来源/咖门 

撰文/金屿

盘点近半年的茶饮爆款，我发现，不少“一上市就卖爆”的新品都离不开小红书的精准种草。

除了推新，在小红书上，茶饮品牌纷纷玩梗、自嘲、搞二创，立住了品牌人设，提升品牌知名度。

品牌都在发力“小红书营销”，具体怎么做？我专门研究了一下这套玩法。

看完瑞幸、喜茶们的某书账号，不禁感慨“人均营销专家”

最近的快乐，都是饮品小红书官方账号给的。

前几天，无意刷到瑞幸咖啡一篇“求求大家，别再叫错我的名字了”的自嘲贴。

帖子中，官方大声表示“我叫瑞（rui）幸（xing），不叫瑞辛（xin），也不叫端（duan）幸”，着实拿捏了粉丝的笑点，还有粉丝互动留言“好的，lucy office”（懂自懂）。逗笑粉丝的同时，收获6000+的点赞。

这只是冰山一角，打开瑞幸、喜茶们的官方小红书账号，很难忍住不感慨“他们真的好会啊”。

话不多说，一起来看饮品品牌们的“小红书行为大赏”——

推新品，堪称“大型连续剧”

首先就是上新，堪称环环相扣的“大型连续剧”。

喜茶联名藤原浩推新品“酷黑莓桑”，瑞幸联名椰树推出“椰云拿铁”，都是从预告开始就被粉丝盛赞“品牌出息了”。

最近瑞幸联名“jojo的奇妙冒险”推新品，发张海报配个“10月见”的文案，就吸引了近万点赞。从前期积攒消费者期待、后期用各种“挑战”延续热度，这一套被玩得明明白白。

“手工大师”上线整活

接下来夸夸品牌的手工活，每次品牌推出新包装，DIY纸包、书皮、迷你包绝对不会少。

喜茶用黑色包材改造成插花筒、笔筒，书亦用RNG联名贴纸做手机壳，古茗的桃桃纸巾盒、手账本……最意想不到的，是瑞幸用杯托做“纸质版手铐”。

玩梗、追剧、嗑CP，一个不能少

当然还有作为资深冲浪达人，品牌们各种带头玩梗、追剧、嗑CP。

今年影视IP的热点，饮品品牌都没错过。《梦华录》火了，喜茶推出限定联名新品；《苍兰诀》走红，奈雪推出联名新品，瑞幸则是联合男主王鹤棣宣传瑰夏系列。

常见的取餐码，也成了品牌们玩梗的道具。瑞幸就用996玩梗（打工人有被冒犯到），顺带向拿到438、250、748、996……取餐码的朋友表示深切慰问。

总之，翻了茶饮品牌的小红书账号，可以说是各个品牌都有代表作，“人均营销专家”。

事实上，小红书作为种草重要阵地，一直被饮品品牌所关注，但过往更多是通过KOL投放来推新品，用UGC内容（用户自创内容）吸引关注。

但明显感受到，这两年，头部品牌开始在自主运营小红书官方账号发力。

比直播门槛低，受众高度重合，本质是“高性价比营销”

事先声明，本篇文章非小红书软广（真的没有收到一分钱），仅分析作为分享平台的优劣势。

抖音、小红书等日活量可观的线上平台，是饮品业无法回避的引流渠道。特别是这几年疫情影响下，品牌开始纷纷发力线上，根据不同平台属性，制定不同的营销规则，多维度提升品牌势能。

相较于抖音直播、团购来说，小红书在直接销售转化上并不存在优势。“3天卖2000万”的抖音团购成绩，在小红书平台较难实现。

饮品品牌布局线上渠道

但这并不意味着可以忽视这一平台，做推广要考虑全盘。总结下来，目前饮品品牌做小红书账号，有3个利好：

1、月活用户数量可观，且受众高度匹配

根据公开资料显示，小红书目前月活用户数量超过1亿。

此外，喜欢喝奶茶的年轻女孩，绝大多数也是爱刷小红书种草的互联网冲浪达人。而根据小红书调研数据显示：35%+的用户在小红书看到饮料产品不超过3次就会产生购买的尝试，这也是吸引品牌关注小红书平台的主要原因之一。

2、较直播门槛低，更适合中小品牌

从技术层面来讲，品牌运营小红书的门槛也更低，也更适合中小品牌操作。

相较于直播平台，一个直播间不仅需要主播、运营等多个角色的相互配合，还需要专业的直播间、设备等，这对于品牌来说都是成本，而小红书运营逻辑并不复杂，内容创作也更为随性，制作成本也低。

