打开二手交易平台，你会发现年轻人的喜好变了。

他们一边用9块9的低价，批量甩卖曾经疯抢的盲盒，一边求购毛绒玩具Jellycat，“蹲一只卷毛小羊，真的好喜欢，求善良的姐妹割爱。”

年轻人喜好变化的背后，是“盲盒第一股”泡泡玛特的股价应声下跌，截至7月26日收盘，其总市值294.19亿港元，与去年历史最高点的1493.94亿市值相比已跌去千亿。

反观Jellycat，火到男女老少通吃。

它让人上瘾。在豆瓣，有近4万人加入“戒断jellycat互助组”，但很多人表示，一旦进组，反而面临再次被种草的风险。

它让人为之倾注财力。根据体型大小，Jellycat淘宝旗舰店内商品的价格在99元到1699元不等，绝版的价格随之翻倍。有受访者表示，为了买Jellycat，每个月要花4千元左右。在闲鱼，一只绝版达达鸡标价6688元，一只小号绝版兔子标价5999元，依旧有千人浏览。

一只Jellycat兔子的淘宝旗舰店售价

它也让人甘愿倾注心力。在国内，数万大城市的空巢年轻人夜晚抱它入眠。据国外媒体报道，酒店和警察局每年都会收到一些电话，请求帮忙寻找丢失的Jellycat玩偶，不论以任何代价。

一位玩家说，和“独自精彩”的玲娜贝儿、宜家鲨鱼比，Jellycat按照系列或家族进行售卖，且每个系列都有自己的名字，和盲盒的成瘾性类似；而和棉花娃娃的偶像属性相比，Jellycat更适合当安抚玩具，造型和手感俱佳，凭这几点，Jellycat就能“打败”很多玩偶了。

和多位玩家交谈之后，开菠萝财经发现，Jellycat风靡背后，隐藏着更深的人性。而Jellycat爆红的秘密，或许就藏在“治愈经济”里。

01

织毛衣、上户口，

年轻人把Jellycat当娃养

你或许不认识Jellycat这个牌子，但一定在网络上见过这只“贱贱的茄子”的表情包，这只茄子就是Jellycat的明星产品，多次卖到脱销。

“茄总”表情包

图源 / 网络

Jellycat是一个来自英国的玩具品牌，1999年，由William和Thomas兄弟二人在伦敦创立。其品牌定位是婴儿安抚玩具品牌，却被成年人玩出了不一样的感觉。

目前在社交平台上，已有超过10万的成年人分享了自己与Jellycat互相陪伴的日常，短视频平台上相关话题的播放量亦超过2200万次。 

这些分享的主人公中，有漂洋过海两万多公里去往大洋彼岸读研的大男孩，有长期异地的情侣，有时常加班、回家后抱着玩偶不停说话发泄的互联网社畜......Jellycat带给他们的，除了安抚，更多是治愈感和陪伴感。

入坑一年多的叶子喜欢晚上抱着玩偶睡觉，白天装进包包里带去教室，陪着自己上课。“Jellycat已经成了我生活的一部分，你不用给他任何东西，他就会一直陪伴着你。”

叶子的Jellycat公仔

受访者供图

为了回报这种陪伴，玩家们也会将Jellycat当成爱宠甚至是家人对待。“每个人爱娃的方式不一样，和娃相处的方式也不同。”多位玩家称。

初级的相处方式是“拟人化”互动，包括带玩偶们出门拍照、做成表情包，或是给他们做（买）衣服装扮，然后发到社交平台。

“最受欢迎的是龙虾和茄子，在其皮毛上划出图案就能做成各种表情包。他们两个有一种恰到好处的丧和贱，一度成为顶流，全面断货。”Jellycat重度爱好者饼饼称。

小红书博主“uu毛茸茸的好朋友”一开始是让妈妈给她的Jellycat们织毛衣，晒图之后受到网友喜欢，逐渐走上了开店卖娃娃衣服的道路。

去年圣诞节期间，她根据节日特色推出的圣诞款围脖卖出去了几百件。现在，粉丝们会向她提定制需求，按照所提要求的尺寸、季节、图案来设计衣服，售价在四五十元左右。

“uu毛茸茸的好朋友”给玩偶们做的衣服和围脖

受访者供图

更进阶的玩法是树立他们自己的人生故事，帮他们取名字、立人设，给他们“上户口”等。有的主人还会给玩偶注册独立的微信号和社交平台账号，在上面以玩偶的身份发布心情和照片。

