陈立平：生鲜下半场的核心是如何让消费者吃的健康
联商网消息：10月12日，为期两天的2018联商风云会在南京如期举行，本次大会以“中国零售·下一个五年”为主题，开启了下半年中国零售行业规模最大、含金量最高的行业盛会帷幕。
会上，首都经贸大学教授陈立平作了题为“从日本消费和零售趋势看中国未来五年变化”的分享，他认为现在零售业在老龄化小家庭化的背景下，零售业未来5-10年会发生非常大的变化，商品结构会发生非常大的变化，业态会发生非常大的变化。
首都经贸大学教授陈立平
以下为首都经贸大学教授陈立平现场演讲摘要：
今天咱们汇聚一堂，讨论未来五年中国零售业发展的方向，厉玲老师在8月份曾经跟我讲过，说我给你出一个叫命题作文，他说你要给大家在风云会上介绍一下日本零售业的发展以及对未来五年中国零售业的启示，所以我想今天利用这点时间和大家去讨论一下未来零售业的这样一个基本发展方向。
我想预测五年以后的事情是一个很困难的事情，但是有一个事情我想是肯定的，就是整个中国的人口走向，我个人觉得不变的就是少子老龄化的趋势。
从未来的五年看，我想这个可以通过统计来准确的推测出来，未来五年中国肯定是一个越来越老的社会。比如说我们简单的看一下这几年中国的人口基本走势，去年中国60岁以上的人口达到2.3亿，其中65岁以上的人口是1.5亿，问题是从2020年以后严格的讲，应该是从2023年以后，中国会进入一个爆发式的老龄化时期。原因就是1963年出生的人到1973年，这十年人口爆炸式增长的年龄阶层开始进入老龄化了。
未来五年乃至于十年，中国的失能老人，中国80岁以上人口，中国的空巢老人，我想这是给社会提出了非常尖瑞的挑战，也就是中国怎么能够去积极应对老龄化的问题。
除了老龄化问题之外，中国还面临着锻压式的少子化，现在我们看整个中国0-14岁人口在急剧减少，90后比80后少了5400万人，00后又比90后少了2800万，我想10后肯定要比00后再继续减少2000万左右。我们也会从身边看到大量城市的小学，农村的小学在倒闭，人口在快速的进入一个少子化的时期。
我们再去看家庭结构的变化，未来五年中国的家庭会变得越来越小，现在我们看第六次人口普查，我国家庭平均只有3.02人。最近北京大学和天津大学搞的联合关于津京地区的人口调查，北京一户家庭只有1.9个人，天津大概是2.3个人，家庭变的越来越小，独身，不婚，不育，离婚，我想未来肯定会呈现一个快速增长的趋势。所以现在零售业在老龄化小家庭化的背景下，零售业未来5-10年会发生非常大的变化，商品结构会发生非常大的变化，业态会发生非常大的变化。
未来五年：重视整个战略管理
我们在考虑未来十年的时候，老龄化下零售业到底应该怎么发展?我想最好的榜样就是发生在日本。我们现在0-14岁的人口，劳动力人口和日本1993年高度类似，我跟很多朋友讲过，到日本学习什么?参观什么?我觉得最重要的学习和参观，就是看一看日本在零增长，负增长，高度老龄化下零售业到底应该怎么活着?零售业的创新方向在什么地方?我觉得未来五年有很多不确定的东西，零售业的企业家在未来五年当中最重要的是要重视整个战略管理，在这种转型期当中。
我们回过来去看一看日本这20年发生的变化，大家看日本的人口进行2000年以后，进行到快速的老龄化这样一个阶段，而且面临着严重的少子化和独身化，日本单身家庭在大量的出现，日本现在目前在家庭总数当中有将近40%的家庭是一口人。
