元气森林收购“最喜”杏皮茶，唐彬森放不下餐饮渠道
唐彬森的元气森林生态里，新移栽进来一颗来自大西北的小树。
6月29日，元气森林宣布已于近日完成对“最喜”杏皮茶的收购。不过，一位投资人士告诉未来消费，这笔交易早在去年底便已完成，收购金额为数千万元。
很多人对“最喜”这家公司或许比较陌生。资料显示，最喜是一家西北特色的小吃连锁品牌，2019年由西北人王益点创立，最喜的主打单品是西北特色小吃“酿皮”，此外还有洋芋片、青稞饼、汤宽粉、老水饺、灰豆子、牛奶醪糟鸡蛋等招牌菜品，而此次被元气森林看上的杏皮茶，正是最喜招牌的佐餐饮品之一。
不过，据未来消费了解，元气森林并未收购最喜餐厅业务，而是仅仅收购了后者的杏皮茶单品线。
显然，相较于陌生的大餐饮业务，元气只选择了最熟悉且擅长的领域。元气此番主要是看中杏皮茶“天然无添加”的产品理念，其产品配料表仅有杏干、红枣、水等三项——这也与元气起家的“0糖0脂0卡”概念异曲同工。
仅就餐饮业务来说，最喜门店扩张速度并不快。美团点评数据显示，2019年创立至今，最喜在北京仅开有15家店，包括最喜酿皮和最喜小食酿造局两类业态。
然而杏皮茶却早早冲破了地域限制。一项数据显示，在尽膳口福跷脚牛肉火锅店，杏皮茶月售数据达330箱；与喜家德连锁饺子店4个城市的试点合作中，仅月余便售出近1.5万箱。
据未来消费了解，年初至今，最喜杏皮茶已经和马路边边、井格、马记永和陈香贵等连锁餐馆展开合作。显然，元气森林看到了杏皮茶在餐饮渠道的更大发展潜力。一位知情人士称，接下来元气计划将杏皮茶铺到马记永全门店，后者曾在2021年5月获得唐彬森创立的挑战者资本等一众资方的投资。
杏皮茶至少有一点基因是元气森林所没有的，它是真正从餐饮渠道中成长起来的单品，且是在一个竞争惨烈、客单价本身处于较低水平的快餐小吃品类里，以10元+的“高客单价”杀了出来。
01
从0糖到“半”有糖
过去一年元气森林交出了漂亮的增长答卷。根据此前官方披露的数据，2021年元气森林营收较前年增长2.6倍，据未来消费估算，2021年元气森林营收预计在70亿元-75亿元左右。此外今年Q1，元气森林营收同比去年同期增长50%。
所有的营收增长预期，都需要渠道的铺开来兑现。
在今年Q1季度，元气森林线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。这一点位数距离农夫山泉的243万个（截至2020.5）仍有很大差距，但对于一家近两年新崛起的品牌来说，增速不可不谓惊人。元气森林副总裁李国训此前所说的“全国线下渠道体系搭建初步完成”，基本与事实情况相符。
这一渠道覆盖广度背后，元气森林如今已经在一、二线城市占稳脚跟，但在三、四线城市以及更广泛的下沉市场，今年的渠道铺设任务仍然艰巨。据未来消费了解，元气森林2021年、2022年渠道下沉任务不只是三四线城市，也要下沉至重点县一级市场。
元气森林找到第二增长点的需求迫切。一名元气森林业务员对未来消费透露，公司每个阶段推的新品，提点是气泡水的1.5倍以上，“乳茶和满分提成最高到3元，有矿此前是2元，最近涨到2.5元，但应该只是暂时性的�！�
茶饮料品类的开拓，是业务增长的关键。这已经被农夫山泉充分验证，是其除饮用水之外第二大品类。根据农夫山泉年报，茶饮料品类在过去的2021年，营收增速可观，同比增长高达48.3%。显然，即便无糖之风席卷整个饮料界，但不妨碍有糖的茶π等招牌茶饮料依然很能打的事实。
元气森林需要在今年有更多建树，但碳酸饮料市场份额增长之外，新的故事可能更加引人注目。
此前元气森林在茶饮市场已在有所布局，其推出的“纤茶”玉米须茶饮新品，已经于今年4月份铺到全国线下渠道，且似乎发展顺利，来自零点有数的行业数据显示，纤茶以38.2%的市场份额居于无糖植物茶饮市场第一名，排在他们身后的，是伊藤园和达益多。
元气的茶饮料版图中还有更早面市的燃茶。但燃茶的推进可能并没有那么顺利，据未来消费从元气森林经销商获悉，一、二线城市以外的下沉市场，燃茶表现平平，“北京地区还好，在河北石家庄等地卖的动的只有气泡水和乳茶，燃茶之前推了，但占总体比例可以几乎不计�！币幻钡厍谈嫠呶蠢聪�。
经过疫情影响，消费者对于健康、无糖的接受程度提高肉眼可见，但对于元气森林来说，下沉市场能多大程度接受没有甜味的茶饮料，依然没有被验证。
杏皮茶所代表的茶饮料是个折中的办法。尽管没有0糖的健康概念，包括需要加入红糖熬制，但本身“0添加”的产品理念，与元气森林努力营造的树立健康饮料形象并不矛盾，并且熬制茶饮可以在一定程度上弥补气泡水在冬季的短板。
02
开辟餐厅渠道的猛将
在杏皮茶之前，元气森林已经盯上熬制饮料。
在2020年11月，挑战者资本曾投资类似的品牌好望水，主打的是无添加、草本熬制气泡果汁，其推出的其中一个单品“望杏�！�，同样属于使用杏子作为原料，只是跟杏皮茶的区别在于，一个用原果，一个是果皮。
较于气泡水，熬制产品的有一个显著短板在于，原果熬制工艺一定程度上牺牲了生产速度。杏皮茶与好望水的前道工艺基本相似，区别更多在于，少了好望水的气泡添加工序，是更纯粹的熬制茶饮料。
好望水的渠道画像与杏皮茶趋同。此前36氪曾报道，同样定位解腻消食的好望水，餐饮是最重要的切入渠道。
相较于两年前，元气森林有更强的供应链资源——过去一年将自有工厂从2家提升至6家——自建工厂通常是饮料品牌具备一定销售体量之后的做法，在这之前，寻找第三方饮料代工厂是业界普遍做法。
自建工厂可以很大程度上缓解产能、产品创新以及配方独特性的压力，补齐了过去供应链“卡脖子”的尴尬局面。但对于终端销量，也意味着有更高的预期要求，否则工厂成本投入便会变成包袱。
杏皮茶在餐饮渠道的热销有一个基本前提，采用了与元气森林类似的无菌冷灌装工艺，可以在不加防腐剂的情况下，做到多达360天保质期。无添加概念且长保，是餐饮老板喜闻乐见的，意味着有足够长的时间周期，测试可能的动销表现。而对于元气森林来说，可也意味着，可以在最小成本改动的前提下，为其腾出所需要的生产线。
据未来消费了解，元气森林2022年目标之一是铺进一、二线城市的餐饮渠道，而杏皮茶可能正是它的一员猛将。
发表评论
登录 | 注册