叶子给玩偶做的户口本

受访者供图

叶子会给自己的近20只Jellycat“上户口”，她将每一只玩偶的吊牌和照片都保存起来，装进专门的相册。因为有几张吊牌丢失了，她还会在社交平台上发帖求收，最后在几位不同地区玩家的帮助下，收齐了吊牌。

近两年来，“入坑”Jellycat已经出现了“人传人”的现象，多位玩家周围的朋友都开始入手Jellycat，“大家仿佛都变成了朋友圈晒娃的宝妈。”

02

“买Jellycat，只有零次或无数次”

说起毛绒玩具，前有顶流玲娜贝儿，后有宜家的网红大鲨鱼，都曾红极一时，Jellycat又是怎么让年轻人上瘾的？

任何一种潮流都离不开明星红人的“带货”，Jellycat也不例外。为Jellycat“带货”的不仅有国际明星，还有国内的偶像和达人。

阿汤哥的女儿苏瑞、贝克汉姆的女儿小七、精灵王子奥兰多·布鲁姆的儿子弗里恩等在内的很多星二代，都被拍到过抱着Jellycat的照片。

“uu毛茸茸的好朋友”称，自己当时则是被知名vlog博主井越种草了Jellycat。井越有一只Jellycat小象名叫“小箱儿”，是其vlog的“御用露脸主角”，因为“跟着”自己到处游玩，收获了大批粉丝。除此之外，她也在明星欧阳娜娜、白敬亭的社交账号中，多次见过Jellycat的身影。

小箱儿跟着井越去旅行

图源 / 博主@大概是井越

明星买单Jellycat，和质量有很大关系——手感好、不掉毛、不褪色。它的手感，连挑剔的猫都喜欢。悠悠之前买了一只Jellycat的猩猩回来，第二天睡醒时，她的猫咪已经给它舔了一个全新的造型，在这之前，她从来没有见猫咪舔过自己以外的东西。

明星效应+质量过硬，让Jellycat成为不少爸妈送给孩子的“网红礼物”之一。但在购买送礼的过程中，不少成年人反倒自己先被种草，Jellycat逐渐成为了一种“对小孩来说太幼稚，对成年人来说刚刚好”的存在。

Jellycat成套、成系列的属性，则很容易让爱好者养成收集的习惯。在社交平台上，很多爱好者会强调，自己是某个系列的最全拥有者。

朱迪入坑已经2年多，她的习惯是集齐同一款产品的不同尺寸。“小的适合随身携带，大的抱着有安全感，都集齐了才完整。”在她看来，这也是Jellycat的赚钱之道，“买Jellycat，只会是零次或者无数次”。为了买Jellycat，她每个月都要花4千元左右。

除了按尺寸收集，饼饼还喜欢按系列收集。“海鲜、早餐和蔬果系列，我都凑了全家福，大大小小的很多个，花了近五万元。”她形容自己是一个占有欲很强的人，喜欢的东西就想全部拥有，买Jellycat很多时候是为了满足自己的占有欲和收集癖。

饼饼收集的多个系列

受访者供图

买Jellycat的人也有烦恼，因为一个小小的毛绒玩具价格并不便宜。以Jellycat淘宝旗舰店的价格为例，邦尼兔最小尺寸为13cm，售价99元；最大尺寸为108cm，售价1699元，其余尺寸价格在149元-999元不等。

就算有预算，要想凑齐Jellycat的一个系列也非常不易，想要找到断货或是绝版的玩偶，玩家不仅要在各个渠道进行交易和抢购，还要应对价格翻一倍甚至更高的“炒价行为”。

入坑Jellycat十多年的饼饼总结出了一条靠谱的购买渠道鄙视链。“首选在线下买，有书店去年开始代理Jellycat，我有最高等级的会员卡，打折之后的价格比一般的经销商还便宜；其次去淘宝上找经销商，价格便宜，款式较多，需要辨别真假；再次才是电商平台的官方旗舰店，但没有价格优势，款式也比较少；最后的选择是在二手交易平台上找代购，买一些没有引进国内、只能代购的款式，但有假货风险”。

