来源/盒饭财经

作者/何伊凡

调研研究员/谭丽平

一家具有社区与平台属性的公司，其叙事往往由它所遭遇的重大事件所定义。

当指责、批评甚至谩骂纷迭而至，它“自己眼中的自己”、“用户眼中的自己”、“创作者眼中的自己”和“公众眼中的自己”之间的形象错位会被放大，如果错位所造成的冲击对它没有伤筋动骨，将是它完成叙事进化，了解自己和帮助他人了解自己的机会。

这就是小红书正在过的坎儿。滤镜被称为亚洲新四大邪术之一，可它符合人性。它给段子手创造了源源不断的题材，却很少被视为靶子。我们潜意识中已经接受了它的角色，没有滤镜的数字生活简直不可想象，没有滤镜的内容社区也难以存活，因此滤镜并不具有原罪，而且滤镜的厚度多少才合适，基本也是玄学。

但为何小红书因为“滤镜景点”事件持续发酵，还曾冲上热搜？这源于它的叙事优势表面是种草，根基在于“信任”。对某些新消费品类，它拥有远超其他社区的成单转化率，从内容到交易的链路流畅高效。

有趣的是，“滤镜景点”事件中所涉及的多位博主都已经发声，他们拿出了证据，认为自己没有过度使用滤镜，而且所分享内容都不涉及广告行为，只是如小红书slogan所展示:“标记我的生活”。查阅这些博主的账号可知，他们粉丝数从几百到数千不等，并非大V。可你也不能用说那些批评者错了：博主是在标记自己的生活，但他们感觉自己的生活被小红书标记了——虽然最猛烈的批评者可能很少使用这款软件。

UGC内容平台不可避免会遇到这种矛盾，内容社区与商业化更是有天然冲突，即使你行为没有变形，别人也有理由担心你具备作恶的能力。以淘宝为例，在其中看不到广告才不正常，用户对它的期待就是交易而非获得知识，但“真实可信的社区”与广告之间就有一道天堑。小红书需要整合内外部的叙事，联通这道天堑，相比发布内容的博主，它必须面对更苛刻的考量，并承担更大责任。

快手、知乎、B站、抖音，包括淘宝、拼多多、美团，乃至百度作为搜索引擎，都曾在某一阶段陷入烦恼，即要平衡所处生态中各种叙事冲突。冲突会让它们贴上和自己初心大不相同的标签，如快手曾被视为中国农村的残酷镜像，百度是医疗广告的温床，美团则构建了困住骑手的系统。

小红书过去两年成长的足够快，已接近中心舞台，各种商业力量也在其中旺盛生长，现在轮到它做答卷了。

我专注于企业和企业家叙事研究，数字化时代，传统公关已死，企业叙事永生。本文将以小红书为案例，探讨社区叙事中的误读、错位与成长。

文中核心观点如下：

1.一个APP的首页，最能体现出其叙事风格，小红书已经把它的社区属性写在了脸上，维持“向上、真实、多元”的社区环境，是它的叙事原点。

2.人是场的产物，同样用户在不同的场会呈现出不同的状态，个体的叙事风格也会随之发生微妙变化。

3.叙事重心的转移，背后是时代动能的转换。如此一片种草的沃土，自然会引天下英雄竞折腰，但各方对于种草的理解，其实并不一致。

4.一家公司无法既获得叙事所带来的势能，又可以不用承受随之而来的冲击。

5.公司如果要保持连贯的“种草”能力，而不是割韭菜，就要持续营造积极参与的社区创作氛围。

6.摄影师比模特更能影响照片，同样，旁观者比主角更能影响叙事，特别当他们拿起标签这个工具。

7.叙事可以创造叙事，当重大负面事件发生之后，对社区最大的影响是，舆论会给原来各方都认同的标签，在后面加一条杀伤力极大的解释标签。

8.小红书不用觉得冤枉，面向C端的互联网产品，如果要获得广泛的用户基础，价值观设计的再高大上也难免会满足人性的弱点。

01

天空之城

理解小红书要从社区开始。

2021年9月，黄埔江畔。小红书联合创始人瞿芳邀请新消费四大天王——元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱，做了一场对话。瞿芳谈到了她对品牌的理解：其实一个公司和一个品牌，到最后都是你相信事情的不断地坚持跟重复，这个就是品牌……。一个品牌就像一个人，完整、开放而不同。完整是有自己完整的相信和价值观；开放，是产品在不断创新、不断迭代自己要去的方向；不同就是，可能在一个人在人群中，我一眼认出他”。

