来源/灵兽(ID:lingshouk)

作者/十里 

今年上半年，零售业整体低迷，便利店是为数不多频传好消息的业态。

一是，收购天虹旗下微喔便利店之后的罗森，宣布门店数突破5000家；二是，本土便利店品牌美宜佳门店数突破28000家；三是，不少便利店规模化引入到家、自提等线上线下一体化模式，实现业绩增长。

三条新闻、两个数字放在一起分析，便能感受到其中透露出的信号：便利店业态未来可能会在调整中保持扩张和增长。

其中，最值得关注的，便是从东莞悄然崛起的便利店品牌——美宜佳。

无论从覆盖城市、门店数量，还是其数字化变革所带来的业绩增长，都令行业侧目。

从中国连锁经营协会发布的数据看，截至2021年底，美宜佳门店数达到26168家，位列中国第二，仅次于中石化旗下易捷的28249家，比第三名中石油昆仑好客便利店多出6000家，而这个榜单的第四名，门店总数还未超过7000家。

如今，美宜佳门店数量又有突破——官方消息称，截至6月18日，美宜佳全国有效门店数量已突破28000，其门店也已遍布了全国20个省市200多座城市，实现了真正意义上的全国覆盖。

更为关键的是，美宜佳的扩张速度，从10000家门店到28000家门店，也仅用了不到5年的时间。

从一家区域便利店品牌一跃成为全国性品牌，美宜佳被业内称为“便利店隐形冠军”。更让同业惊叹的，是发展期间，美宜佳所展现出的抗风险能力和跨区域复制能力。

能从竞争激烈的竞争中脱颖而出，成为“隐形冠军”，美宜佳越不过三个关键词：社区便民基因、不断做深供应链以及步履不停的数字化。

今年25岁的美宜佳，也在最近讲出了新故事：实施好物战略，打造线上线下一体化平台。潜台词是，用精选商品，乘即时零售东风，在不确定市场下画出一条新的增长曲线。

01

社区便民基因

1000、10000、20000，这三个门店总数是美宜佳的三座里程碑。

从1997年至2007年，开到1000家门店，美宜佳整整花了10年时间；2007年至2017年，从1000家到10000家，美宜佳的开店速度提升了9倍；而往后的3年时间，美宜佳门店数突破了20000家。

这个数字意味着，每天都有9家便利店挂上美宜佳的红色招牌。

这样疯狂扩张的速度，无论在资本，还是竞争对手看来，美宜佳都有足够的“野性”，也是在“野生”的状态中成长。

在店铺选址上，美宜佳大多是在租金相对低廉的居民社区、工业区或是城乡结合部等地，为满足社区便民定位，美宜佳还增加了充值缴费、代收代寄、便民支付等一系列附加服务。

正是这些特点，让美宜佳有了便民亲民的标签。

1997年，东莞市糖酒集团创立美宜佳时，还是国营企业。

当时的广东零售市场，是争夺的高地，近万平米的沃尔玛和家乐福相继落户，而7-Eleven更是早于它们5年前布局。

成立三年后，美宜佳进行了股改，并且采用特许加盟模式，让门店飞速扩张。

彼时，国内市场缺乏对加盟商统一的培训、管理标准。美宜佳便开始对每一位加盟商和店员进行培训，即便当时还没有大数据的支撑，甚至加盟店的店铺选址、商品结构和周边目标客群都需要经营者不断试错。

事事都有两面性，正是这份“野性”，造就了美宜佳的速度，让它在东莞地区站稳脚跟。

2003年，美宜佳走出东莞，进入珠三角，开始区域扩张。随后，其又向福建、湖南、湖北和江西等几个省份进军，到了2017年，美宜佳的脚步迈向河南、安徽等地区。

纵观美宜佳的扩张战略，是一条清晰的脉络。先扎根于东莞本土，再布局珠三角地区，然后扩展至广东全省，最后再扩展全国。

美宜佳作为民营便利店短时间内扩展到多个城市，渗透进其他便利店品牌的地盘，无论在当下还是过去都不是一件容易的事情。

因为零售行业极具地域性，即便是北京好邻居、南京苏果、武汉today便利店这些在本土拥有影响力的品牌，也鲜见走出当地。主要原因是无法实现跨地域的统一采购、配送和管理，同时，如果走出本土还要面临其他品牌的环伺竞争。

《中国便利店发展报告》显示，真正能做到全国铺设门店的便利店，也只有中石化的易捷、美宜佳、中石油昆仑好客而已。

其实，美宜佳诞生的时期，并非是国内便利店发展的成熟期，反而是老牌便利店企业崛起的高峰期。山西唐久、河北365、江苏华润苏果等相继在那几年成立。当时，大型零售企业的产业资本，开始在便利店行业驻足，借助中国房地产改革的红利，布局社区生活配套产业。

它们最初的定位更像是社区店，相比街边夫妻老婆店，其商品的价格和品牌更有竞争力。不同的是，美宜佳在时代红利过后，不仅保住了先发优势，还成了势头盖过日系、创业明星系等众多行业劲敌的本土冠军。

02

做宽做深供应链

在便利店的竞争格局中，美宜佳意识到，自己不能跑得太慢，所以从一开始就采用特许加盟模式，让门店快速扩张。

在美宜佳董事长张国衡看来，美宜佳便利店的成功是对其做深做宽的坚持。《灵兽》认为，所谓的做宽和做深，就是凭借商品、供应链和人才团队的优势，做好门店经营管理，拥有为加盟商负责的底气。

美宜佳实质上更像是一个B2B批发商，赚取的主要是配送给加盟店商品的进销差价。

上世纪90年代，同在糖酒集团旗下的美佳超市，是美宜佳加盟商的采购来源之一，到现在的美宜佳对接数家供应商，以集采模式低价采购商品，再让加盟商以门店订货的形式买下商品，从中赚取差价。

