2022年，商业底层逻辑变了
出品/联商专栏
撰文/方湖
头图/Pixabay
2021年是建党100周年，这个是重大转折点和里程碑。
中共十五大报告首次提出“两个一百年”奋斗目标：第一个一百年，是到中国共产党成立100年时全面建成小康社会；第二个一百年，是到新中国成立100年时建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。
1、2021年社会形势变了
进入2021年，整个社会形势都变了：之前认为是对的，之后可能是错的；之前是社会提倡的，之后可能是被禁止的；之前认为是理所当然的，之后可能是理念相悖。我们大致来看看2021年发生了什么大事：
一、严控房价
房住不炒，让房屋回归居住功能。国家在房地产调控的决心，从来没有像2021这么坚决。2021年全国房地产政策呈现明显收紧：三道红线、房贷集中度、集中供地等。这和房地产市场出现过热和炒作等现象有关。房地产真的降温了，房价也降了。
二、反垄断：互联网巨头被处罚了，阿里、腾讯、美团……
2021年8月《人民日报》：不要妄想大而不倒，自然规律告诉我们，一鲸落，万物生。更不要妄想像韩国财阀一样操控一切，这里是中国。2020年12月召开的中央经济工作会议明确将“强化反垄断和防止资本无序扩张”列为 2021年八项重点任务之一，强调反垄断、反不正当竞争是完善社会主义市场经济体制、推动高质量发展的内在要求。
2021年11月18日，国家反垄断局正式挂牌，将前身为国家市场监管总局直属局升级为副部级国家局。
阿里巴巴滥用市场支配地位行为，被处182.28亿元巨额罚款；美团实施“二选一”涉嫌垄断行为被罚34.42亿元；腾讯、京东等未依法申报经营者集中案的行政处罚，单一案件顶格处罚50万元。
三、国资参与，万科、苏宁、恒大等托底与救助
风雨飘摇中的恒大，再次爆出传言：恒大将被一分为四，由四大国资公司联手接管；作为接盘方的四家公司：粤海、信达、越秀、国信，个个兼具背景与实力。
早先江苏国资委前头成立新零售基金，接手困境中的苏宁；更早些时候，在王石与野蛮人对垒之时，深圳国资旗下深铁入主万科。
没有企业可以做到大而不倒，万科、苏宁易主，国资接盘。风雨飘摇的恒大，正在自我救赎的边缘，未来如何走向还具有不确定性。说明企业经营风险还是有边界，超过边界可能会有不能承受之重。
四、高盈利行业受限制了，房地产、学科教育培训、游戏
一些高盈利的行业，对国家当前和未来发展并没有起来太大作用，甚至是副作用。国家开始对这些行业进行重点调控。例如房地产行业，在国家重新界定房住不炒、房子回归住宿属性，开始出台三条红线，并且从土地供给、消费端新兴调控，导致房地产量价齐跌，房地产进入冰河世纪。
在教育内卷，年轻人迈不过去的教育坎上，国家加大力度整顿K12，双减政策落地直接将高歌猛进的学科教育关门流产，新东方、学而思关店转型，精锐倒闭等等。
游戏行业吸引大量人才甚至超越科技公司，因为行业待遇高吸纳大量年轻人就业。对国家长远发展是不利的。国家新闻出版署9月份发布《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》。
五、疫情升级，国内外冰火两重天，中国获得新机
2021年，依靠科学统筹疫情防控和经济社会发展，中国经济运行总体稳定，发展质量逐步提高，中国作为“世界工厂”的地位持续强化。中国机遇不可忽视，外企坚定扩大在华投资，外资持续涌入中国市场。
开展新冠疫苗接种是控制疫情传播的有效手段。截止12月21日，中国新冠疫苗接种破27亿剂次，接种的总剂次和覆盖人数均居全球首位。面对疫情蔓延，中国疫苗接种不断提速，有助世界经济稳步复苏。
六、放开三胎生育，人口负增长却提前到来
国家调整计划生育的国策方向，从控制生育到鼓励生育，尽管政策措施先后出台，但是人口出生率却进一步降低。2021年5月，三孩政策全面开放，但对于提振生育却并没有起到立竿见影的效果，反而是年轻人迫于各种压力，不愿生与不敢生的现象依然存在。根据上半年的新生儿数据可知2021年的新生儿数量会在998万人左右，而我国2021年的死亡人数可能超过1000万人，因此人口负增长很有可能提前到来。
