国潮，可谓中国消费新势力的一道风景线。泸州老窖的香水，老干妈的卫衣，马应龙的唇膏……越来越多的传统品牌正试图与潮流文化碰撞出火花。

风继续吹。

在经历了把600年故宫的美抹在脸上，将六神花露水的味道揉进酒里之后，核桃、扳指、笼中鸟，这些过去只在王爷手中出现的三件宝被搬上了手机屏幕，“盘”“包浆”成为了年轻人眼中的时尚——文玩这一垂直细分市场似乎已经变了天。

日前，定位国风电商平台的“玩物得志”拿下了8000万美元C轮融资，距上一轮融资仅半年。与此同时，在文玩电商赛道上，“微拍堂”“天天鉴宝”“一件”等App在月活、GMV等数据指标上也不遑多让。

讲到文玩，大家脑海里的第一反应或许是“赏、鉴、价、换”“赌石、赌树、赌青皮”等练摊场景，而如今这些场景已经从线下转移到线上，来了个“开播、拍卖、鉴宝”三连。

文玩电商的春天已经来了？

直播浪潮下，文玩电商“浮出水面” 

“安全带系好了，咱要上高速了。今天炸到你怀疑人生啊！”

“来，玩刺激一点的，上七八万（一件）的货。”

“柳青料，满水满胶，观音全雕，这货牛大发了，快，想要的扣1……”

“哥，玩真的吗？这给多少？”

以上是在玩物得志App上一家直播间里的场景，主播和商家正在进行竞拍，当时直播间观看人数超过120万，无论是新手还是王者、宗师级别的买家，公屏上的“1”滚动刷屏，最后这件报价七八万的玉观音，以2688元的拍卖价“大放血”给了用户。

吆喝、定价、竞拍、成交，在这场不足20分钟的直播中，拍出超过20件商品，显示成功付款的近10单，足见文玩直播的火爆。

玩物得志平台直播观看量数据展示，图源：玩物得志APP

实际上，文玩触网并不是今天才赫然出现的，而是在短视频直播盛行的风口上，文玩电商来了一次定点爆破。

“文玩上线是今天阻挡不了的大趋势，人在哪儿，生意就在哪儿，这一点错不了。直播就是这样起来的嘛。”作为在文玩圈摸爬滚打了20多年的资深玩家，张真如对文玩直播信心十足。

经营翡翠专营店的老板玲玲亦有同感。玲玲一边忙着推进某平台的双11直播企划案，一边和零售君聊：“现在做直播，有自然流量的扶持，货原本就有，不做恐怕以后要掉队。”

文玩作为垂直细分市场，线上化低的很重要原因是，文玩需要有一定的专业门槛，即甄别知识，同时文玩也是一个玩圈子的小众领域。但是，在线上不断向线下渗透的趋势下，直播成为了文玩赛道火爆的催化剂。

首先，无论是鉴宝还是拍卖，直播让文玩有了一个可以看见和互动的窗口，让拍卖有了场景。同时专家和用户在线连麦式的鉴宝，奠定了彼此间的信任基础。其次，在某种程度上，直播让文玩市场实现了破圈。

上班族小李子是一个典型的新晋文玩直播用户，经常在直播间一看就是一两个小时。最近他手机里增加了两个必刷项——在线鉴宝和直播竞拍。

在小李子看来，碰到价格合适又喜欢的东西可以结缘购买，不过，更重要的是，这些直播其实是学习文玩知识的好渠道。

文玩赛道的互联网化，带来的直接效果是用户年轻化。从小李子的案例来看，“文玩=古玩=老头子”的刻板印象已然被打破。

西湖画会秘书长凌中翔高度认同文玩渠道的变革。他表示，对很多年轻的藏友来说，直播是文玩圈一种新的交流模式，也有助于学习。

据凌中翔介绍，今年疫情以来，网上书画交易量成倍增长，1日的交易额能达到之前1个月的总额。

随着国潮的兴起、消费方式和用户的迁移，以及渠道的变革，文玩电商迎来了前所未有的“黄金时代”。

天天鉴宝从2019年3月上线，一年多的时间注册用户超过2000万，电商业务上线9个月，月销售额破亿。

玩物得志App用一年时间达到20亿GMV，月度活跃用户2000万，直播拍卖、玩物鉴别等新业务开展得如火如荼。

微拍堂作为文玩电商的头部平台，去年取得了超过400亿GMV的好成绩，今年前4个月的GMV已经超过了2018年全年的成果。

显然，文玩的电商化正在提速，其中的发展空间已经显见。然而，作为这波“浮出水面”的垂直电商新势力，微拍堂、玩物得志们是否已经解开了垂直电商的命门？

垂直电商的命门 

行业内一直有这样一个观点：垂直电商是个伪命题。不难发现，近几年来几乎所有赛道上的垂直电商，过得不好的占大多数。

在淘宝、京东分别发力服饰、3C的2008年，1号店进军快消品垂直电商赛道。然而在商超领域，由于客单价相对较低、物流成本高，要求具有超强的供应链管控能力，如果规模做不起来，亏损就在所难免。最终，在三次“易主”之后，1号店被京东收购，再无当年的风光。

奢侈品领域，乐蜂网、尚品网由于融资重组不顺、经营受阻，相继关停；京东旗下的奢侈品电商Toplife，即便背靠大树也于去年7月关闭；奢侈品电商寺库多元化转型困难重重，根据财报数据显示，其成本增速远超营收增速。

