当我们怀念 Kindle，我们在怀念什么？

想必并非是怀念一款泡面盖。怀念是看向过去的视线，必然伴随着某些东西的消逝与远去。如同王心凌唤醒甜蜜记忆，罗大佑吹来旧日晚风，当我们慨叹 Kindle 既定的远去，也在怀念当初 Kindle 陪伴的那些纯粹的阅读时光。

6 月 2 日午间，亚马逊 Kindle 服务号发出一则 Kindle 中国电子书店运营调整通知，称亚马逊将于一年之后即 2023 年 6 月 30 日，在中国停止 Kindle 电子书店的运营，用户将无法再继续购买新书；2024 年 6 月 30 日以后，用户将无法继续从应用商店下载 Kindle APP 和继续使用 Send to Kindle 功能……

Kindle 中国电子书店运营调整通知 | 图片来源：亚马逊官网

消息一出，朋友圈、微博等社交网络一时成为 Kindle 大型怀念现场。

此前在今年年初，市场曾有 Kindle 或将退出中国市场的传闻，当时亚马逊中国官方给出的回应还是「我们致力于服务中国消费者」，并辟谣称部分机型在中国市场售罄是因为「缺芯」而非撤出中国市场，一时大众以为虚惊一场。

然而不到半年，Kindle 却走向了一个相反的结局。

01

「点燃火焰」

Kindle，意为点燃火焰，这个名字来自于 Lab 126 邀请的旧金山一位平面设计师 Michael Patrick Cronan，他认为此名暗喻着书籍与智慧所带来的兴奋。

Kindle 是贝佐斯的热情所寄，也是当时以销售纸质书籍为主的亚马逊探索新业务的重要尝试。贝佐斯视 Kindle 为书籍的改进，他曾说，因为无法超越书本的性质，所以要做书本办不到的事情，比如同步字典查阅、变更字体以及无线传输内容，「我们必须建构出某些胜过实体书本的东西。」

2007 年 11 月 19 日，第一代 Kindle 诞生，售价为 399 美元。5 个半小时内，第一批 2.5 万台 Kindle 被销售一空，次年 4 月才重新上市。在此之前，电子书已经存在了 15 年，但从未有过如此销售盛况。彼时，Kindle 背靠亚马逊平台，后者有 9 万种电子书，每本书定价只有 9.9 美元。

低定价冲击了传统的阅读市场，竞争开始偏向数字化，实体零售商遭遇压力，而亚马逊的竞争力却愈来愈强。

对第一代 Kindle，媒体冠以「阅读界的 iPod」之称。事实上，催生 Kindle 的就是 iPod。在《一网打尽》里，美盛集团（Legg Mason）的投资人比尔·米勒曾说，iPod 颠覆音乐业务的速度比贝佐斯想象的更快，事情的发展让后者有点措手不及，「他一直都知道音乐也终将数字化，但他没有想到他的 CD 业务就那样被排挤掉了。」

贝佐斯因此决定亚马逊必须拥有自己的电子书业务，「就像苹果控制音乐业务一样」。Kindle 满足了贝佐斯万货商店的梦想，推动亚马逊的高速运行，进而比肩苹果同台竞技。2011 年左右，「Kindle 已占领图书市场的大部分份额，而且该设备对书店的潜在影响就像 iTunes 对唱片商店的所作所为一般」。

02

败走中国，结局早已注定

Kindle 在中国的结局令人唏嘘，但这样的结果并不意外。

2013 年 6 月，Kindle 正式入华。2016 年，中国就成为 Kindle 在全球的第一大市场。而到 2018 年，根据亚马逊中国，Kindle 在国内的累计销量已达到数百万台。

2017 年 8 月，Kindle 与故宫文化出品的联名礼盒，以《千里江山图》作为保护套图案

这个成绩并不算差，但对于有着 14 亿人口基数、体量庞大的中国在线阅读市场来说，几百万台 Kindle 只是杯水车薪。

中国出版书零售市场一年的规模将近 1000 亿元，电商渠道可以占到将近 80%。多年来亚马逊一直眼红这块市场，为此还在 2004 年全资收购了卓越网。

亚马逊在海外所向披靡，但在中国与京东、当当、天猫等对手的竞争中，亚马逊始终没能占据优势。

而 2013 年 Kindle 入华，承载了亚马逊借助硬件打开中国图书市场的期望。甚至以图书品类为支点，进一步撬动中国电商市场份额，复制亚马逊在全球市场的成功经历。

凭借更加便捷的阅读体验，Kindle 入华前几年的销售成绩还算不错，尤其在一二线城市，这也为亚马逊在中国图书市场赢得了一定的市场份额。

但随着智能手机的功能更加丰富，Kindle 的体验也已不再突出，甚至依旧存在系统封闭、刷新率低以及格式单一等诸多问题。而几年后免费阅读 App 的兴起，则让 Kindle 进一步扩大战果的希望彻底落空。

基于用户基数更加庞大的智能手机，免费阅读很快占领了电子书市场。发布于 2015 年的微信读书，根据官方数据，在 2019 年年底已累计注册用户 2.1 亿，日活 500 万，其中出版书日活 200 万。

只要 19 元，就能在微信读书包月无限阅读卡，甚至对多数人而言，凭阅读时长免费兑换而得的无限阅读卡与书币也已足够满足阅读需求，而 19 元只能在 Kindle 上买到一两本电子书。

就像 Kindle 的出现在海外降维打击了书店，免费阅读的兴起，降维打击了 Kindle 构建的电子书生态。

雪上加霜的是，2019 年，亚马逊电商业务宣布退出中国市场，国内仅剩下 Kindle 电子书业务和跨境电商业务。

失去亚马逊电商的支持，Kindle 的处境愈发艰难。去年 10 月，Kindle 的天猫旗舰店关闭，今年年初，除了一款低端青春版，京东自营旗舰店全系缺货，还有报道称 Kindle 硬件团队已于去年 11 月被裁撤，步步后撤，终于来到尘埃落定的一天。

最终的结局还算体面。为了保障用户的权益，即日起停止给经销商供货的同时，亚马逊贴心推出了「非质量问题退货服务」，凡是在 2022 年 1 月 1 日之后于中国授权经销渠道购买，且处于可正常使用状态的 Kindle 电子书阅读器可以凭借发票等进行退货，退货截止日期到 2022 年 10 月 31 日。

而等到通知中提到的数项功能全部停止，恐怕 Kindle 真就变成一块砖，到时候只怕拿来盖泡面桶，都要嫌积灰太多。