从目前品牌发出的小红书内容来看，不少内容是品牌在办公室就可以完成的。即比如不少DIY小物件，背景都是稍显杂乱但又充满生活气息的办公桌。

3、图文营销，优势逐渐显现

此外，最近图文营销的优势也在逐渐显现出。相较于短视频需要设计场景及故事推产品，图文营销更为直观地展示产品颜值和卖点，“轻便”地完成一次种草触达。

总的来看，小红书内容，是一种“高性价比内容营销”。具体怎么做才能吸引更多年轻人？我在这些饮品品牌的官方账号中，找到了一些答案。

如何用小红书撩拨年轻人？

年轻人打开小红书，往往就是想关注有哪些流行的美食、穿搭、彩妆等信息，它主打的就是种草经济、颜值经济，吸引用户打卡。

饮品品牌运营小红书时，也可以从这几点出发，撩拨更多年轻人：

1、花样发布点单攻略，代表：古茗

在小红书的奶茶推荐界面不难发现，内部员工推荐、闺蜜式疯狂安利等内容方向大受欢迎。

前段时间，古茗在小红书上至少发布了5篇点单攻略，分别是“古茗女孩点单攻略”（粉丝评测）、“活力乳酸菌点单攻略”、“一冰箱冰饮点单攻略”、“2022古茗饮品图鉴”、“内部员工推荐饮品攻略”。

这样的设计，对于品牌来说制作成本并不高，但从粉丝关注、新品，到结合季节的冰饮，再到内部员工推荐，隔三差五就来一篇，全方面展现了古茗的产品线。时间久了，也会让粉丝养成习惯从古茗推荐中找产品。

2、官方带头鼓励二创，代表：喜茶

小红书时依靠社区内容起家的，本身适合更具有参与感、适合分享的内容推广，二创内容，就是当下品牌创作小红书爆文的流量密码。

拿喜茶最新与原神的联名来说，官方账号总结分享出网友们的二创内容，并命名“二创内卷现场”。

网友们将喜茶x原神周边改成手机壳、书签、立牌、手帐拼贴纸、手绘、收纳盒等等。

而此前，喜茶联合藤原浩推出新品时，网友们也将杯子改造成化妆刷筒、笔筒、香薰、花瓶，用杯子养花，做成盆景；包装袋则被改造成纸巾盒、背包、手袋。

喜茶同样发帖鼓励改造，“让物品循环利用，这样喝茶看上去更酷哦。”

二创的价值点，在于参与感十足，而品牌积极参与互动，也为产品的火爆带来的新的关注度。

3、找到自己的“小红书人设”，代表：瑞幸、沪上阿姨、柠季

抖音、B站、公众号的内容需要较长的制作周期，小红书随时发布动态，粉丝及时互动，更有利于品牌的人设打造。

在小红书平台，不少品牌都在构建属于自己品牌在小红书的文化梗，打造品牌人设。

率先在小红书引起关注的瑞幸表情包“打工鹿”就是一个好样本。

昨天，瑞幸在小红书上发布了打工鹿表情包第三弹，并表示“各种社交场景都适用，准确表达情绪又不失礼貌”。而“打工鹿”的系列设定，都十分贴近瑞幸最大的消费人群。

除了表情包，瑞幸还发布了咖啡人专用打工壁纸，固定的表情包形象连续创作，用强共情、强互动的形式，不断强化人设。

柠季的关键词是“潮”，在小红书平台上，也可以看到，柠季通过参与时装周，草莓音乐节、明星代言等方式，展现潮酷一面。

前段时间橙色高温预警期间，沪上阿姨推出了“高温补贴”券，十分符合细心的上海婶子形象，在小红书的评论区，也有粉丝留言表示“不愧是上海婶子”。

结语

可以感受到，饮品品牌们可能会迎来一场线上精细化营销。

小红书上主打的是种草经济、颜值经济，更加注重品效转化，吸引用户打卡；

抖音、快手等短视频平台，15秒～1分钟的时长，快速吸引流量，适合直播带货；

B 站的视频时长一般在5～30分钟，内容展示更完整，适合立体打造品牌形象。

当互联网发展呈现出以社交平台为基础，以人际关系为节点的趋势时，每个平台都有精准受众。

对于品牌来说，迎合不同平台的推广逻辑产出内容，才是做好营销的关键。