跨境电商赛道，网易考拉卖身阿里，十周岁的洋码头依然走在转型脱困的路上。

生鲜领域，前不久，中国第一家生鲜电商易果生鲜，在烧光60亿之后，由于资金链断裂宣布破产重组。

……

要么已经被拍死在沙滩上，要么还在波涛汹涌的大海中垂死挣扎，这或多或少是垂直电商的真实写照。垂直电商的命门何在？

互联网平台讲求的是规模效应。通常在赛道的成长期，比拼的是烧钱抢市场，继而在五进三、三进二的竞争中胜出。由此不难看出，横亘在垂直电商面前的，是一条规模陷阱——没有规模，盈利便无从谈起。

规模效应就像是一个大漏斗，流量从顶部进入，购买转化发生在底部。因而底部转化的流量才算是有效流量。显然，唯有加大顶部的流量进入，才能提高流量转化的概率。

诸如小红书、洋码头、寺库、蘑菇街等已经出线的垂直电商平台，即便拥有上亿规模的注册用户数，但是购买转化不一定高也是这个原因。一方面由于活跃用户数过于单薄，无法撬动用户需求；另一方面仅有的存量规模又无法支撑平台盈利。

规模，无疑是垂直电商发展的魔咒。

不过，需要注意的是，压在垂直电商头上的还有另一座大山——互联网大厂。

当互联网告别野蛮生长阶段，互联网大厂们的规模效应已经遥遥领先。如今，他们奉行的是生态战略，实现网络效应。因此，但凡在任何一个垂直赛道上出现了“潜力股”，大厂们便会义无反顾地投入流量、财力、物力去占领。

当大厂们的碾压到来之时，垂直电商还有壁垒可言吗？

“在巨头面前，垂直电商创业者很难拥有梦想，有时候被巨头收购反而成了最好的结局。” 一位创业者告诉零售君。

反过来看，文玩电商又将走出怎样的道路？

逃脱不了的宿命 

“文玩是典型的依赖圈层和内容驱动的品类，大平台很难为这样的非标品提供个性化服务，流量输送给孤品也不经济，因此，存在针对垂直人群的‘千人千服务’机会。”华映资本创始管理合伙人季薇如是评价文玩电商。

某种程度而言，文玩电商在直播的风口中被引爆，和品类红利高度相关。这一赛道的特征，从供应链中可见端倪。

商家张真如和King是文玩供应链的两个典型侧面。

原本端着“铁饭碗”的张真如，出于对文玩的热爱，辞职下海。目前，他在铜炉领域算是数一数二的KOL。一般业内一旦有好的铜炉都会找他“过眼”，也会借助他的渠道销售，可见，铜炉的产业链协作结构高度依赖于“人”。

由此可推之，铜炉、古董这类文玩品类，对专业门槛要求较高，小作坊的加工、生产、销售是常态，这也注定了文玩的供应相对分散和不足。

而King的情况则不一样。King的家乡在中国四大名玉之一的绿松石产地——武当山。King的团队依仗着天时、地利，定了一个方向：只做线上。因为原石交易环节更短，和网上竞拍场景高度贴合；并且，背靠供应链，他们在成本上占了绝对的优势。

文玩就是这样一个市场，产业链上游分散，原产地又相对集中，且需要有一定的进入门槛，加之非刚需、非标品，相对专业和垂直的平台与之匹配，比擅长经营标品的大电商平台更有优势。

然而，品类红利只是提供了一个发展窗口期，文玩电商如何建构自己的行业壁垒，在大厂还未完全进入之时赢得快速发展的机会？

从微拍堂、玩物得志、天天鉴宝这些行业头部平台来看，C2B2C也好，B2C也罢，其“直播拍卖，鉴定保真”都离不开“工具+社区+内容”的功能属性，目前不同的平台选择专注于不同功能，从而形成彼此间的差异化。比如，微拍堂更加注重完善商家运营工具，天天鉴宝则侧重于社区内容建设。

天天鉴宝创始人兼COO杨峻就表示，一般电商比拼的核心是供应链，但文玩珠宝非常特殊——比如翡翠，最上游的供应链其实是在境外。在这种情况下，短期内各家的供应链差异不会特别大，而突出的内容和服务能力会成为天天鉴宝的核心竞争力。

先内容后电商的发展战略背后，实际上还是在于文玩平台要做流量和转化。但是从文玩电商平台两大流量抓手——直播和鉴宝——来看，其能否成为文玩电商模式的压舱石？

据直播带货新媒体“蓝鲨有货”介绍，目前微拍堂70%的交易额来自直播拍卖，对庄的直播拍卖交易数据也做到总交易额的80%。

不过，也有业内人士分析，由于文玩属于非刚需品类，直播的火爆也加速了中低价格文玩市场的饱和，再往前跑，冲劲就没那么足了。更重要的是，直播仅仅是一种营销方式，算不上文玩平台的核心竞争力。

至于鉴宝，混文玩圈的都清楚，平台鉴宝机制通常只辨真伪，不论品级。显然，这并不利于消费者的体验。用户“不信任”的痛点并没有得到根本解决，文玩平台的商品鉴定、服务的标准化仍任重道远。

可见，目前在“千人千服务”的窗口期，文玩电商自是当仁不让，但这并不意味着目前的参与者能够就此建立起自己的竞争壁垒。等待文玩平台的将是一场恶仗……

* 应受访者要求，张真如、玲玲、小李子、King均为化名。