之所以要快速扩张，背后的逻辑很简单，只有美宜佳的加盟商越多，其对供应商的议价权就越大。便利店作为一门薄利重运营的生意，需要一定密度的门店数量，才能产生规模化效应。

随着门店数量增多，商品品类逐渐增多，供应商的数量变多，买方的选择余地变大，实现了从卖方市场向买方市场的转变。且便利店业态贴近消费者，对商品的供求信息掌握得更全面，因此，供应商的讨价还价能力被削弱，美宜佳也能够根据消费者需求，集采更适销对路的商品。

而对于加盟商来说，便利店的经营最主要有三个因素，即供应链、商品和选址。

美宜佳通过集采获得低价商品，全国多地自建物流、冷链、食品加工厂等多种配套产业，在供应链和商品方面都有绝对的优势和价格，为加盟商控制了成本。

其次，零售业态如果想要赚钱，就需要提升门店坪效，以高效益应对各方面成本的上涨。

去年开始，美宜佳旗下门店开始融入便利店业态毛利最高的品类——熟食商品，包括鲜食和咖啡，且上架了部分自有品牌，推出“美宜佳起刻”品牌。

这样的变动，不仅可以提升加盟店的利润空间和核心竞争，更能将品牌向更大的市场发展，未来，美宜佳或许可以将“美宜佳起刻”体系建立单独的门店模型和加盟体系，由于是孵化的品牌，可以吸引更多对品牌有认可的加盟商，同时还能减少现有加盟商因成本问题拒绝改造的弊端。

而美宜佳的此番做法，也给便利店行业一大启示。

面对激烈竞争的市场环境，便利店需要加强自身差异化价值，比如打造强势品类，通过鲜食、热食、自有品牌等特色吸引消费者进店，实现最大化客流的获取和留存。

除了深耕便利店，美宜佳同时延伸发展多种产业，涉及智能零售、电商外卖、物流、金融、食品加工、信息系统等多个领域。

针对加盟商核心的“选址和商品结构”问题，美宜佳通过数字化布局帮助加盟商更了解消费者，以消费者为核心，优化门店服务半径，促进客户到店消费，通过门店智能经营平台和供应链数字化平台的协同，优化供应链运输，提高物流和配送效率。

如此发展下来，美宜佳一步步褪去“野生”的标签，注重门店商品结构的调整，完成升级打造，会吸引更多符合跨区域扩张的年轻客群、覆盖更多的商圈，以及吸引加盟商。

03

抓住即时零售新曲线

2019年5月，美宜佳董事长张国衡公开表示，美宜佳将从渠道商转变成服务商，要开始做中台。

与以往的零售业革命不同，下半场的便利店战争不只在“跑马圈地”的能力上，不只关乎密集的实体销售网店，如何将整个供应链数字化闭环，包括前端销售、中端供应链和后端原产地打通，实现垂直一体的数字化，才是能够提高效率、脱颖而出的关键因素。

按张国衡的方式，将美宜佳过去划分为4个阶段，即PC阶段、互联网阶段、移动互联网阶段，以及中台阶段。 

2004年之前，美宜佳呈现是一个松散、弱管理的品牌，加盟商们采购和配货只有部分依赖于美佳超市，总部甚至无法得知加盟商的进货渠道，当PC时代来临时，美宜佳引入信息和物流系统，让门店实现统一报货和采购，解决了门店之间的货源问题。

之后，移动互联网爆发，移动支付与年轻群体使用便利店的频次增长，美宜佳开始升级系统，基于大数据和云计算的数字化系统切换，构建更强的运营能力和标准化的业务流程，对于从消费端获得的需求变化，也能迅速向供应商反馈，帮助其向全国大规模扩张。

这段时间也是美宜佳扩张最快的阶段，短短3年时间，就完成了10000家门店的布局。

即便在实体零售业增长缓慢的大环境下，美宜佳依旧成为数字化零售样本，除了此前对数字化探索的沉淀，军功章的一半也有对于即时零售战略的坚定。

今年5月，张国衡在介绍如何探索即时零售领域时称，“如果我们真的下决心来做，必须借助外力，学习第三方的成功方法，引入第三方的力量来推动我们的数字化转型。”

《灵兽》了解到，美宜佳早在2017年就与美团合作，重视线上运营。而近三年美宜佳在美团平台的订单增速均超100%，并将即时零售定为公司战略，设立专门到家业务团队。

公开报道显示，截至2022年4月，美宜佳线上单月销售额已超过2亿，月订单峰值超390万单。除了订单量，美宜佳上线美团的门店数量也在快速增长，从2017年的不足1000家，也快速拓展至2022年的2万多家，覆盖200多个城市。

美宜佳抓住即时零售“风口”，并非偶然，而是一种对市场敏锐洞察下的布局。

首先，在供给角度，便利店的属性就是方便快捷，满足消费者的基本需求，这一点，与即时零售的快速履约能力相契合，让消费者的即时需求更好地被满足。

其次，在需求角度而言，疫情的反复影响了实体零售的客流，同时让消费者养成线上即时购物的消费习惯，即时配送让本服务500-1000米的范围扩大至5公里左右，尤其在夜间，能更最大限度利用好全天候营业优势，形成线上流量，扩大获客漏斗。

后疫情时代，即时零售也成为了传统商超便利店的重要发力点和业绩增长的关键。

在数字化渠道方面，除了第三方外卖平台，美宜佳通过美宜佳优选APP、微信小程序等实现了全渠道覆盖，打造自己的私域流量，实现会员运营。

如今，25岁的美宜佳还在继续探索，可以预料的是，它迎来第30000家门店的日子已经不远。