36氪获悉，订阅制体重管理品牌「咚吃」已完成5000万元A+轮融资，投资方包括三七互娱。2020年，咚吃曾获得熊猫资本的数千万元A轮融资。

36氪对咚吃有过报道，咚吃的核心消费人群为体重管理群体，以冷链为特色，提供套餐式的解决方案。在线上订阅的模式下，咚吃提供以3天、7天到21天为周期的套餐方案，通过冷链配送到家，产品经过微波或水煮加热后即可食用。

咚吃瞄准的体重管理是一个近千亿的市场，在代餐赛道上，不乏零食类、轻食派的解决方案，但咚吃认为代餐产品还有很大的升级和差异化空间，可以替代原有的代餐产品体验，达到饮食控制的目的，“正餐化”就是咚吃的解决方案。目前，咚吃服务的用户数达到20万+，平均客单价约3000元-5000元首年，2020年营收同比2019年增长超3倍。

咚吃

聚焦产品创新，建立长期优势

咚吃目前已研发100+款单品，涵盖多种中式菜品，如饺子、米饭、拉面、菜肉卷、汤品、民间小吃等，21天套餐定价在1500元左右。产品形态创新外，咚吃也在回溯上游，在基础食材和工艺上寻求突破，投入资源研发高蛋白大米、植物肉水饺、高蛋白面条、极速冷冻还原蔬菜、非油炸工艺等。在人员上，咚吃也建立了从研发、工艺标准化到品控管理各个环节的团队。

咚吃团队观察到，2020年开始市场不断涌现代餐解决方案或方便食品，以“正餐”为营销点，主打低价策略打开市场。创始人俞立德向36氪表示，在市场新品类教育的早期阶段，涌入大量公司是正常现象，低价但形态相对简单的产品能够快速打开市场，但市场成熟后，留下的玩家会以产品为核心，逐步淘汰“劣币”。

咚吃

在产品上，咚吃单品的成本可达60%，高成本创造的用户体验让咚吃降低了营销成本投入，可以借助口碑快速裂变。据透露，咚吃的新用户当中，46%的用户来自口碑转介。同时，借助冷链优势咚吃可以提供品类更丰富、口感更还原的产品，因此咚吃也在大冷链网络布点和库存管理水平，冷链履约成本被不断优化，甚至有部分低于常温产品。

创始人俞立德向36氪表示，体重管理会是咚吃的核心产品体系，但咚吃也在推出功能食品和单品系列，如白芸豆、益生菌等，满足减重过程中用户的多元需求。目前，咚吃每月会上新4、5款新品，未来咚吃还会围绕品类和场景推出新品。

优化营销成本，发力私域建设

创始人俞立德表示，在媒介平台呈现“垄断化”的今天，做品牌实际上是和媒介的博弈。以产品力为底层，咚吃希望建立口碑力和品牌力，实现营销增长的正向循环，带来营销效果的优化和营销成本结构化降低

在营销上，咚吃并不看重常规效果类广告，而是把重心放在提高口碑产生的传播效果，让产品变为内容，用户成为广告的媒介。例如在鳗鱼饭的设计中，咚吃加入了撒料，用户不仅可以达到晚餐控卡的目的，还能拥有简单烹饪的仪式感，还原日料店用餐的氛围，加大产品成图率。

咚吃 鳗鱼饭

在用户运营上，咚吃会根据用户分层，建立多层级私域体系。对于关键用户，咚吃组建了产品官社群，用户可以参与研发评测，KOC也可以参与社群管理和互动。今年，咚吃大力投入了微信私域，在小程序中已实现每月超100%的增长，四个月实现单月销售额0到千万元的增长。

在创始人俞立德看来，咚吃的优势在于建立产品创新到口碑传播的正向循环，在品牌流量红利减弱的时代，将产品力打造为品牌战略的关键。咚吃将以体重管理为核心，持续优化产品，打造更稳健的成本结构，在同质化的代餐赛道中建立护城河。

投资逻辑

三七互娱投资副总裁刘雨表示：“我们看好食品健康化这一长期趋势，是千亿级别的蓝海大市场，年轻消费者对健康、好吃、方便等多种需求融合在一起，有望催生新的品牌。咚吃作为正餐减重的开创者，从口味和饱腹感方面迎合了中国人的饮食习惯，达到饮食体验和健康方面的平衡，在同质化问题显现的代餐市场中有着比较明显的差异化优势。”