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撰文/娜娜

图片/克莉丝汀官网

近日，有媒体报道知名烘焙品牌克莉丝汀上海多家门店关闭，且存在欠薪欠租乱象，品牌位于上海普陀金沙江路的总部大楼也大门紧闭，疑似倒闭。而对于当前终端销售出现的问题，品牌方并未出面发声。

目前，克莉丝汀官网首页只显示一个简单的通知，通知写道由于受疫情影响，官网旗舰店暂停营业，恢复营业时间另行通知，同时称受疫情封控影响，售后电话不能正常接听，恢复时间根据疫情防控政策确定，若电话无人接听，可在售后QQ留言。《联商网》尝试添加该号码好友，但截至发稿尚未通过添加好友请求。

《联商网》同时也致电克莉丝汀总部以期求证，数次拨打官网电话均无人接听，截至发稿仍未拨通。

症结何在？

公开资料显示，克莉丝汀国际控股有限公司是中国领先的烘焙产品连锁经营商，公司自1993年起生产及销售烘焙产品，是最早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一。2009年，克莉丝汀收购了丹比食品（浙江）有限公司的全部资产和品牌，此后以克莉丝汀和丹比双品牌行走市场。

2012年2月，克莉丝汀在中国香港上市，被称为“烘焙第一股”。只是上市以后，克莉丝汀似乎打开了潘多拉的魔盒，厄运、挑战接踵而至，不仅业绩连年亏损，2014年下半年起更是开启了“关店潮”。

事实上，从2012年上市遇亏开始，克莉丝汀就开始谋划转型。彼时克莉丝汀曾提出打造西式冷链产品，即产品要冷链储藏、微烤销售。为了重点发展这块市场，克莉丝汀成立了特别贩卖部，专门运作西式冷链这一市场。

至2014年，克莉丝汀已完成新理念的应用，品牌在上海完成店面转型升级55家，在长三角转型升级115家。为了解决销售问题，克莉丝汀还曾尝试将蛋糕和面包铺货进商超，甚至卖到全国市场。但运作两年，收效甚微。

去年，为了改善经营业绩，克莉丝汀方面也持续做了多方面的努力，销售策略上尝试在线销售、烘焙代工等新形态业务，同时加大人才汰换，以期为企业发展注入新鲜血液。

据悉，整个2021年，克莉丝汀把改良产品及优化量产技术放作为重点，包括加大力度开发各类新品面包、蛋糕及甜点等；提升现有各类面包及蛋糕口感，增加面包柔软度；及增加多款主题蛋糕，以满足各种节庆需求等等。

但目前来看，多管齐下的措施收效甚微。据克莉丝汀2021年财报数据披露，该年度实现营业收入2.92亿元，同比下降27.70%，归属母公司净亏损1.70亿元，亏损同比扩大54.14%。这已是自2013年以来，克莉丝汀连续亏损的第9年。

对于收入减少，克莉丝汀方面将其归因于新冠肺炎疫情的持续蔓延，对各行业尤其是消费行业冲击较大，导致全年收入下滑。其次是因为持续关闭亏损门店达55家，从而影响了全年收入。

克莉丝汀方面还表示，品牌在积极尝试转变传统营销模式，但由于品牌重振及新销售渠道的铺展需要一定时，这也影响了年度营收。

克莉丝汀的门店业务布局主要集中于长三角，其中上海地区是其主要市场。该份财报还显示，由于疫情影响及关闭部分亏损严重的门店，上海地区2021年营业收入约人民币1.8亿元，同比减少约人民币6472万元，占比约62.6%，高于2020年度 61.3%的比重。

随着此番上海多家门店关闭，必将使克莉丝汀2022年度业绩遭受重创。

当然今年上海的疫情不仅影响着克莉丝汀上海地区的业务，也波及了周边城市门店的经营。早在6月，杭州多家克莉丝汀门店均陷入无货可卖的地步而不得不关店。受访门店表示，受上海疫情影响，生产基地无法正常供货，导致店内备货不足。据悉，被迫关店的名单中，有的门店已扎根杭州市场近20年，此番关店不免令人惋惜。

集体困境？

年轮蛋糕、酥皮蛋挞、咖啡奶酥小方……克莉丝汀的多款招牌产品堪称初代网红，至今留在消费者的心中。对于其产品口味，消费者有褒有贬，有人觉得经典无可替代，但更多的人认为品牌创新能力不足。“这么多年就是这些老产品，真的感觉克莉丝汀在一点点的被各路面包品牌所取代。”有网友这样写道。

抛开疫情的大环境因素不谈，无可否认，品牌老化是造成克莉丝汀如今惨淡经营的一个重要因素。产品固化，没有创新；中央厨房生产，缺少现制现售的新鲜感；品牌定位趋于中低档，没有跟上消费升级的步伐……从当初人们印象中的高端牌子，变成了只有公司发了预付卡、消费券才会去购买的品牌。

当然，在业内人士看来，克莉丝汀的问题远不止这些，过去几年来品牌的扩张思路、经营管理都潜藏着危机。如品牌走高端化路线与下沉渠道的定位偏差，门店服务遭人诟病等等。

放眼整个烘焙市场，克莉丝汀的困境并不是孤例，很多老牌烘焙品牌都有着相似的遭遇。

去年，浙江知名连锁烘焙品牌浮力森林就因门店“停业”罗生门遭到众人质疑。今年6月来，关店将近一年的浮力森林各大门店有的陆续恢复营业，有的择址重开。据悉，重新回归的浮力森林团队经历了大换血，引入了新的投资方，招了新的团队，也有了新的经营思路。门店内除了保留经典配方的甜品和烘焙品，还扩充了新的产品品类，包括咖啡、果茶等饮品。

眼下克莉丝汀正在“渡劫”，好在品牌已经意识到自身问题，对于未来，克莉丝汀方面在财报中表示将继续优化战略，进一步提升品牌形象与产品知名度，积极开发年轻消费群体市场，打造更加健康、时尚、高质量的烘焙产品。

中国烘焙行业起步较晚，直至2000年以后才开始步入快速发展期，尽管如此，不可否认这是一个充满变数和机遇的领域。与此同时，烘焙食品行业也发生着翻天覆地的变革，赛道进一步细分，竞争更趋激烈。做火容易做长难的烘焙赛道里，唯有用心，保持创新，一步一个脚印，才能走得更远。