出品/联商网零售研究中心

撰文/张占英

今年上半年，疫情这只黑天鹅对国民经济造成了严重影响，尤其是对线下实体零售冲击巨大。不过，线上零售却迎来一波逆势增长。 

国家统计局数据显示，2020年上半年，中国社会消费品零售总额为172256亿元，按年下降11.4%，但降幅逐月有所收窄。

全国网上零售额达51501亿元，比上年同期增长7.3%；网上实物商品零售额为43481亿元，增长14.3%，零售总额占比已达25.2%。 

 今年的疫情也成为O2O重新崛起的新契机，吸收和培养了一批新用户，也加速了品类从餐饮、商超快消到全品类的延展。

O2O行业市场规模近年来一直呈增长态势，2018年开始增速略有放缓，2019年市场规模超过一万亿元。据联商网零售研究中心预计，2020年O2O市场规模将会达到14000亿元。 

对于快消品行业来说，过去超九成营收都是来自线下渠道，而疫情期间，O2O渠道已成为新的业绩增长点。尤其是随着新零售浪潮的推动，快消品传统格局之外逐渐产生了盒马、每日优鲜、叮咚买菜、超级物种等新型自营O2O模式，同时以沃尔玛、永辉、大润发为代表的传统商超开始尝试O2O模式。

快消品“转战”O2O已成为趋势。 有鉴于此，联商网联合开心连连发布《2020年第二季度O2O平台快消品趋势报告》，从行业背景、发展趋势、销售数据、区域渠道、营销策略等角度，用准确详实且首度披露的行业及企业数据对快消品O2O渠道进行深度洞察以及对未来发展趋势进行精准判研。

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快消品O2O平台分为自营型和平台型。自营型的O2O平台，主要包括新兴的盒马、叮咚买菜、每日优鲜，也包括传统的永辉、沃尔玛。快消品的O2O平台主要为美团、饿了么、京东到家、多点。从用户数量上看美团、饿了么为一个档次，均超过1亿，京东到家次之，多点最少。

关键指标对比，二季度，据易观分析数据显示，从主要O2O平台数据上看，美团无论从活跃用户、使用时长、启动次数上看均具有领先优势，饿了么紧随其后，多点次之，京东到家最次。(数据详情查询完整报告）

值得注意的是，美团、饿了么、京东到家，除了自身APP入口以外，均有其他大流量入口。比如美团的微信支付页面、大众点评APP页面入口，饿了么的支付宝APP入口，京东到家的京东APP入口。  

因此，真实用户数据均超过现有数据，唯独多点APP是独立的且没有第三方流量来源的。 

 二季度，主要自营O2O平台，盒马无论从活跃用户、使用时长和启动次数上均遥遥领先。联商网零售研究中心认为，这得益于盒马门店的快速增长所带来的用户规模增长。 

值得注意的是，叮咚买菜虽然活跃用户不到1000万，但用户粘性上更具优势，用户使用时长和启动次数均在五大平台排行前列。 

山姆会员店因为门店数量限制，用户数量不具备优势。 

不同区域和渠道的销售表现 从总体上看，二季度主要O2O平台的快消品销售经历了一季度的高速增长以后，四月、五月开始慢慢回落，六月因疫情基本得到控制，复工复产在全国范围顺利展开，快消品销售重新恢复。 

从区域上看，数据显示，二季度主要O2O平台的快消品销售主要集中在华东、华南和华中地区。其中华东为重点地区，占比超过45%。

从不同级别城市上看，二季度主要O2O平台的快消品销售主要集中在一线、新一线、二线城市，占比超过77%。其中新一线城市为重点地区，占比超过30%。  

联商网零售研究中心认为，这与高线城市基础设施完善，经济较为活跃，居民收入水平较高，对O2O理念认同度更高有正相关。 

从数据上看，二季度主要O2O平台快消品销售渠道中，传统渠道依旧是主力，其中传统商超便利店占比超过80%。

从营业面积看，快消品在O2O平台的销售中，订单更多来自于贴近社区的小型超市和便利店。二季度小型超市便利店在O2O平台的销售占比超过40%。专业店在O2O平台的销售反而占比最低。 

 快消品牌营销策略 在O2O平台，保持持续不断的促销活动，对快消品牌来说相当重要。联商网零售研究中心数据显示，商品在促销日比非促销日订单和成交额平均有20%以上的增长。

数据显示，O2O平台用户对五大超市系统中，大润发、家乐福、华润万家的价格更为敏感，促销效果更为明显，而对盒马和永辉的价格较为不敏感。 

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