七、H&M抵制新疆棉花，中国民族品牌崛起
国际快时尚品牌H&M禁用新疆棉花，消息一出，该品牌迅速被国内多个电商平台下架，多位国内代言人宣布解除合作。不仅仅是H&M，多个一线品牌也参与抵制新疆棉，包括耐克、阿迪、新百伦等。端着中国的饭碗，又砸着中国的锅。
国内主流品牌安踏、李宁、海澜之家、鸿星尔克、特步、森马、卡宾、美邦等，主动使用新疆棉、宣传新疆棉。抵制抹黑新疆棉的品牌，支持真正的国潮品牌，年轻人用脚投票，踏踏实实支持着中国品牌的崛起。
八、中国传统文化出圈，河南卫视火了
河南卫视在端午节的《端午奇妙游》，其中一个为《祈》的水下舞蹈，以美轮美奂的舞姿、精美绝伦的光影，让“翩若惊鸿，婉若游龙”的“洛神”仿佛穿越千年、跃然眼前。
节目播出后，《端午奇妙游》在全网达到了50亿的传播量。从《唐宫夜宴》到《元宵奇妙夜》，从《端午奇妙游》再到《中秋奇妙游》，这才是中华文化延续至今该有的风貌，不仅让全国人民感受到了中原的文化底蕴，也让中国传统文化的输出风暴掀起热潮！
九、薇娅和潘石屹遭处罚，不合法经营的恶果
近日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇(网名：薇娅)在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处�？罟布�13.41亿元。
值得注意的是，潘石屹旗下“SOHO中国”一下属公司——“北京建华置地有限公司”，也因为同样的原因(偷逃税款)，被北京市相关部门(北京市税务局)追缴税款、滞纳金并处罚款，共计7.09亿元！这已经是潘石屹旗下“SOHO中国”下属公司近10天内，第二次被重罚了。
潘石屹偷漏税被罚，紧接着薇娅偷漏税又登上热搜榜，曾经他们都是靠着时代红利成为了幸运宠儿，可是却在赚到钱之后没有想着“反哺”社会，却成为了精致的利己主义者，如今成为人人喊打的“过街老鼠”真是悲哀。
商业是一场有节制的游戏，民营企业出现的很多麻烦大多是因为贪婪引起的。偷逃税款被集中查处，为中国企业敲响了警钟——守法经营、本分经营才是王道。
十、中美脱钩，中美有边界了
到目前为止，美国仍然还是世界霸主，包括军事、科技、政治、经济等多个方面，在互联网、底层科技、核心技术、美元国际货币、国际秩序方面有不可替代的先发和垄断优势，中国在高精尖方面与美国仍然有相当大的差距。
美国希望利用中国来给美国通胀买单，并拿起大棒大肆制裁中国企业，叫嚣并实施中美脱钩，对中国企业目前和未来发展造成一定障碍。
就目前来说，已经划分比较清晰的是：
1、资本边界
2、信息安全边界
3、技术边界
4、市场边界
2、2021年商业逻辑变了
稳字当头、稳中求进，是今年中央经济工作会议对2022年经济工作定下的主基调�；嵋橹赋觯诔浞挚隙ǔ杉ǖ耐保匦肟吹轿夜梅⒄姑媪傩枨笫账�、供给冲击、预期转弱三重压力。
2021年的经济，从整体来看，没有太好企高的迹象，个人判断分析仍是谷底爬行。从支撑GDP的三驾马车来说，国内消费收缩且预期偏弱，中美高度摩擦之下国际消费市场不会有太高预期，在疫情反复和中美关系不稳定之下投资环境没有太大改善，随着国外疫情控制产能恢复国内出口压力仍然较大。
一、需求决定供给，消费主权时代
需求收缩和预期转弱，商业供给却在持续扩大，供需结构转向需求方市场。尤其Z世代走向主力，需求的个性化、线上化、互动化表现更为突出。在过剩供给前提下，如何迎来年轻消费者，是每个商业操盘者需要解决的核心问题。
二、以人为中心，人与场无缝衔接
取悦于消费者，取悦于年轻人。年轻人喜欢的消费内容，最好的体验在购物中心，不管是潮牌、时尚运动、潮玩集合、美妆集合，商场都极力满足年轻人对于潮酷类商品的需求；同时也最大力度引进年轻人喜欢的娱乐体验服务业态，如大型运动馆BOMBOM SPACE弹力猩球、party king、滑雪、马术、冲浪等；年轻人社交剧本杀、VR体验、宠物空间等；年轻人喜欢的娱乐魅KTV、网咖、小酒馆等。
