农夫山泉斥资20亿，只为阻击元气森林？

来源：快消岁月 2021-11-29 11:44

跟你耗上了

不论是为了自己还是为了打好阻击战，农夫山泉要花大价钱投放“冰柜”了。

四季度，通常是饮料的淡季，也是企业修养生息盘算明年的节点。即便很多企业觉得年度任务完不成了，也会轻踩刹车，不再追任务，好让经销商消化消化库存，以便明年的水头再来过。对于主打饮品送礼的企业，则是另一番景象：开动员会、追目标、追回款、签陈列的开始。

今年的农夫山泉，在这个淡季也没停下来，先是复活了“打奶茶”这款消失了7年的品牌，并推出热饮柜。其后的一次会议上，钟老板更是祭出大杀器：斥资20亿，全力在终端推进4门（也有3门）冰柜——这是要给现在的终端升升级。

（样图）

了解农夫山泉销售策略的、都知道经销商8个点的费用原则，而其冰柜都是额外支持，并不占用经销商的终端费用。

那，农夫山泉为何要跟冰柜死磕呢？

终端精耕

在饮料行业，投冰柜通常是分两种类型的。一类是支持派，全力投冰柜，抢占终端地盘。以可口可乐、康师傅、农夫山泉、统一为代表，最近，新增了一个元气森林；另一派是反对派，不投冰柜，认为凭借自己的产品力，去抢占其它品牌投的冰柜或认为终端客户会自己购买冰柜，并将其产品放进终端客户的冰柜中。亦或认为抢战终端货架就可以了，它们较少投冰柜或干脆不投。这类企业有娃哈哈、红牛、达利、加多宝、王老吉、旺旺等。单论体量来说，不投冰柜的企业明显更多一些，销量也更高一些。

（娃哈哈、今麦郎也有加大投放的态势）

首先，我们要明确一点，投冰柜给企业带来的销量提升那是肉眼可见的。在旺季、即便是东北，冰冻饮料的销量至少是常温饮料销量的7-8倍。要是在广东省，这个差距就会更大。一个更具体的数字是，某公司2021年销售增长30亿，与其近两年20万冰柜的投放有着相当大的关系。

其次，投冰柜基本上能保证企业产品的全品牌全系列展出，能让消费者更全面地了解该公司旗下有什么产品，冰柜在终端既能抢排面，也是另一种广告形式。基本上，投冰柜的企业，在终端的话语权也更强一些。为何？因为，要给店老板额外的陈列费用以及电费。

虽然，投冰柜的好处颇多，但对不投冰柜的企业来讲，不投的理由也十分充分。

冰柜对于企业来讲，完全是一个负资产。一般，终端冰柜能折旧五年的，都很少见，通常四年左右就得换新的。一台冰柜4000元，每年折旧800元，十万台的话，8000万的折旧费进去了，这还得是保管好的冰柜，保管不好的，每年丢失的也不在少数。

可能有人说，企业不会收经销商押金，经销商收终端押金。要知道，现在投放冰柜也内卷得厉害，一般，一台冰柜收终端押金500元-2000元不等，远低于冰柜本身价值。有些门店搬迁，你再想对号找到冰柜就比较难。最最主要的是，很多业务人员离职时，冰柜交接本就不够清楚，甚至都没交接就去下一家上班了，而企业是不能扣员工工资的，这也是造成冰柜丢失的主要原因之一。再遇到门店倒闭，把冰柜拉到经销商仓库，你再寻找下一次投放点的时候，冰柜搞不好在仓库里就有可能消失了。

（南京南站有8台农夫自动售货机）

除了冰柜的管理，还有每台冰柜投放所产生的费用。冰柜投放到终端，是要给终端门店电费补助的，旺季给电费补助很容易理解，但到了淡季也还是要“给”，否则，店老板就会让业务把冰柜拉回去。这样一来，就会产生巨大的人力成本和运输成本，有时，为了省事，就不得不从其它方面给终端补一些费用出来，但这又违反了公司的原则。

