迷离。
但王填这次却异常坚定：“过去20年，我们从事(经营)的是实体店，未来的零售，我们提出了一个商业模式，叫作O+O—线上和线下结合，毫无疑问将成为未来主流的消费方式�！�
而从O2O到O+O，其背后的逻辑又是什么呢？值得关注！
创新O+O?融合增量发展
王填之所以提出O+O模式，并不是一时的心血来潮和概念的忽悠，其背后是对实体零售未来发展大势的理解和自身近几年实践经验的总结。
诚然，当下实体零售发展整体处于一个瓶颈期，但步步高云猴数据科技有限公司CEO杨军似乎并不悲观：虽然实体店总体业绩在下降，也有少量是微增的。实体零售业大的趋势之所以没有出现剧烈的下降，原因在于线上和线上销售终端的客群存在很大差异，彼此虽然有一些交集，但非常有限。目前，50、60后是以线下消费为主，70、80后线上线下并举，90和00后大多在线上购买。线下渠道仍然是消费的主要渠道。
而根据普华永道一个最新的全球调查报告也佐证了杨军的这一判断。尽管有68%的全球受访者表示他们在门店浏览商品最终却决定网上购买，有70%的受访者表示他们正好做过相反的事情：在网上浏览商品却决定在门店购买—即“逆陈列室现象”或“网络陈列室现象”。
因此，虽然门店可能充当了陈列室，让客户先触摸和感受商品，然后在线上购买，但网店同样是另类的陈列室，让消费者从中研究和比较价格，然后到门店购买。
王填说，互联网零售转型需要为实体店找到带来“增量”的未来消费者。而对于实体零售商而言，中国关税政策的利好，也能让实体店可以去找全球的好商品，以改变线下久被诟病的薄弱的商品力。
7月17日，步步高旗下的跨境电商平台云猴全球购与20国国家大使馆合作，引入这些国家的特色商品在云猴全球购上销售;同时，7月30日还将实现20国爆款商品国内外同价。
但是，若仅仅依靠步步高个体的力量，显然还不能快速赶超巨无霸的线上电商巨头和全国性的实体零售商。为此，步步高祭出互联网共享经济的大招—线上线下O+O联盟。
7月17日凌晨，步步高与当当网在长沙签署合作协议，当当书院实体店将进驻步步高梅西 综合体。王填说，相对阿里与银泰商业的合作是空军与陆战队的结合，步步高云猴将联手电商当当网和家家悦、美特好超市等区域零售商打造“中国零售O+O的联合舰队”。
“步步高和当当网在线下建立陆军同盟军，在线上和区域零售商共享云猴网平台和云猴全球购，当当提供线上流量平台，区域零售商将线下会员加入并有强大供应链支持，1+1+1会大于3。”王填说。
日前，《人民日报》也表达出对实体店的担忧：实体店还有未来吗?王填在朋友圈转发并评论说，我相信，实体店不仅有未来，而且是充满希望和活力的未来。无论是哪种业态，那些主动转型、敢于创新、实力较强的企业，一定能成功突围，赢得未来。
当然，“传统零售在地域的限制、时间的限制、渠道的限制等等，给我们转型带来的障碍，统统要拆除，我们要把全世界找来的好商品，让顾客随时随地都能买到”。在全球商业0+0创新论坛开场，王填就指出，步步高必须要从传统的线上线下相结合的020方式转变。
王填认为，商业创新的0+0模式才能真正适应李克强总理提出的互联网+时代的到来。在零售、电子商务等领域，过去这几年都可以看到和互联网的结合，“它是对传统行业的升级换代，不是颠覆掉传统行业�！痹谄渲�，又可以看到“特别是移动互联网对原有的传统行业起到了很大的升级换代的作用�！�
O2O概念要迭代了，线下企业觉醒后，应该是“O+O”。王填认为，O2O是互联网零售，是线上到线下。但从线上到线下并不是对线下实体零售商最有利的模式。O2O的提法最有利于线上企业，他们把价值链最上端的东西拿出来，对于整个实体零售业而言，真正想要的是O+O。
而步步高要凭借线下+线上融合发展的转型契机，将步步高变成一家互联网基因的企业，要把云猴网作为重要发展方向，组建“超级陆战队”，并开放云猴电商平台，给区域的零售商新伙伴们做“增量”。
为实体带来增量的消费者，给区域零售伙伴做增量服务，王填在阐释O+O模式时，嘴边总不忘“增量”二字。难怪业界总结王填的“O+O”模式，本质核心就是做增量的逻辑。不管是于步步高自身，还是于合作伙伴。
立足大平台 加码本地服务
步步高虽然谈不上是实体零售转型最早的，但绝对是转型迭代最快的。也正因为此，业界起初都认为步步高转型无定型。但事实上，也正是在这些无定型的转型尝试中，逐渐找到了适合步步高自身、甚或是整个行业的转型路径。
众所周知，步步高之前对于做电商一直都是很谨慎的。也正因为此，直到2013年12月16日，步步高商城才上线。而去年8月份，商业创新实验室专家团去步步高做创新案例调研时，王填及其高管团队首次披露步步高的大平台战略。2014年10月25日，步步高云猴网正式上线。
