“再转型”

2016年成立；2020年在纽交所上市，成为中国最年轻的美妆上市公司；如今，年仅6岁的逸仙电商又要开始“二次创业”了。

近日，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰在内部会议上首次披露了逸仙电商的成长路径及未来五年规划，他表示，逸仙电商已从去年第四季度开始了“提效增肌”的转型期。下个五年，逸仙电商如何二次生长？

开启“二次转型”

成立于2016年逸仙电商，今年正式迈入第2个新“五年”。在过去5年里，国货美妆迎来爆发式增长，逸仙电商也凭风借力，依靠主品牌完美日记抓住了品类增长和流量红利的两大关键因素，迅速成长。

然而，在逸仙电商迈入第2个“五年”之时，国内美妆行业在疫情、国际环境等影响之下正面临着巨大的挑战。

首先，国际环境复杂严峻，全球经济不确定性增强。国内疫情频发也带来了多重考验，并对生产、物流、线下销售产生冲击。中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示，2022年3月、4月淘宝化妆品零售总额同比下跌20.3%、22.5%，其中彩妆同比分别下跌24.8%、35.1%。此外，中国美妆市场竞争更趋白热化，国际美妆集团纷纷以更大力度的促销抢占市场，这给不少国货美妆带来巨大竞争压力。与此同时，受化妆品监管新规逐步落地，上游原材料价格持续攀升等因素的影响，美妆行业逐渐步入结构性调整期。

显然，当前不管是品类还是流量红利均已渐渐消退，过去的发展路径已无法支撑逸仙电商的“二次生长”。在此背景之下，逸仙电商果断地开始谋划新的成长之路。正如黄锦峰所言，“站在‘新五年’的起点，逸仙电商开始‘二次创业’。”

创业是艰辛的，也是充满挑战的，而逸仙电商在短短六年内，再次开启“创业”模式，这份精神与勇气令人振奋。黄锦峰坦言，“在今年这个转型开局之年，逸仙电商面临着资源配置与品牌建设能力需要提升、人才梯队不完善等多方面挑战，但公司转型势在必行。”

从“冲销量”到“求利润”

那么，在“二次创业”阶段，逸仙电商将迈向何处？

黄锦峰介绍，逸仙电商的战略转型将分“三步走”：第一步，实现利润；第二步，持续投入产品研发和品牌建设；第三步，公司全面进入新的增长阶段。这意味着，逸仙电商在未来将从“求速度”发展转向“高质量”发展。

“现在逸仙做的是‘深蹲’。当外界变化接踵而至，我们允许自己有一个蹲下来的过程，为下一次起跳蓄势。”黄锦峰说。逸仙电商CFO杨东皓称，在第一阶段，逸仙电商的打法更多地是追求销售额，但是今后盈利将是逸仙电商的重中之重。

黄锦峰则进一步表示，逸仙电商将以“提效转型、降脂增肌”“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”“投入六大基础资产”为三大抓手，推进全面转型改革。

具体为，逸仙电商将从精细化运营管理着手，分别从渠道、定价、毛利率管理等方面进行业务模式的迭代升级，通过控制运营费用、提高ROI等多方面举措，稳步推进“降脂增肌”；其次，基于“全球多品牌美妆平台”的战略定位，逸仙电商已确定以“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”作为转型的第二个抓手；三是，逸仙电商未来仍将坚定投入六大基础资产，包括供应链、研发、人才、资金、数据和方法论，从而夯实底层基础，推动公司实现长期可持续发展。

值得关注的是，据独立第三方调研数据显示，完美日记2月份净推荐值（NPS）提升到61%，比同行业第二名的国货品牌高出一倍；而旗下另一新锐彩妆品牌Pink Bear第一季度全渠道GMV同比增长超1500%。因此，黄锦峰也表示，完美日记将从用户、品牌定位、产品升级等三个方面进行升级。“最重要的就是研发出更多‘人无我有’的产品。”

黄锦峰将完美日记比作是集团的“第一辆赛车”。他称：“我们在跑第一辆‘赛车’时，路是坑坑洼洼的，因此，我们要在边跑第一辆‘赛车’时就顺便把路修了，当我们再跑第二辆、第三辆时，第一辆‘赛车’踩的坑就不会再踩了。”而黄锦峰所说的这个“路”则是逸仙电商的基础设施，如全渠道的运营、研发的投入、人才的培养等等。“虽然这些投入不能立刻体现在销售数据上，但我坚信未来会带来更好的回报。”

转型成果初显

而事实上，自去年第四季度逸仙电商开启转型之路后，目前来看已成果初显。

根据逸仙电商2022年第一季度财报显示，公司营收8.91亿元，且毛利率进一步提升至69%，环比提高4个百分点。同时，受益于运营效率提高，运营成本同比下降30.9%，一季度经调整后净亏损减少到1.56亿元，同比降低33.6%。

尤其值得注意的是，作为逸仙电商第二增长曲线的护肤品类，总净收入从上年同期的1.08亿元已增长至1.83亿元，增幅高达68.5%，增速远高于整体大盘。与此同时，逸仙电商护肤品类的营收占比从去年同期的7.5%上升至20.5%。不难看出，逸仙电商的护肤业务增速惊人。

据悉，目前逸仙电商旗下有自主孵化的完子心选、收购的高端护肤品牌EVE LOM、法国Galenic科兰黎、定位“医师专研”的DR.WU达尔肤(中国大陆地区业务）以及最新收购的微生态护肤品牌壹安态共5大护肤品牌，辐射了大众、高端多个价格带的产品。并且，这些品牌的表现均较为亮眼。

今年第一季度，科兰黎在全渠道销售额同比增长超6000%；EVE LOM中国区业务全渠道销售额同比增长145%；DR.WU达尔肤的销售额则同比增长超120%。“护肤的抗风险能力要优于彩妆。”黄锦峰如是说。由此可见，在彩妆整体大盘颓势之下，逸仙电商的多品牌战略已凸显了重要意义。

与此同时，逸仙电商从此前“重营销 轻研发”的固有印象中逆转过来，取而代之的则是，不断加大的研发投入，和大幅度缩小的营销费用。

财报显示，今年一季度，逸仙电商的研发费用为3580万元，同比增长29.1%，研发占营收比为4%，而2020年和2021年，逸仙电商的研发占营收比分别为1.2%、1.9%。逸仙电商对于研发投入的增加肉眼可见，今年，从绝对值和研发占比上均领先于部分国内同行，甚至是部分国际同行。

正是基于公司在研发端投入的不断加大，也让逸仙电商的新品层出不穷且各具特色。如完美日记原石九色眼影盘是融肤粉质，自带定妆效果；科兰黎的奢定卓颜焕活精华液，则萃取了挪威极地雪藻的高浓度抗氧化物；而DR.WU达尔肤三修精华液则与国家纳米药物工程技术研究中心合作，运用了靶向修红科技等。

而在销售和市场费用上，逸仙电商则是在不断“做减法”。财报显示，今年一季度公司的销售和市场费用为6.05亿元，较2021年同期减少了4.35亿元，同比减少41.83%。逸仙电商称，“减少的主要原因是逸仙电商在精细化运营、提高ROI，逐步实现降脂增肌等方面的持续努力。”

由此看来，年轻的逸仙电商依旧充满韧性。正如黄锦峰所说的那样，“虽然谁都无法精确预估拐点，但对于未来逸仙电商我会秉持短期谨慎、中长期乐观的态度，怀抱‘二次创业’之心，砥砺前行。”