今年3月，宝洁因争议性广告涉嫌辱女遭到投诉，近日广州黄埔区市监局对宝洁公司处以70万元罚款。虽然宝洁针对涉事广告发布道歉声明，并删除相关文章，但由此带来的负面影响和抵制现象依然没有被彻底消除。

01

“辱女”广告违法，律师带头维权

今年3月，宝洁因其发布在公众号上的一则广告被骂上热搜，广告文案称“女人脚臭是男人的5倍”、“女人头发两三天才洗一次，比男人脏一倍”、“男人足部细菌繁殖速率是400%，女人是2300%”等，引起广大网友愤怒。

该广告意在推广宝洁旗下产品“香香5件套”，包含沐浴露、洗发水、除菌喷雾、洗衣用品等。文章发布后在网络上引起争议和指责，冲上微博热搜榜高位。宝洁随后在其微博发布道歉声明，表示宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观，相关文章已删除，且将严肃整顿账号运营。

事件发酵后，微博用户@邓高静律师 表示将站出来带领大家维权，向广州黄埔区监管局进行了投诉，相关部门于2022年3月28日对广州宝洁有限公司涉嫌发布违法广告的行为立案调查。

今日（6月27日）上午，邓高静在其微博上宣布宝洁因发布侮辱女性的虚假广告被广州黄埔区市场监管局罚款70万元。

经调查，该部门认定广州宝洁有限公司发布的涉事广告引用的数据、内容未标明出处、不准确、不真实，及利用男女体臭对比发布广告的行为妨碍社会公共秩序及未被社会良好风尚，违反《广告法》第九条、第十一条之规定，依法处以70万元罚款。

此外，日前妇炎洁同样因侮辱女性的广告而被投诉的妇炎洁目前也已被江西樟树市市场监督管理局立案调查，案件目前还在办理中。

02

迁怒OLAY、SK- II，网友列“黑名单”抵制

“辱女”事件发酵后，不少网友对于宝洁的道歉和处理并不买账，认为宝洁并没有做到其声称的“平等、包容、尊重”的价值观，无法接受以女性消费者为主要受众的宝洁公司竟然会侮辱女性。

对于宝洁的虚假广告，甚至有网友表示，将会抵制宝洁公司旗下的所有品牌和产品，对宝洁旗下的品牌进行梳理和归纳，列出了“宝洁避雷名单”在社交媒体上流传其中不乏OLAY、SK- II。

或许是受到此番影响，根据星图数据，今年618期间，护肤品类全网（天猫、京东、拼多多）数据与去年相比，2021年位列第五的SK-II掉队，在2022年跌出全网前五。

宝洁公司的处罚公告公布后，网友们纷纷表示“大快人心”，虽然处罚金额对于宝洁公司而言并不高，但具有很好的警示效果和象征意义，为将来的行业规范和处罚机制提供了很好的样本。

《中华人民共和国广告法》第九条规定，广告不得有妨碍社会安定、损害社会公共利益、妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力以及民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

同时，《广告法》第十一条也规定了广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。宝洁之所以被罚，除了因辱女文案涉嫌性别歧视外，包括“女人脚臭是男人的5倍”在内的一系列引用数据不准确、没有可靠出处也是重要原因。

03

“取消文化”之下，企业更应严审广告

长久以来，宝洁公司都被认为是日化界的营销典范。1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。

乘着中国消费普及时代的东风，并且应用大品牌、大媒体、大渠道战略，使宝洁在产品价值的市场竞争中占据了巨大的优势地位。

但随着互联网时代的到来，消费者愈加敏感，积极地在社交媒体平台对广告进行点评。而那些让消费者感到不适的广告极容易“翻车”，产生不可估量的反面宣传效果，即便是营销经验丰富，陪伴消费者一路走来的大品牌也难以避免偶尔“湿鞋”的尴尬。

宝洁、妇炎洁、全棉时代……都曾因广告翻车而遭到抵制。宝洁公众号的一篇文章让集团旗下几十个品牌同时遭到抵制，SK-II和Olay等一直坚持为女性发声的品牌也未能幸免。润百颜也曾因争议性的合作推广网红不仅使单一品牌口碑受损，许多网友甚至将矛头指向华熙生物。

《凤凰周刊》在2020年8月5日转载的《新的网络流行词——取消文化》中对“取消文化（Cancel Culture）”一词做出解释，指的是一种抵制行为，尤其是在网上发起的抵制行为。即社交媒体上知名人物或企业因为说了或做了一些令人反感或不能接受的言论或行为，遭到舆论抵制，其工作机会、商业代言、企业赞助甚至网络营销力被全部“取消”的现象。

在“取消文化”兴起之下，一次广告的“翻车”可能带来对整个品牌的抵制，一个品牌的“翻车”可能带来对整个集团旗下所有品牌的抵制。一荣俱荣，一损俱损。

任何一个世界知名的美妆公司都经历过无数的困难和低潮期，面对在中国互联网社交媒体上愈演愈烈的“取消文化”冲击，企业需要谨慎地重新审视自己的营销策略。

无论是宝洁还是其它企业，不能再以简单粗暴的营销轰炸对待新的消费市场和舆论环境，对待任何一则广告的发布都应当经过严格的审核，一次微小的错误就可能会给企业带来难以想象的公关危机。