或许这也是她心目中小红书理想的样子。

没有公司是一次浇筑成型的，社区更要经历自生长。如虎扑，最初是球迷论坛，后来发展为传递综合体育资讯，到2017年加入“英雄联盟”板块，逐渐从体育资讯APP变为体育社区论坛，社区话题更加丰富，目标用户也从体育迷拓展到全体互联网男性。

小红书自我叙事发生过几次变化，2013年，两个武汉人毛文超和瞿芳在上海原法租界梧桐大道边一间民房创立了小红书。

2013年前后是中国跨境游快速发展，创始团队看到了跨境游的机会，在几个方向中的比较后，决定从帮助游客如何在“旅行中如何购物”入手，做海外购物攻略。2013年底，小红书推出海外购物分享社区，由用户分享海外购物经验，这些早期的动作，决定了小红书最初的基因就是内容社区。

不用详述其创业过程，它的自我叙事有3个发展阶段:成立初期探索“社区+自营电商”模式，跌跌撞撞，2014 年底起，它开始尝试电商变现，发展自营跨境电商“福利社”，并完善供应链、SKU 等方面，也曾有2017 年“6.6 大促”SKU 达到 15 万种，2 小时销售额突破1亿元的战绩。

这个过程之中，小红书的底色其实依然是社区，只是由于身处跨境购物的风口，外界对于小红书的认知一度变为“跨境电商平台”，这与小红书的自身叙事产生了比较大的偏差。

2019年初至今，小红书持续深化社区生态建设，并开始商业化探索。

它关于社区的理解沿着这三个阶段逐渐加深，最初通过各种拟人化官方账号与用户互动，来营造社区氛围，引导普通用户参与贡献内容。随着内容增多，2016年以后加入兴趣分发，这种分发机制不以粉丝数量为标准，主要根据内容质量，如此能让一部分素人获得展示机会。

从2018年之后，小红书坚定了UGC之路，迅速扩大内容范围，选择与MCN机构合作。不过，真实优质的内容，一直是其最宝贵资源。常有博主吐槽辛辛苦苦的更新却涨粉慢，甚至怀疑自己是否被限流，而自己所收到的推荐，也不过几千个点赞。

这其实是小红书对推荐机制的克制。作品的质量和用户的点赞收藏评论行为，决定着它能否一步步进入更大流量池，否则阅读到的人就主要由粉丝通过关注入口点击进入，从阅读量、点赞量和互动量比例来看，小红书阅读量比较真实，百万用户的大博主，如果内容不为用户提供价值，点赞量在几百左右也很正常，而大量爆款内容，其实由粉丝量不足500的普通用户所生产。

一个APP的首页，最能体现出它的叙事风格。与快手相似，小红书采用双列瀑布流设计。单列更适合形成沉浸式体验，可以随着划动自动播放，创造了一个快乐魔盒，双列则更强调社区属性，能让更多作品被曝光，也可展示更多元化的内容。

这种产品形态，使用户进入后自己选择想要去的地方，有人会选择种花，有人会选择钓鱼，有人会选择露营，有人会选择美妆，就像从主干道走进不同的街区。

小红书首页有关注、发现、附近三个标签,还有搜索和笔记流两个模块,首页是较为单纯的UGC内容分享，与抖音、快手相似，笔记功能在Tab最中间位置，只是小红书加了红色标注，显示其对引导用户创作笔记的重视。而且它以图文起家，点击进入后直接进入相册，而非先进入拍照模式。

我们访问了60位小红书两年以上的用户，其中有48位将小红书作为最重要的搜索工具，购物、健身、旅行、做饭之前，都会习惯性地打开小红书搜索一下。

用户需求，决定了小红书必然要在搜索功能上格外用心。搜索是笔记极为重要的流量源，用户带着需求搜索关键词，在搜索结果中寻找符合自己需要的内容，而且小红书也可以推荐与用户搜索关键词及查看搜索结果相关联的内容。

确定关键词进行搜索后，顶栏从左到右会出现三个标签，依次是全部、用户与商品。默认跳入的是商品，假设用户的精准搜索有购物需求。划到“全部”，会发现搜索结果显示既有高赞内容，也夹杂着低赞内容，如以“化妆”这个最常用关键词检索，显示内容点赞数从5万到几百不等。

首页表面是“脸”，其实是“心”，可见维持社区活跃度和良性氛围是小红书的叙事原点。它所倡导的社区价值观是“向上、真实、多元”，2021年4月又发布了《社区公约》，鼓励“真诚分享，友好互动”。

这是毛文超和瞿芳为之努力搭建的天空之城，而且已有成果。在小红书难以发生价值观大撕裂式的讨论，评论区也很少看到谩骂和攻讦。虽然离交易很近，但对博主的内容评价系统，沿用了内容社区的点赞、收藏和评论，并没有加入电商平台的负面反馈体系。