我们国家目前也面临着这样相同的发展趋势，在这种情况下日本零售业这10年到底发生了什么变化呢?或者是20年，后面是零售市场在逐渐缩小。日本的社会零售品总额在1997年达到146.3兆日元以后，社会零售品总额在缓慢的下降。我个人预测按照中国的老龄化进展，15年之内中国的社龄总额达到顶峰之后肯定是一个下降趋势，这个是由人口来决定的。
这10年当中日本的社龄总额下降了2%，我仔细比较了一下近五年中国连锁协会搞的百强统计，所呈现出的趋势和日本，我做的这个表非常类似，百货业大卖场呈下降趋势，便利店和线上受呈现快速增长的趋势，我们看这10年，日本零售业在便利店领域当中，呈现的快速增长态势。而且这种增长至今都在延续，在这10年当中，日本的消费支出当中，一个非常明显的变化应该引起我们的关注，就是家庭当中用于购买食材的支出在快速减少。
日本的流动经济研究所做了一个预测，到2050年，家庭用于购买食材的支出要下降30.7%左右，这是家庭变小的一种结果，在中国，在北京一户家庭只有1.9个人，做饭就变的非常的不经济，所以他刺激了超市加餐饮的发展，我想这是未来的一个大趋势。
在家庭食材支出快速减少的同时，用于购买加工食品的支出，在所有的家庭当中，绿色的这个柱，在所有的家庭当中都会呈现快速增长。不管是有孩子，没有孩子，不管是独身还是空巢老人，购买加工食品呈现快速增长的趋势，实际上我想我们国家在超市这些年中食的极具增长，我觉得这是和日本目前的消费结构是高度吻合的。
未来五年：倡导健康饮食生活
在老龄化下，日本的零售业没有停止创新，这十年当中日本的零售业发生了非常大的变化。可惜我们很多人到日本去考察没有关注这一点，我觉得近十年日本零售业最大的变化就是它的理念创新，倡导什么呢?倡导健康饮食生活。
2000年以后，日本国家战略的核心就是延长人的健康寿命，延长人的健康寿命关键在于营养的平衡，日本的《食欲法》当中规定每天要吃多少东西，才能保证营养的平衡，营养平衡了人的身体才会健康，在这个问题上日本就开始倡导健康饮食生活。
那么健康饮食生活，我觉得主要取决于这么几个方面，取决于四个很重要的关联因素：
第一，需要国家的引导，政府的引导；
第二，需要个人的自觉，也就是我们所说的管住嘴迈开腿；
第三，取决于这个国家的食品工业，能不能为消费者提供更健康的食品；
第四，需要零售业的支持。
这四个因素构成了一个国家健康饮食的基础，现在日本零售业呈现了一种新的发展态势，就是所有健康产业都呈现了非�？晒鄣那熬啊Ｎ夜钦庋�，比如说放松，我们看到各种各样娱乐的发展，看到各种各样体育运动的普及和发展。
我们看日本未来5年的预测，水果市场到2016年突破了700亿日元，而且呈现了快速增长的趋势。在体育方面，页式呈现了快速发展的趋势。在老年人吃的食品市场，以及有关提高蛋白质的市场，都是呈现了快速发展的趋势。
我想在这个方面是目前日本零售业非常关注的一个问题，在这样一个背景下，日本的食品零售业，特别是食品超市，我觉得这10年来最大的变化，就是改变它经营的基本理念。由过去只卖商品，开始为顾客提供解决方案，从过去只是推销商品，现在去推销健康理念，去日本考察一定要关注日本理念的变化在生鲜超市领域。
它的经营理念是以健康饮食为指导的经营理念，那么为此就会做许多与之相关的一些促销活动。在日本的超市当中，特别是购物中心当中，比如说购物中心组织老年人爬楼梯，每天早上起来组织众多的老年人在购物中心里爬楼梯来锻炼身体，而且设置了很好的线路。
在超市当中，首先是食品要做到有机、自然、无添加，给消费者提供运动解决方案，减肥解决方案，给消费者提供抗衰老的解决方案，给消费者提供放松的解决方案。