“步步高商城此前只是简单地把步步高的商品搬到线上去卖�！彼淙蛔魑堤迕诺甑牟讲礁哂辛说缟蹋薪蟀肽旰�，王填发现，实体零售做电商绝对不能单纯的卖商品，否则肯定是死路一条。
王填果然掉头，选择“去步步高化”的电商发展。“云猴没有沿用步步高旧商业的人员和资源，全部重新招募新团队与合作伙伴。”王填说，也是在近1年的尝试中，步步高发现必须要用平台思维做电商，于是便有了云猴网的上线。
如果说淘宝、京东等垂直电商是点与线，云猴平台志在全国范围做这些点线之间的区域性网络平台。而在这个平台下面，已经上线的步步高商城只是云猴平台中的一个部分。在王填的设想里，这个平台将入驻全国多个零售商为主导的本地化电子商城以及区域性商家。
“云猴”将整个平台由企业内封闭式变成了全开放免费模式。整个大平台由大电商平台、大物流平台、大便利平台、大会员平台、大支付平台5个相对独立的平台组成。通过云猴的5个子平台，步步高可以实现由原来单一的步步高商城，发展成为从交易到在这个平台上收集信息交易、订单、物流、交付到顾客忠诚度的管理的完美闭环。
王填将这一平台比作一套线上线下领先的高速公路路网体系。步步高电商大平台是机场，而步步高云猴大平台则是连接各个交通点的高速公路，这条高速公路连接城区，并且直达社区。
云猴的终极目标，是整合全国的零售商。“云猴是一个开放式的平台，除湖南、江西、广西三省外，各地有愿意合作的，步步高都非常愿意和全国各地的区域本地英雄合作。我和区域老板们讲过，合作存量部分都归原企业，我们做的是增量，最终目标是共同做大增量!”王填说。
在业内人士看来，步步高的这步棋，志在打造一个覆盖全国的区域性本地生活版淘宝，淘宝主要是商品平台，而云猴则是商品和体验性服务的平台。
商业创新实验室特约研究员、众和昆仑(北京)投资管理有限公司董事长柏文喜认为，步步高从区域市场的小企业快速发展而来，因应市场变化和快速学习能力是其制胜的法宝。传统零售企业是在实体店的基础上主动或者被动进行电子商务的探索，而步步高将企业未来发展的模式完全定位于“平台+电商”，即以步步高这个通路品牌为平台，整合供应商、物流资源，以区域实体店和配送中心为支撑点，以电商实现区域市场的覆盖，将可低成本、快速拓展全国市场。
柏文喜说，这一商业模式既不同于传统电商企业无实体店、无可控物流服务的纯平台模式，也不同于传统零售企业以实体店实现市场拓展的重资产模式，更不同于传统零售企业电商化改造模式，是连锁零售企业商业模式的颠覆式创新。这一创新如果能够实施成功，步步高的市场前景将不可限量，在中国市场颠覆华润万家的霸主地位并非没有可能。
抢滩全球购 做大差异品类
除了服务增量外，步步高同时也在做商品增量。 尽管功能、路径不一样，但最终也殊途同归。
在王填一把手的主导下，步步高始终都在谋求最适合自己的转型路径。到了2014年年底，步步高的电商团队又发现，要做电商，就需要选择一个优势品类。经过半年的团队筹谋、设计、规划后，云猴准备先期推出生鲜。王填在今年的全国“两会”期间还对媒体放出豪言，假以时日，步步高要做中国生鲜电商的NO1。
但不曾想，国家跨境电商的强劲东风使得这一战略再一次做了调整。面对几个年轻人死谏步步高未来方向在云猴全球购，他果断改弦更张，放下筹备已久的生鲜电商，拿出全部资源重点打造全球购，并亲自担任云猴“首席采购员”，马不停蹄赶赴美国、日本、韩国、荷兰等地，把全球最优质商品搬回国内。
据了解，目前，步步高已经在美国、澳洲、欧洲、香港等地建立全球采购中心。今年上半年，王填超过一半的时间在海外，赴澳洲、新西兰、日本等地采购优质生鲜产品，并且与新西兰贸易中心等签订一系列战略合作关系，拿下大洋洲数十个优质商品在中国的首个代理权。王填发现，在海外有太多的物美价廉的商品。
结果，2015年4月5日，云猴全球购上线，到6月30日当天，云猴全球购销售突破2.5万单，表现十分强劲。而短短3个月内，云猴全球购已完成保税仓建设、全球采购中心搭建。
中国商业联合会副会长王耀表示，云猴全球购销售说明消费者对转型的认可，海外同价更凸显云猴全球购要在12个月内做到行业领先的决心。
经过18个月互联网零售的转型实践后，步步高的体会是实体店的优势还在于走通全渠道，打造全渠道供应链，“到全世界找来最好的商品”。
步步高以前是全国采购，只向湖南、广西等中西部区域市场销售;有了线上平台后，步步高可以做到全球采购，向全国市场销售。而在以前，跨区域对于实体零售商而言都有着诸多的现实障碍。