另外，所投冰柜是否能保证公司要求的陈列标准，又是个很大的问题。按公司的陈列标准，基本上没几家门店能达标。所以，每次给终端补电费、陈列费又是一个令人头疼的问题。遇到好说的稽查，可能就过了；遇到龟毛一点的稽查，那基本上又要背一笔费用还影响到自己的KPI。要知道，终端通常是不管陈列到底合不合格的，但你答应我的电费、陈列费是要给的。陈列不合格，那是其它厂家业务跑的勤快，你跑的不勤。就如同窜货理论一样：被窜者无能。被人抢了冰柜那也是你业务没做好。

所以，对业务来讲每个冰柜投放的点都是自己的重点客户，需要常跑，而每次冰柜的整理，都是一个漫长又费力的过程。

通常，冰柜投得多的城市，公司制定的业绩增长目标也要高。但你不知道是，究竟因为冰柜多导致目标高，还是目标高导致冰柜多。比如，这次农夫山泉的四门冰柜可能带来的“后果”就是，明年销售业绩目标增长25%左右。

我们看投冰柜的这几家，可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一都是终端不太可缺的产品，而元气森林则是靠钱给的多。

野心“农夫”

在元气森林出现之前，投冰柜的企业也只是把冰柜跟销量挂钩，认为这是企业抢终端、抢销量的好方法，谁也没把冰柜当成宣传的利器，直到元气森林出现。

元气森林在2021年初便定下了投放10万台冰柜的目标，并且，在这些冰柜的加持下，元气森林的市值直接被干到了千亿左右，销量目标从则从25亿增长到75亿，翻了三倍。

跟很多路人的认知一样，可口可乐冰柜第一，农夫山泉冰柜第二。在市场上，元气森林的业务员也说，我们的目标是终端超过康师傅冰柜，杀入前三。而实际的情况是，可口可乐全国拥有冰柜129万台，康师傅（含百事可乐）冰柜76.8万台，农夫山泉冰柜约65万台，统一企业是最少的，近40万台。元气森林据说在后期又加了冰柜的投放数量，有18万台（而另一份数据是，去年元气森林投了2.5万台，2021年投放了9.5万台，加起来有12万台）。

（实物）

目前，农夫山泉的20亿只是采购金额。预计在10-15万台左右，如今已下了3万余台的订单，光广东省便分配了1万台，未来主要看冰柜厂家的生产能力，如果厂家生产的速度快，这个费用加大到30亿也不是没可能。

通常，农夫山泉标准的一门冰柜是按30%费用收取经销商押金，而后分5年返还给经销商。元气森林此前是说分两次返给经销商，一年内返90%（50%四个月达标返，40%一年后返），剩余10%押金则是分几年返完。

由于农夫山泉此次四开门冰柜费用较高，目前，虽有经销商陆续收到四门冰柜，但押金尚未划帐。经销商认为，需要降低押金比例，按此前30%收费，不然经销商有点承受不住。在元气森林的影响下，据说农夫山泉也给了员工投冰柜的奖励，每台100元（可能会调整），与元气森林的每台300元相比，还有很大差距。

此次，农夫山泉给四开门冰柜定的是50%的陈列原则，即两门陈列农夫山泉产品就算是陈列达标，（即不扣业务KPI、不扣终端费用），剩下50%的位置，可以陈列其它产品。按陈列要求，也并没有说不许“卖给”（即陈列）元气森林等其他产品。

但考虑到2021年双方不太友好的过往，农夫山泉要求自己的经销商不许代理元气森林，元气森林不允许自己冰柜中的一层用来陈列农夫山泉来看，农夫那50%空间陈列元气森林的可能性，并不大。并且，就在农夫山泉推进打奶茶的时候，元气森林要求经销商将日期新鲜的乳茶在终端做一轮推动。而明年元气森林的有矿天然软矿泉水也将全面铺市，双方的竞争也不再是一个汽泡水的对撞，而是更全面的短兵相接。