因为Jellycat实在令人上瘾，还有人在豆瓣成立了“戒断Jellycat互助组”。结果事与愿违，不少人反倒因为入组，继续被种草。“我因为加入了这个组，一个月内又买了30多个jellycat。”有用户发帖称。

03

孤独的年轻人，戒不了Jellycat

“成年人其实更需要玩具。”朱迪告诉开菠萝财经，成年人的情绪和心境复杂多变，需要一个释放的出口，只不过，以前可能是乐高、CD、盲盒等，现在是Jellycat。

随着时间推移，对于一部分玩家来说，时间和金钱已经不足以用来衡量Jellycat对自己的意义了。正如豆瓣小组“毛绒玩具也有生命”中所聚集的玩家一样，他们都将毛绒宝贝当作“一个生命体”。

“我能从他的眼睛里看到喜怒哀乐，感觉到他对我的爱。”一位网友称，在自己与毛绒玩具相处8年多的时间里，每天对话、一起睡觉，玩偶身上还会有自己的味道。

朱迪说，看着Jellycat可爱的模样，会觉得生活是美好的。“他们就像是自己的宠物或者朋友。当他们的绒毛用不同角度遮盖眼睛时，会露出不一样的眼神”。

朱迪说，狗狗的表情是会变的

受访者供图

对此网友Yalta Fox表示理解，“毛绒玩具是否有生命完全是一个主观的事，他有意识或无意识，他有灵魂或无灵魂，这件事与别人完全无关。最重要的是：只要我不弄丢他，在我活着的时间里，他就是永恒的。”

听起来可能匪夷所思，但这背后其实是有心理学解释的。

不少小朋友甚至大人都喜欢在睡觉时抱着让自己有安全感的物品，可能是毯子可能是毛绒玩具，即使已经又旧又脏也舍不得换新的，心理学家称之为“安全毯现象”，借由这些物品提供心理上的安全感与慰藉。

而将毛绒玩具当成“幻想伙伴”可以帮助人们消除紧张情绪，他是小朋友或者大朋友独立发展的过渡性表现，这种现象被心理学家称作“软物依恋”。研究表明，即使在他们长大后，安抚玩具仍然能帮助这些年轻人更好地适应压力。

据相关报告显示，2021年我国独居成年群体规模将接近1亿人，随着都市生活压力加大，婚恋观改变，新生代年轻人在工作之余越来越需要身心陪伴和精神抚慰。从某种程度上来说，因为压力和焦虑，玩家与毛绒玩具的陪伴关系，完美切中了情绪经济、陪伴经济、治愈经济和孤独经济。而Jellycat押中了这一需求。

多位玩家也称，自己从没想过戒断、也根本戒断不了Jellycat，相反，还有更多的玩家进场。

叶子也表示不会戒断Jellycat，因为喜欢Jellycat给自己带来的都是正面的影响。“曾经我觉得人会变，但是玩偶会一直不变，后来我发现，随着时间的流逝和把玩的次数变多，玩偶的毛毛也会打结、包浆，不如以前柔顺，手感也不如以前，就像人会长大变老一样。虽然变旧了，但这也是他们陪伴我的一种证明，即使买一只新的也无法取代。”

朱迪的玩偶们有些已经rua变形

受访者供图

为此，圈子里还延伸出了“玩偶修补师”这一职业，给老旧的玩偶“做手术”，进行填充和缝合，外加专业的“洗澡”以及紫外线消毒等服务。

《电影玩具总动员》中有一个情节令叶子多年难忘，“巴斯光年”一直认为自己是太空骑警，是一位超级英雄。然而就在某天经过客厅的路上，他忽然在电视屏幕中看到了批量生产的自己，他撞上了现实的墙。

叶子认为，其实我们也与巴斯光年一样，曾经坚信自己与众不同，现在一样成为了“量产”的社畜。“没有关系，我们终究要面对现实，然后想办法度过这一生，而在这个过程中，有Jellycat陪伴。”

*应受访者要求，文中饼饼、叶子、朱迪为化名。