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撰文/拾一

头图/联商图库

对于传统服装行业而言，三季度通常是需求淡季，服装企业的业绩较以往也会有所下滑。

从整体情况来看，今年也不例外。根据国家统计局数据，2021年1-9月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计6918亿元，同比增长22.9%，比1-6月回落14.5个百分点，两年平均增长2.7%；受国内多发疫情、居民外出购物减少的影响，8月、9月当月限额以上单位服装类商品零售额同比分别下降7.6%和4.7%。

网络零售增势则略好于实体，对服装内销市场的拉动作用持续显现。根据国家统计局数据，2021年1-9月，穿类商品网上零售额同比增长15.6%，增速比上年同期提高12.3个百分点，比1-6月回落8.5个百分点，两年平均增长9.3%。

而具体到各品牌，可谓几家欢喜几家愁，既有海澜之家、太平鸟这样营收增势喜人的企业，也有柏堡龙、美特斯邦威这样遭遇营收剧降困境的品牌……

前三季度各大服饰品牌们究竟表现如何？联商网零售研究中心选取了34家沪深两市服装上市公司2021年前三季度业绩报表一探究竟（因港股上市公司一般未公布三季度财报，李宁、安踏的等港股上市企业未在榜单统计范畴）。

21家服饰企业同比2019年业绩“双降”

据统计，2021年前三季度34家服饰上市公司实现营收854.53亿元，实现净利润75.74亿元。与2019年同期相比，服装行业营业收入和利润总额分别下降了12.65%和21.9%。

可以发现，尽管国内疫情逐渐趋于平稳，但受局部地区疫情汛情冲击以及疫情反复导致但消费信心和消费意愿下降，多数服饰企业尚未恢复至疫情前水平。

34家服饰上市公司中，海澜之家以141.561亿成绩位列榜首，而在前三季度冲进百亿俱乐部的只有海澜之家、雅戈尔、森马服饰三个品牌。

此外，34家服饰上市公司中实现营收、净利润双线增长的有18家。

仅从数据层面来看，实现“双增”的企业超过半数，但值得注意的是，因2020年上半年疫情严重，不少服饰企业去年前三季度业绩实际已“跌入谷底”，此次“双增”迅猛的情况其实“水分不小”。

因此，我们同时将34家企业前三季度的营收、净利润与2019年同期进行了比较。

结果显示，同比2019年、2020年均实现双线增长的企业仅7家，分别是：太平鸟、报喜鸟、锦泓集团、朗姿股份、地素时尚、比音勒芬以及乔治白。而这7个品牌中营收超过50亿元的，仅太平鸟一家。

有双增，自然也有双降。据统计，34家企业中，营收、净利润同比2019年业绩“双降”的企业高达21家，这也侧面反映了多数服饰企业仍在缓慢爬坡，尚未恢复至疫情前水平。

尽管2020年已是行业公认的至暗时刻，但搜于特、红豆股份、起步股份以及柏堡龙4家企业营收、净利润同比2020年业绩仍是“双降”表现。尤其是柏堡龙，营收、净利润同比降幅分别高达81.07%和131.06%。

“十八般武艺”的营销：投入换增长？

整体来看，2021年前三季度，服装企业虽然未恢复至疫情前水平，但市场整体正在逐步回暖。过去一年间，在疫情逐步平稳后，各大服饰品牌为了业绩增长，在经营层面也纷纷使出“十八般武艺”。

以营收业绩位列榜首的海澜之家为例。以线下销售为主的海澜之家在过去三个季度中对线下布局不断升级，最直观的体现莫过于直营门店的增开以及加盟、联营门店的关闭。从财报数据中可以看到，截至今年第三季度末，海澜之家旗下所有品牌门店数量达7537家，海澜之家品牌直营门店净增开164家，加盟店及联营店则净关店104家。

可以发现，这些新增的门店多数选择年轻消费群体所喜爱的购物中心，而非过去偏好的街边门店。而这一变化的根本原因在于海澜之家的战略布局正逐渐向年轻化倾斜。

基于这一年轻化的策略，在线上消费领域，海澜之家也向新的生态流量圈大踏步前进。

比如今年7月，主播铁山靠因在直播时穿一件海澜之家的衣服，并被称为“战袍”，由此吸引了海澜之家疯狂给该主播刷礼物。其后，铁山靠的粉丝开始购买同款上衣，并拍摄、上传视频吸引更多网友模仿，使得该款上衣销售火爆，一度断货。