所谓“佛媛”、“病媛”乃至“滤镜”等事件，其实也并非在小红书内部引爆，而是来自外部平台。人是场的产物，同样用户在不同的场会呈现出不同的状态，个体的叙事风格也会随之发生微妙变化。

02

肥沃的草原

社区是因，种草是果，如果颠倒了因果，社区氛围就会坍塌。

小红书有清晰卡位，它从来没有鼓励博主“为爱发电”，而是要做消费决策的入口，种草是它很看重的价值。不过，关于社区的叙事它能够通过产品和规则来引导，而关于种草的叙事，涉及到多方直接利益，就难以由小它自己定义了。

按照小红书的理解，种草的第一内涵应该是“有用”与“调性”。不仅是有人看到笔记后买了某个东西，或者吃了一餐饭就算种草，具备“有用”和“调性”，才是有价值的种草。

假设某家化妆品公司要长久的做品牌，而非单纯追求 GMV增长，那么适合干皮的产品，就不应该卖给油皮的用户。如果有一天该公司出了一个只适合干皮的产品，可却宣传适合所有皮肤，就会有博主发吐槽笔记，这也是“种草”。

小红书理想的种草链路，对用户而言并不能像其他虚拟社区一样，提供线上内容消费即时满足感。用户在小红书不论是发现了一支适合自己的口红，还是发现了一个想去的景点或餐厅，想要获得消费满足感，必须在现实生活中才能完成。

在小红书，一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户走到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。

这就是它所描述的完整种草链路。品牌通过社区中的真实体验和分享树立口碑，去影响更多用户的消费行为，而用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

种草能力构成了小红书的壁垒，2016年才成立的完美日记，以小红书为主战场，很快成为国货之光。双方增长曲线出现了重合，有资料显示，2017年6月，小红书用户数仅为5000万，到2018年4月已激增至1亿，用户活跃度接近3000万。而完美日记从2018年2月份进驻小红书就不断加大笔记投放，四个月后销售额接近5000万，2018年双十一，成为第一个破亿彩妆品牌。

注：2018年后小红书策略调整

2020年11月，完美日记的母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO。截止2020年底，完美日记在小红书相关笔记超过30万篇，粉丝量195万，获赞与收藏次数超过350万。同时，与小红书及其他平台的15000名KOL进行过深度合作。

类似故事刺激着新消费品牌的神经，宝岛眼镜CEO王智民则告诉我，“私域的终局是所有导购都成为真正的行业KOL”，2020年他让员工注册了800+个小红书账号。 

在一些研报中，小红书被称为新锐、特别是初创品牌的孵化沃土。

2018年之前，小红书是真的“小”，但从2018年1月之后，小红书是真“红”。2018年 1 月，小红书 slogan 更改为“标记我的生活”。

叙事重心的转移，背后是时代动能的转换。2018年已进入移动互联网下半场，传统电商领域流量红利见顶 ，通过他们获客成本逐渐升高:阿里巴巴单 MAU 营销费用由 2014 财年的18元提升至 2018 财年的近 50 元，且仍在不断上升。 

互联网流量从大江大河转向了天雨时代，用户注意力被多个碎片化入口分散，无论是平台方还是品牌方都需要更个性、更高效的流量增长方式，优质内容成为获取长效流量的天雨收集器，而小红书恰在此时聚焦于内容社区。

战略的有效性很快获得验证，2019年市场数据显示其 DAU/MAU 在 2018 年提升并维持在 20%以上，把之前在用户群体及业务和其接近的蘑菇街甩在后面。

2020年的疫情，让人们更关注生活，小红书迎来了自己内容生态的生长，全年小红书用户笔记发布量同比增长超150%。疫情刚爆发的2月，美食类消费DAU一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。

这一年，品牌营销加速向线上转移。如此一片种草的沃土，自然会引天下英雄竞折腰，2018年之后它进入了一个复杂度更高的生态，各方对于种草的理解，其实并不一致。

03

双刃剑

一家公司无法既获得叙事所带来的势能，又可以不用承受随之而来的冲击。

到2021年，各路品牌纷纷加大在小红书的投入。小红书享受到商业化带来的好处，不过它必须要破解一个难题：自己能从这片草地中收获什么？如果它没有强大的商业化能力，社区也难以持续健康的运营。