“在PC端，我们比不过京东、天猫、1号店，但在移动时代，大家处在同一起跑线上�！蓖跆钏�，目前，在步步高的全球购上线4个月时间里的全球购日交易量平均就已破6000单，且其中60%的订单来自湖南省以外的全国30多个省市，包括西藏都有订单，80%来自移动端，已经迈进中西部地区跨境电商第一的位置，并争取9月份日交易量平均破万单、12月份破2万单。
“9月20日当天，全球购订单量如破10万单，要么步步高集团高管组团跳扇子舞，要么春哥(云猴网CEO李熙春)带百人小鲜肉跳。昨天还在跟他们说，现在就要开始练练。”王填笑说。
抢滩跨境购，不仅抢到了国家大力推进跨境电商的政策风口，同时也满足了中国日益庞大的中产阶层的需求。而对步步高来讲，不仅仅在商品品类、品牌上达到了做增量的目的，同时也为传统实体店的商品差异化提供了保障。一举多得。
“未来3-5年，步步高计划实现1000亿元的销售规模，其中三分之一来自线上，三分之一来自现有门店，还有三分之一来自其社区便利店�！蓖跆畛锘牛壤貌讲礁叩南呱掀教ò讶虿晒鹤銎鹄�，打开商品格局，落地后再对线下门店的商品同时进行改造。
同时，对国内的供应链，步步高也在砍掉中间层，直连厂商，与几十个主流品牌签约。王填还在联合家家悦等区域零售巨头进行全球化联合采购。
而记者在截稿时获悉，在黑龙江省绿色食品发展中心的精心组织下，共有10家绿色食品重点企业日前成功与湖南步步高集团签约，借道其强大的市场网络走进湖南。这是也是黑龙江省绿色食品首次大规模进驻湖南市场。
当然，步步高的生鲜电商情节仍然没有放下。据王填透露，云猴生鲜已经定于2015年9月9日正式上线。而且，之前一直有个问题困扰着他，那就是生鲜电商怎么和线下食品店做区分。在经过全球购上线取得经验，以及大半年的思索后，生鲜上线路径渐渐清晰。
王填说：“云猴生鲜这次准备服务中高端消费人群，精选全球各地的好食材，做精品食材为主，通过预订预购的方式来减少产品损耗，继而引领中高端消费群体�！蓖跆钏怠�
主攻三业态 优化实体资源
除了服务、商品在做增量外，其实，步步高在业态上也在做增量。只是看起来好像是在做减法，但优势更突出、放大效应和凝聚力也更强了。
“未来实体店必须更专业。”近日，王填向记者“剧透”，步步高实体店未来将主攻三大业态：食品生鲜购物中心。
食品、生鲜是人类社会永远不可或缺的日用必需品，目前网购的体验感与食品生鲜超市还无法比。而且生鲜在实体门店向来被视为引流器。
便利店在中国有广阔发展潜力。目前步步高自营便利店汇米巴在长沙、湘潭共有200家，同时签约加盟了6000家“云猴WiFi便利店”�；忝装脱≡裥醋致�、车站、医院周边，主要服务个体消费者，“云猴WiFi便利店”则位于社区周边，主要服务家庭消费。今年底的目标是一万家便利店，2020年发展到十万家。
为什么要开这么多便利店？假货、物流成本、交货时间较长是电商的三大痛点，王填表示，通过干系物流班车化、社区物流公交化和便利店自提，两到三年后，达到一定密度，电商物流成本可以降低50%，送货时间也大大缩短。
而能满足购物、娱乐、休闲、聚会等一站式需求的超大型购物中心，是零售业发展趋势。像总投资50亿元的步步高梅溪新天地将于年底开业，跨境电商体验街、中国首家太空飞行旗舰馆、云顶星河主题乐园等都将给消费者不一样的体验。
去年9月10日，“步步高·新天地品牌发布暨步步高·梅溪新天地项目招商大会”在长沙举行， 步步高集团正式推出“步步高·新天地”品牌。据步步高置业相关负责人介绍，目前，步步高新天地在建项目分布于湖南、江西、重庆、四川、广西五大省份15座城市，总建筑面积超过600万平方米。步步高集团在现场推介了15个步步高新天地项目，这15个项目将于2014-2016年陆续开业。
步步高置业CEO周梁介绍在会上表示，在中国做商业综合体的主要是两类，一类是地产开发商，我们定义为地产商业，因为地产的需要而顺带着做商业;另一类是商业运营商，我们把它定义为真正的商业地产。地产开发商追求的是短期开发利润的最大化，而商业运营商追求的是可持续发展运营利润的最大化，而步步高集团正属于后者。
“步步高实体店未来的发展将更靠近社区，更靠近用户。”王填表示，大中城市的步步高大卖场将向“社区邻里中心”转变。据悉，步步高王府店明年上半年将进行调整，计划一楼设立食品生鲜超市，二楼是家居生活馆，三楼为餐饮、娱乐。
（《中国商界》杂志 文/田力）
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