我最近搞了一个调查，我国85%的老人不知道健康饮食应该怎么做，而且不知道各种各样的蔬菜水果它的价值，对人的营养价值，我们超市应该承担起社会责任，要创造吃的幸福，超市要发挥引领作用。在于社区居民的密切关系上面，在普及健康饮食方面，在创造人的生活幸福，吃的幸福方面，未来五年肯定是我们的一个方向。
除了在超市的促销之外，未来最重要的就是自有品牌的开发，现在永旺给老年人在家里面开发出来健康食品，它把这个里面分成了四类，一种是容易咀嚼的食品，很软的。第二是靠牙都掉了咀嚼的食品，第三是靠舌头来碾压的食品，第四类商品是无须咀嚼的商品。日本零售业这10年的变化，基本上是以围绕健康饮食来展开的。
未来五年：生鲜革命的下半场
这里面回过头来思考一下未来五年中国超市的健康革命，过去五年中国零售业最大变化就是引爆了中国的生鲜革命。中国的生鲜革命是从五年前开始提出来的，那么中国的生鲜革命，过去五年我觉得中国产生两个很了不起的，起到生鲜革命起首作用两个很了不起的企业，一个就是合肥的生鲜传奇，我觉得生鲜传奇他对推动中国的生鲜革命起到很重要的作用。
五年前中国的消费者都习惯于到自由市场，菜市场买菜，后来生鲜革命的起首王卫把菜市场开到了小区门口，消费者逐渐适应了在超市去买菜，我觉得过去这个五年当中王卫所倡导的生鲜标准化，生鲜的小业态化，他把生鲜超市改造成小区超市，把生鲜超市改造成小区菜市场，给消费者提供的是一个购物便利化。
还有一家了不起的公司就是盒马鲜生，盒马鲜生它解决了顾客在超市当中去购买料理品的这样一个习惯。培养顾客的习惯，盒马鲜生实现了顾客生活的便利化，还是盒马生活的便利化，它的核心就是解决人吃的方便。
我个人觉得未来五年是中国生鲜革命的下半场，下半场的核心就是如何让消费者吃的健康。我个人觉得促进健康饮食肯定是未来中国超市，特别是生鲜超市营销的方向。这是为顾客创造价值的方向，要想实现这个方向，我个人有这样几个看法。
从现在简单的向顾客销售商品，向健康生活方案的解决这方面转化，现在物质已经不能满足中产阶级幸福感了，中产阶级上升到情感营销，体验营销的时代，简单的推销商品我觉得这个时代很快就过去了。超市要学会向消费者讲故事，超市需要的是给消费者提供更紧密的连带关系、家庭关系，给消费者真正去解决问题。我觉得这个是对生鲜超市的要求，一种需求。
现在生鲜传奇也面临着很多低价格的竞争者和跟随者，我跟王卫讲过未来生鲜传奇的发展，就是在理念创新上面去继续引导什么呢?人吃的健康、吃的幸福，这个是最大的差异化。我觉得还有一种变化就是要从供应商传统的集货高度依靠通道费向开放健康食品构筑供应链这方面转化，要从过去市场当中的即刻向建立与顾客关系这方面的转化。
过去我评价中国的社区商业，乃至于现在的社区商业，只讲商业不讲社区，只讲生意不讲服务，只讲效率不讲效果。这个是我们目前中国社区商业的问题，我想未来的5年中国的社区生鲜超市和便利店它的发展一定是深耕于社区的，一定是商业与社区建立特别紧密联系。我们现在零售业根本不会去诉求自己，零售业既不会跟政府打交道，也不会跟消费者打交道。
未来五年是与顾客、政府、消费者建立一种更加顺畅的沟通关系的时代，超市一定要和社区居民联系在一起，共同创作美好社区，这是留给未来五年生鲜超市或者食品零售业最大的课题。
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（来源：联商网 南京报道）
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