更有甚者，购物中心利用自身建筑物业，增强人与场交互界面的友好，增加场的体验粘性，塑造各种沉浸式体验空间。有艺术空间或自然空间或各类主题空间。
三、互联网免费思维，从商业产品到社会公共产品
我们去到很多购物中心，尤其最近新开业的商业，消费者可以不用花费一分钱就可以享受许多体验，部分带有公共产品特点。原本应该是由政府部门提供的公共产品服务或功能，现在由部分购物中心来免费提供。比如重庆光环购物中心的沐光植物园、太古里的空中跑道、成都银泰in99的钟书阁书店。
作为上海地区的第一个太古里，前滩太古里与北京三里屯太古里、成都远洋太古里一样均采用了开放式里巷的建筑布局，合理规划出了露天空间，给人提供足够的购物、休闲、娱乐、散步的室外场地。
同时，它在设计上汲取了成都远洋太古里街区的连廊设计元素，并套用了三里屯太古里的现代风格外立面，建筑群连接着广场和公园，在建筑中穿插绿植，让每一位置身其中的人可以充分感受来自大自然的治愈。经典的开放式和里巷交错的布局，可谓是集各大太古里的设计之长，给人以一种亲近自然的时尚感。
在前滩太古里3.0版本定义美好生活的方式中，它不再只是一个购物中心，而是做到与周围社区紧密相连。正是因为有了这样一个轻松时尚的环境，这里才能成为人们休闲社交的聚集地，年轻人来此的目的也不再仅限于购物，而是能够在此获得更多丰富的体验，享受当下生活。
商业建筑，对于商业来说并不只是承载商业功能；升级到更高维度，之于城市来说，是承载商业功能的城市级公共产品。从建筑规划角度，弱化商业产品和公共产品的边界，将商业的定义、功能和边界拓宽，达到商业与社区、城市生态的无缝衔接和有机融合。
四、连接一切，购物中心成为生活方式链接平台
购物中心作为建筑盒子，它是冷冰冰的，没有生命的。
购物中心作为一个商业体，它是温暖的，能够提供消费者需求的消费内容。
购物中心不仅仅作为开发商租赁商铺收取租金的商业物业，更是链接消费者和新生活方式的一个平台。并且以时代为背景，消费者有什么样的需求，它就能提供什么样商品和服务，与时俱进适应时代发展。
本质来说，购物中心链接供给和消费。
表现来说，购物中心提供消费者所需求的商品和服务。
最早期的商业是国营商店，那是计划经济下的分配。
70-90年代，商业是百货，那是商品经济初期的供给。
90年代末期到2015年，购物中心初步成型，主要满足“衣”和“食”及部分简单娱乐。
2016年以后，购物中心功能不断演变升级，消费内容更新跌代，在衣食住行外，延伸更多消费内容和部分城市公共产品功能。如文化、教育、娱乐、旅游、休闲、艺术甚至公共服务如社区医疗、派出所、社区党员服务站等。
五、商业体融入更多新智能、新科技，从建筑体到智能商业体
购物中心在中国发展时间不长，大致算来仅30年左右，但是有几个特点：一是发展速度非�？�，二是迭代非�？欤嵌嘣浴Ｋ晕颐峭ǔＤ芸吹揭桓鲂乱幌叱鞘型庇泻芏嗌桃党锉缚担谐鞘兄行牡母叨顺鞘屑侗旮松桃�，也有区域级大型综合体商业，还有许多社区型小商业体，商业发展呈现多元性和多层次性。
在智能科技和手机里成长起来的年轻一代，接受世界科技和互联网的洗礼，消费眼光和要求越来越高。进入商业下半场，红海竞争和优胜劣汰格局不可改变，商业门槛进一步抬高。
商业建筑不再是基础意义上的建筑本身，需要与时俱进，将智能科技、环保生态、互联网、建筑美学等多方面融合创新，升级为智能商业体，实现可持续经营和发展。
六、从人店场圈网链构建商业生态
商业生态系统，1993年美国经济学家詹姆士·穆尔(James F.Moore)在《哈佛商业评论》上提出的概念。所谓商业生态系统，是指商业世界中的有机体的相互作用为基础的经济联合体。商业生态系统中的各个“物种”，在一个商业生态系统中担当着不同的功能，各司其职，但又形成互赖、互依、共生的生态系统。