早期，博主与品牌可以直接对接，平台为双方输出流量，而自己成了一个跳板。2019年小红书加强了自己的商业基建，陆续上线品牌合作人平台、品牌号、直播及“薯条”四大功能，其中粉丝量超过1000（2019年5月提升至5000）的博主可以申请成为品牌合作人，自行选择申报商业笔记或分享笔记，这一类笔记会在封图标上“赞助”等字样，并对这类笔记出现的位置、频率做了严格的限定。

可这依然难以完全解决各种跳过平台的植入，即使从技术上可行，不过水至清则无鱼，过于严厉的管制会背离社区“多元”的价值观，令社区失去活力。

如果检索“在小红书上种草”，你可能会陷入混乱。有人教你怎样缩小关键词的选题范围、如何做首图封面、不要着急想着去赚钱，不然写出来的东西不走心等。也有人教你一剑封喉的各种套路。

当我们谈到“用户”和“博主”，其实是笼统的说法。根据小红书和第三方数据，截至 2021 年初，小红书 1 亿月活中，18-34 岁用户占比 83.31%，女性用户占比约为70 %，超过 56%的用户来自一二线城市。这只是从物理属性层面分类，从心理层面，则更能展现“多元”。

以博主而论，有人出发点就是记录自己的日常，发自己做的菜，走过的路，他们不会有太多的运营行为，本身就是小红书的忠粉；有人则属于全网的博主，小红书是渠道之一，主要通过全网分发内容来解决对单一平台的依赖性，增强自己的安全感；也有博主怀有在小红书明确变现的目标，针对平台，摸索算法建团队，看数据、 看人群、 看内容，不断修改人设、图文内容和视频长度。

即使同一位博主，在不同阶段也会有不同心态，粉丝500、5000、1万量级时，对“种草”的理解和变现期望值都会发生变化。

当差异，甚至冲突的目标呈现在社区中，作为运营者必须有不怕麻烦的精神。2019开始，小红书加大对平台生态治理的投入。它在内容和用户运营层面开始大幅调整，其发布的2019第二季度社区反作弊报告显示，平台平均每天清理刷量笔记4285篇，平均每5分钟清理18.6个刷量账号。

2020 年 9 月，小红书正式启动 “啄木鸟”计划，针对虚假推广行为进行专项严打，进一步规范社区生态、保障用户体验。

2021年4月，又上线《社区公约》，参与了该公约起草的社区运营负责人河童明确提出：公约是小红书用来强化社区价值观的方法，而且社区公约本身是动态的，目前这份公约形成过程也是已经发生在社区里的事实归纳，接下来生态里有其他的东西发生，还是会再做总结归纳的。

河童谈到小红书社区生态有特殊的地方，大家用小红书时，无论是作为用户阅读还是作为作者分享，都希望把自己的消费过程，消费体验，消费心得，总结下来分享给别人，这就是小红书产品与其他内容平台最大的区别，或者最大的竞争力。

小红书必须要保持住这个优势。既然如此，就更不能允许大量广告，特别是没有报备的广告，对此他们肯定会限制。包括所做的审核流程规则，包括报备和申明，要么把一些软性广告透明化，告诉用户，这可能是一个广告。

假设一个探店的场景，请一个美食博主吃了一顿，这个博主觉得挺好吃，就把这个过程分享出来。这个时候平台希望博主说一句，是火锅店请我吃顿饭，把这个消费过程透明化，让用户知道内容有一点商业合作在里面。免费吃顿饭，或者免费新品试用的场景在小红书还很常见，平台希望，作者发布时能申明利益相关，让它们透明出来。也就是说，平台对种草的态度，是把未经报备、未经申明的广告限制到最少，这是一种保护土壤的轮作策略。

在小红书已此背景下，为何依然会发生滤镜事件？这就是社区成长叙事中另一个必须翻越的山丘：标签化。

04

标签化的代价

标签是对复杂叙事的简化，它简单直接，却具备病毒属性，容易被接受和传播。

一个心理学实验展示，一旦心中有了预设的标签，你眼中所看到的可能完全不同。六位摄影师接到的任务是分别拍摄同一位叫麦克的模特，并要拍出他的本质。在拍摄之前，每位摄影师被单独告知麦克的角色是百万富翁、救人者、刚释放的囚犯、渔夫、巫师、已康复的酗酒者，六人带着这些标签，拍出了看起来完全不像一个人的照片。不同照片中麦克，或者凶悍、或者悠闲，或者充满神秘感，或者一脸颓废，但现实中的麦克，并非属于六种角色。

这个实验的结论是，摄影师比模特更能影响照片。同样，旁观者比主角更能影响叙事，特别当他们拿起标签这个工具。

并非所有标签都是负面的，它也可以代表一个人或一家公司在用户心智中的定位。如提到虎扑，会想到直男自留地，提到快手，会想到老铁，提到B站，会想到二次元，提到知乎，会想到问答，提到脉脉，会想到树洞，提到拼多多，会想到便宜。