找到当下最火最有话题性的主播进行打赏，引导主播粉丝到店购买同款商品，引发全网跟风的营销路线，让海澜之家将互联网流量转换成切实的销售利润。

不过流量的代价也并不小，一定程度上蚕食了净利润。据网友粗略估算，海澜之家一晚上至少给铁山靠刷了1000万的音浪，0级进场，43级出门，折合人民币100万元左右。而这种大手笔的营销行为也切实体现在了财报之中，数据显示，海澜之家前三季度的销售费用为22.23亿元，同比增长31.51%。其中，广告宣传费为3.42亿元，同比去年同期的1.53亿元增加了1.89亿元，增长率为123.26%。

同样想要以营销靠近以Z世代为代表的年轻人的还有太平鸟。近一两年，太平鸟在联名IP和明星代言的道路上“一往无前”：2021年3月，太平鸟旗下乐町女装宣布虞书欣成为品牌代言人；2021年10月14日，太平鸟宣布白敬亭为太平鸟男装品牌全新代言人；2021年10月19日，太平鸟宣布王一博成为太平鸟品牌全球代言人。

在营销上的布局与投入确实帮助太平鸟取得了业绩上的高度增长，根据前三季度业绩数据，同比2019年、2020年，太平鸟在营收和净利润上，均实现双线增长。但同样的，在成本端，太平鸟也拥有着高额的销售费用。2021年前三季度，太平鸟销售费用高达26.71亿元，占前三季度总营收比例的36.05%。

困境中的“快时尚”们

作为快时尚鼻祖的ZARA，曾吸引不少国产女装品牌陷入一场学习ZARA快时尚的运动。时过境迁，如今从2021年前三季度业绩汇总榜单看曾经的“效仿者”们，却是各有苦楚，一地鸡毛。

2021年前三季度，“不走寻常路”的美特斯邦威营收19.33亿元，同比2020年下降28.15%，同比2019年下降52.08%；净利润亏损1.25亿元。

事实上，美邦服饰业绩低迷由来已久。快速扩张带来大量的库存，营收渠道也呈现出无序竞争的状态，过时的服装风格成为品牌代名词。2019年，公司归母净利亏损8.3亿元，扣非净利亏损8.2亿元；2020年亏损进一步扩大，归母净利亏损8.6亿元，扣非净利亏损8.7亿元。同时，在过去的四个财年里，美邦服饰门店数量里减少了3217家，61%的门店被迫关门，2021年上半年再次关闭365家。

连续的亏损也让美邦不得不“割肉回血”，今年3月9日，美邦服饰发布公告称，美邦服饰与控股子公司上海邦购，拟将共同持有的上海模共实业100%股权出售，拟出售金额合计人民币4.48亿元。

此后，美邦服饰又在6月23日发布公告称，公司拟以现金交易方式，向上海凯泉泵业出售所持上海华瑞银行10.10%股份。转让最终交易价格为1.4元/股，股份转让价款合计为4.242亿元。

美邦服饰表示，通过本次资产出售，公司有意剥离与公司服饰业务关联度较低的资产，实现公司资源整合的同时聚焦主营业务，加强公司在服饰设计与销售、品牌推广等相关领域的竞争力。

10月19日晚，美特斯邦威在上海举行了品牌诞生以来的首次时装大秀，并正式公布了全新品牌标识，以此作为品牌的新起点。

品牌焕新能够真的帮助美特斯邦威起死回生，我们不得而知，但起码“割肉回血”的它还有再搏一次的机会。而同为快时尚品牌的拉夏贝尔或许连机会都没有了。

今年前三季度，拉夏贝尔营收3.65 亿元，亏损2.89亿元。事实上，自2018年以来，拉夏贝尔一直是处于亏损状态，到今年第三季度，其负债已经达到了38.6亿元，而总资产只有28.89亿元，资产负债率高达134%。

拉夏贝尔上演“大溃败”，盲目扩充品牌、大举开店成为最主要的原因之一。服装行业最难承受的压力就是库存压力。而早期拉夏贝尔的加速扩张，巨额亏损，多次退市警示，而且早前的投资并购也变成包袱，使得拉夏贝尔进入了非常困难时期。

11月22日晚间，*ST拉夏(603157.SH，拉夏贝尔)发布公告称，从乌鲁木齐市新市区人民法院转来的快递获悉，公司债权人嘉兴诚欣、红树林、浙江中大向其递交了《破产申请书》。三方申请人此次诉讼事实均为2020年诉讼案件中拉夏贝尔未决债务问题。而这意味着拉夏贝尔面临破产。

事实上，今年前三季度日子不好过的也不止快时尚品牌，数据显示，搜于特、红豆股份、起步股份以及柏堡龙4家企业均是“双降”业绩表现。而这种下降趋势仅仅今年而已，持续下跌背后，或是错失发展机遇、主营业务萎靡不振，或是过分激进、资金链断裂，反复易主从而内部动荡等。