6月以来，随着疫情逐步平稳，复工复产拉动美妆消费需求快速回暖，各大美妆品牌也在“重启”的第一时间，按下加速键，迎战618。

“物流在恢复，退货率在下降，用户的心思开始从吃什么菜转向化什么妆。” 强生集团化妆品业务电商负责人张海亮对下半年打一场翻身仗信心满满，“一切都在好转，我们正全力追回增长，‘微笑’曲线肯定会上扬起来。”

被美妆行业寄予厚望的618自5月下旬便拉开帷幕。从拼多多最新发布的美妆战报来看，蛰伏两个多月后，补偿式消费正加速到来。

▲强生集团化妆品业务线团队积极投入拼多多618大促活动中。（受访者供图）

数据显示，与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%，兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长。另一方面源于资生堂旗下品牌安热沙、怡丽丝尔、欧珀莱、水之印、艾杜纱；欧莱雅旗下品牌薇姿、理肤泉等一批品牌官旗近期集中入驻拼多多，快速撬动销售增长。

美妆用户逾3亿， 品牌官旗超千家

从疫情期间“化好妆再做核酸”到复工后的“心机口罩妆”，对美丽的向往和追求从未因疫情而消失。只不过随着消费习惯的变化，越来越多的消费者开始追求好货不贵、惠而不费。

正因如此，拼多多百亿补贴频道及品牌官旗销售的美妆产品一直大受追捧。过去一年，该平台美妆类目的年活跃用户同比增长超过200%，至今已超过3亿。而今年618，消费能力颇强的35-45岁女性用户成为美妆消费增长最快的人群，因而快速拉动口红、套装、防晒等品牌和品类的消费上涨。

作为全域消费者聚集的线上市场，拼多多已引入欧莱雅集团、强生集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团等知名化妆品集团开设官旗。同时，珀莱雅、百雀羚、薇诺娜、自然堂等国货美妆也已官方入驻并开设旗舰店。截至目前，登陆拼多多的国内外美妆品牌官旗数量已达近千家。

拼多多发布的战报数据显示，截至6月15日，官旗销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、强生系列品牌、薇诺娜、蜜丝婷；其中，珀莱雅同比增长7.5倍；薇诺娜的涨幅则达到2.5倍。

从产品来看，珀莱雅的早C晚A精华、珂拉琪的Hello Kitty唇釉、薇诺娜安肤乳、美宝莲眼唇卸、露得清A醇晚霜、橘朵唇泥、妮维雅止汗走珠等成为最受用户关注的爆款。其中，珂拉琪在618开门红当天仅用10个小时就卖光了1万支Hello Kitty唇釉；明星产品修红安肤乳近期跃居品牌乳液排行榜第一名，本爆款月销突破200万；珀莱雅早C晚A精华，同比增长超10倍。

品牌新品热销，百雀羚单品同比增长450%

由于疫情等因素，今年618此前一度被认为“史上最难”，但从拼多多的战报来看，并没有预想中那么难。而这背后很大程度上得益于品牌与平台对用户需求的精准把握。

以强生集团旗下品牌大宝为例，该品牌的一款眼霜产品常年稳居眼霜销售排行榜前三，618期间更是实现了超过110%的环比增长。

“这是我们与平台共同孵化的一个产品，依托的是以消费者订单驱动生产的全新模式。” 据大宝电商业务负责人贺友平介绍，自2019年以来，该品牌斥资千万开辟了拼多多定制款生产线，根据平台用户对成分、功效、用法等方面的需求，为其量身定制。品牌和拼多多联合推广中，把品牌历史宣传语“大宝天天见”共创为“大宝多多见”。

与之类似，“国货之光”百雀羚亦与拼多多联合打造了专供产品线“蓓丽”。该系列目前月销超过10万单，618期间同比增长450%，是百雀羚在拼多多销售最旺的爆款。

除了国货，更多年轻人钟爱的品牌也跃跃欲试。比如，A醇系列是讲究科技护肤的露得清的主推产品线。而基于用户消费特点的洞察，该品牌与拼多多合作孵化了第二代A醇晚霜。去年8月上线至今，这款入门级抗老面霜很快成为现象级产品，并在今年618期间实现了2.3倍的同比销售增长。

爆款的打造除了受益于全新的供应模式，也与拼多多的销售模式紧密相关。基于拼购的理念，通过百亿补贴的加持，拼多多将过去美妆产品线下多重分销的费用让利消费者，将用户期待的品质、实惠与产业界希望的精准产销匹配相互融合，推动美妆品牌做大增量市场。

此前，中国社会科学院研究员张春宇曾表示，疫情防控的背景下，拼多多美妆拼团等新消费模式已成刺激消费市场的新动力。展望未来，我国消费市场长期向好的基本面没有变，广大居民对美好生活的期待没有变，技术创新将继续推动线上消费大规模供需精准匹配，并在经济高质量发展的新格局中发挥重要作用。