但叙事可以创造叙事，当重大负面事件发生之后，对社区最大的影响是，舆论会给原来各方都认同的标签，在后面加一条杀伤力极大的解释标签。如某次事件后，想到老铁就想到低俗，想到二次元就想到幼稚，想到便宜就会想到假货。

就像摄影师之前获得的一条简单信息一样，一个人或一家公司被贴上标签只需要一个偶然事件，或者从大量正常中提炼出来的少量异常，不过要揭下标签却要付出极大代价。

滤镜事件背后，隐藏着一个对小红书自身叙事损害颇大的标签：本来提到它会想到精致生活，但现在会联想到“网红化”。

罗伯特.希勒在《叙事经济学》里，提出了一个对于流行叙事颇具洞察力的观点：叙事有可能基于某些假定的事实，而讲述者和听众并不知道如何验证这些事实。一些叙事之所以具有传播力，是因为它们看似给出了确定的事实。另外，当叙事随时间演变，不断变化的细节非常重要。细节越丰富，人情味越重，传播性越强。

在所谓的针对“佛媛”话题（将某一女性称之为“某媛”，在当前语境本来是一个带有偏见的标签），小红书曾第一时间启动专项检查，结果是清理违规笔记70篇，封禁账号3个，这个比例放在庞大的笔记库中，自然微乎其微，但把它单独拿出来，再配以原博主的笔记截屏与照片，自然细节充分，情感浓烈。

滤镜也类似，揭穿滤镜真相的故事，最常见的方式就是抛出去滤镜后的对比图，所产生的差异如同本来要去“新马泰”，结果去了趟新街口、马甸、太平庄。传播者并无恶意，他们只是给出了看起来确定的事实，而且他们也没说错，仅以一个切片看，这确实是事实。

之后的故事是，多位被提及的博主站出来反驳营销质疑，同时提供原图表示没有过度使用滤镜。但有人继续在小红书上搜索相关景点，只要看到P图调色痕迹的就冲上去骂一通。

叙事的传播力取决于重复的概率，反复强化很重要。希勒举了一个大家耳熟能详的例子——“祝你生日快乐”歌，它甚至算不上真正的叙事，但实际上，几乎每个人脑海里都有一个与这首歌相关的故事。

当“佛媛”“病媛”“滤镜”类似的词反复出现，一个新标签也就形成了。

小红书大概有些郁闷，为了UGC 生态的繁荣，它对素人更友好，可现在却被视为孵化网红的平台，网红虽然不一定产生负面联想，却与它所倡导的“向上、真实、多元”强相关。

可它也不用觉得冤枉，面向C端的互联网产品，如果要获得广泛的用户基础，价值观设计的再高大上也难免会满足人性的弱点。“标记我的生活”与“标记我的虚荣”只有一线之隔，前者对忠实的用户有意义，但最容易破圈，让那些不用或者很少使用小红书的人更感兴趣的叙事，或许恰恰是后者。

接下来它能做什么？有一些触碰到底线规则的行为，比较容易被识别和处理掉。如虚假推广，小红书将之定义为黑灰产，例如某一个商品有可能同一天，同样内容大量出现，而且很明显不是用户主动发起的行为。很多账号都是零粉丝，且都是同一天注册，第二天同一时间发了同样的内容，就有可能是黑灰产。

有些判断就并不容易，例如对什么是“炫富”。河童谈到，大家对描述性语言有不同的概念和不同的想法。像小艾大叔，目前在小红书有12万粉丝，经常会探访一些豪宅，会重点介绍房子怎么造的，大概怎么样的税费情况、设计、采光等，这是满足好奇心，或者增长知识，显然要比一味强调房价和豪华感要更好。

可如果小艾大叔说这个豪宅我买了，或者谁送给他的，很明显是假的，这就是为了博眼球赚流量的炫耀，是社区不欢迎的内容。

关于如何P图，它也尽量拿出了一些解决方案，如今年4月的小红书《社区公约》就提及避免过度修饰，而现在一场关于“滤镜”的讨论正在社区内展开。

如果小红书希望社区的本质还是传递分享经验和知识，对它而言，必须要经历持久的叙事战争。

参考资料：

《叙事经济学》 罗伯特.希勒  中信出版集团

《小红书:优质UGC电商生态，内容、用户、变现多维提升》  东兴证券研报

《小红书品牌营销白皮书2021年半年报》  新媒体排行榜

《小红书2021小红书美护趋势品牌报告》聚美丽新锐品牌学会项目组