中粮大悦城原总经理周鹏曾做过阐述：商业生态系统就像星空，有不同的星球，各个星体之间有排斥，正因为有排斥，又互相吸引，保持了若即若离，同时又互相赋能。在商业领域，把客户、品牌、业态、网络、资本不同的圈层嵌套在一起，这个体系就能产生无限的能量。
首先要搭建平台。实体商业的本质，不停地在精进的过程中创新，用平台思维抓住行业的本质，促进互联、互通，同时与时俱进，这是构建实体商业生态化的核心理念。
其次，强调商业生态系统的构建需要从人、店、场、圈、网、链多个方面来构建。一方面，要有宏观的思维，同时要把握住里边的关键节点，投融是前端；投在哪儿是“场”；“人”和“店”组成的空间；不同的场组成这样的商圈；通过商圈，线上、线下融合，就是一个区块；每个实体商业构成的商圈就是线上、线下融合的大平台。“链”是投融改管退，微观生态就是“人”“店”“场”，终端生态就是“圈”和“网”。
七、社会价值观变了，公平性、共同富裕成为当前社会核心价值评判
2021年有很多企业遇到危机，甚至走向倒闭。
2021年有不少明星、头部主播、企业因偷税漏税被处罚。
2021年有不少互联网头部企业，因反垄断受到处罚。
2021年也有不少企业因为慈善捐赠被消费者疯狂消费，鸿星尔克、白象、蜜雪冰城等。
2021不仅有疫情对我们商业和生活釜底抽薪的打击，另外一方面各种社会现象对我们世界观和价值观醍醐灌顶式的冲击。去除唯利是图本性，回归商业本真，有四点感悟。
第一、守住底线，合法合规经营，包括依法纳税。
第二、有能力情况下，尽可能回馈社会。
第三、坚持长期主义，实现企业可持续经营。
第四、回归经营，关注产品。
3、2022年商业该怎么做？
一、克服不确定性，稳字当头，坚持第一性原则
2022年中国经济需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力之下，需求端持续疲软，在供给端扩大，商业经营压力进一步增大，企业投资和经营风险增大。
稳字当头，强化自身经营能力，守住企业投资边界，稳住企业经营边界，是2022年的核心原则。
二、回归本真，沉下来做产品、做好产品是商业的根本
2021年开业不少标杆商业，是开放创新、精彩纷呈，不管是太古地产，还是香港中环或是瑞安，都是把产品放在第一位。
做好产品，做好产品创新，几乎是所有标杆商业不约而同的选择。不管是前滩太古里，重庆光环购物中心或是瑞虹天地·太阳宫，给商业产品的创新做了一个非常好的探索和实践。
三、要爱国、公平正义的价值观，不能偏离社会主流价值观
做企业不能脱离国家和社会，不能偏离社会主流价值观，要爱国、要有公平正义的价值观。2021年有个别企业倒行逆施，端着中国饭碗，砸着中国的锅，必将受到谴责和应有的惩罚。
四、求质为上，从量变到质变，规模量化基础上更要注重经营质量
对于商业经营来说，在经济低谷期，更加注重经营本质面良性发展。
首先，保证经营现金流的稳定，这是企业命脉。其次，与合作品牌共赢发展，建立生态化命运共同体。再次，转换经营发展模式，需要从量变到质变，实现可持续发展。
五、以人为本，构建和谐企业
没有哪个时代像今天一样，如此重视人民，不管上到国家和政府，下到企业和组织。以人为本，成为每个企业成长和发展的准则。
构建和谐社会，党的十六大把作为全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事宜作为一个重大任务。
社会是企业的依托，企业是社会的细胞。构建和谐社会，必须也要构建和谐企业。
写在最后
有人形容2021年是至暗时刻，也许2022年更难，作为商业人我们要有提前预期量。守住自己，守住底线，不超越边界扩张；做好产品创新，做好基础经营，以人为本，打造和谐伙伴关系�？赡茉谧钅训氖焙颍不嶙龀錾凉獾恪�
*本文系联商网特别策划“复盘2021中国零售”系列报道
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