长沙的新消费又有了新波动。

11月20日，柠季上海首店开业。开业当天，上海人民十分捧场，排起长队，只为买到一杯清爽的柠季手打柠檬茶。

柠季于今年2月在长沙诞生，不到一年就在长沙、武汉、南昌、贵州、海南等多个城市开设了300多家门店，同时获得字节跳动数千万元融资，一度被称为新茶饮界的“黑马”。

柠季继续高举高打，向年底全国开满500家店的目标靠近；茶颜悦色则关闭长沙部分门店，在省内城市开分店。如此看来，长沙新消费品牌的扩张都各有策略。

柠檬茶品牌“柠季”在长沙诞生

都说长沙是网红品牌的“温室”，近几年长沙也确实诞生了不少新消费品牌，尤其是在新茶饮赛道。

先说说柠季是如何出现在长沙的。在长沙本地人看来，柠季和墨茉点心局一样，好像是突然之间就火了，有人刷朋友圈看到1L装的大桶柠檬茶，有人走在街上发现柠季的门店排起了长队，有人发现小红书上多了很多柠季的安利帖...不可否认这又是一波完美营销，但或许是因为发家于网红城市长沙，柠季的成长之路显得比较顺利。

长沙草莓音乐节现场观众排队买柠季（来源：柠季官博）

在此之前，长沙在茶饮类已经有了“网红鼻祖”茶颜悦色。而专做手打柠檬茶，柠季的确是湖南第一家。一直以来柠檬茶只活跃在广东和港澳地区，其他地区很少有专门做柠檬茶的连锁茶饮品牌，因此柠季选择柠檬茶就拥有了一定的辨识度。在柠季上线的同时，柠檬也是全国性品牌的新单品，占据C位。今年5月，喜茶超燃爆柠茶系列饮品正式上线，首日就售出近40万杯。沪上阿姨、7分甜等也都陆续上新了柠檬茶产品。

柠季的创始人傅傅说：“我们把广东柠檬茶做了翻天覆地的变化，整体口感做了重新调整。柠檬茶在广东本省有3000多家门店，但一直有个怪圈，柠檬茶走不出广东，所以我们今年做了强势破圈的行为，柠季在湖南已经开出了240多家门店。”

在门店扩张策略上，柠季除了密集的开店，还采用直营+加盟的方式来快速打开市场，而前期柠季的门店基本都集中在长沙。

长沙是柠季的大本营，柠季的创始人傅傅是长沙人，但这并不是柠季在长沙诞生的原因。在2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上，傅傅表示：“选择长沙的原因有很多，长沙的房租成本低，人工成本低，给我们初创企业带来非常大的好处，我们更容易存活；长沙的夜经济发展也是走在前面的，而且长沙是个自带网红体质的城市，年轻化的品牌更有发挥空间，能够更大胆、更有创意的去做品牌营销；最后就是长沙的人才吸引力，我们公司大部分高管来自于北京，他们直接跟着我们来到了长沙做柠季这个品牌，他们有跟我们探讨说，想把家人接到长沙一起生活。城市魅力对人才吸引起到非常重要的帮助，对于企业长期发展也有很大优势。”

近年来，长沙作为新晋网红城市，受到的关注直线飙升，新消费品牌从这里诞生、出发，借“网红”之风都打出了名气。

退还是进？它们各有决策

这次，柠季将门店开去了上海。为什么是上海？

其实长沙的品牌入驻上海，这不是第一次了。今年以来，除了新品牌柠季，长沙本土的餐饮品牌徐记海鲜和炊烟小炒黄牛肉都将门店开往了上海。

上海是名副其实的新消费品牌之都，在蓝鲨消费发布的《2021 新消费品牌独角兽TOP30》和《2021新消费品牌未来独角兽TOP100》两大榜 单中，从独角兽和未来独角兽的地域分布来看，上海是名副其实的新消费品牌之都，上榜的新消费品牌独角兽占5家，排第二；未来独角兽占27家，排第一，包括M stand、每日黑巧等。

而长沙也是值得关注的新消费城市之一。在榜 单中，长沙有2个品牌入选独角兽，即文和友和兴盛优选；有3家企业入选未来独角兽，即茶颜悦色、墨茉点心局和三顿半。

如此一来，以柠季、徐记海鲜等为代表的的长沙品牌入驻上海，成为了品牌扩张向上发展，走向全国化的路径之一。此次柠季上海店开业，则成为了柠季进驻一线城市的里程碑。

与这边柠季的火热不同。11月初，茶颜悦色因集中闭店冲上热搜，茶颜悦色坦言：“长沙已有七八十家临时闭店了，这是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店。第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次就是最近被网友关注到的。之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”

适当的关闭一些门店，在一定程度上能避免资源浪费，这是茶颜悦色的自我调整，在长沙集中闭店的同时，茶颜悦色也在省内城市浏阳、株洲、岳阳开了分店。

资本退潮 新消费还有新故事

茶颜悦色闭店风波后，网上质疑声一片：长沙的新消费品牌遇冷？资本撤出长沙？

有长沙网友对36氪说：“我有很久没去市中心了，前几天突然发现长沙的好多网红门店都不用排队了，像墨茉点心局、柠季的人都没有以前多了。”

一方面，疫情之下，品牌的扩张和发展难免受到影响。今年上半年，资本纷纷涌入长沙，随着众多新消费品牌的崛起，长沙的投资热已然接近饱和。据天眼查数据，今年下半年长沙新消费品牌的融资只有4起，分别是柠季、果呀呀、墨茉点心局和本味鲜物。

资本的青睐，固然能促进品牌的扩张，自然也会迎来冷静期，而品牌的成长实际上也需要接受时间的验证。

对比柠季、墨茉点心局等新品牌的快速成长、快速融资，长沙的明星品牌文和友和茶颜悦色均是2018年获得首次融资，从时间上来看，文和友用了10年，茶颜用了5年才各自拿到第一笔投资。还有正在接洽中的长沙本土国潮饮品品牌楂堆，以山楂为主题，推出山楂饮品和甜品，成为了新茶饮细分赛道里的种子选手。经过4年多时间的沉淀，在今年得到了众多资本的注意，楂堆的品牌发展之路也将迎来高光时刻。

另一方面，依托于长沙网红特质和城市文化，长沙依旧是新消费品牌的制造机。

据天眼查数据，今年以来，长沙市范围内注册的饮料及冷饮服务企业超120家。

走在长沙的大街小巷，还是会发现有许多新的品牌出现。以本月开业的“甜坐空间”来说，甜坐空间于今年7月成立，11月开出第一家店，是一个以榴莲甜品、沙冰为主打的中国新式潮流甜品品牌，店内的甜品均采用打包外带的便携式处理。门店地理位置优越，位于长沙市中心五一广场，坐在店内，抬头就能看到长沙第一高楼IFS。

“甜坐空间”的门店

甜坐空间的品牌负责人赵律对36氪说：“甜坐空间的第二家门店我们已经签约了，开业时间不确定。目前在长沙新消费品牌市场，我们这种模式还是比较新的，有一定的发展空间，但门店的扩张还需要对市场进行一个考量。”

所以无论是走出去还是留下来，无论是退还是进，长沙的新消费品牌都是在寻求自己的扩张之路。

资本暂时的退潮只是在观望，对于年轻又有活力的长沙来说，谁也说不准下一个爆款又会以什么样的方式出圈。