来源/开菠萝财经

作者/苏琦

编辑/金玙璠

距离李佳琦复出直播已经过去一个月。

这个月里，李佳琦更忙了——忙着推出新助播，忙着录制新综艺《所有女生的offer2》，忙着准备双11，也忙着让一切稳定地回到正轨。

有粉丝感叹，这个月里，一种既兴奋又拘束的感觉，蔓延在他的直播间。“快抢，已经加购满了”“虽然佳琦压力很大，但请大家理性消费、快乐购物”，每晚蹲守直播间的粉丝楠楠称，近期李佳琦的口头禅一直在两者之间反复横跳。

一个月前，没有任何预热，李佳琦“悄悄”出现在淘宝直播间，一晚涌进6000多万人次，粉丝奔走相告，商品一上链接就卖断货。

一个月过去，李佳琦的淘宝直播账号、微博、公众号和小程序等渠道均恢复使用，平均场观数据稳稳排在淘内直播第一，过去三个月的空档期似乎没有对他造成任何影响。

但作为唯一的淘宝超级头部主播，李佳琦还不能喘口气。在一些业内人士看来，李佳琦的“垄断”地位，再一次让商家和平台对他的态度复杂化。

商家们既希望他复出，又担心直播间的价格战进一步加剧；平台没有表态，却在近期官宣了罗永浩会在双11预售首晚在淘宝开启首播。

“李佳琦首要任务是稳住。”一位商家告诉开菠萝财经，今年是李佳琦第一次独自扛起淘宝的双11大旗，刚刚失去618的他，需要一次大促的成绩来证明自己，那时的他才算是真正意义上的回归。

和李佳琦回归一同被关注的，还有直播电商行业的“主播出路”问题，主播吃的是青春饭，没有人可以在直播间播一辈子，包括李佳琦、罗永浩和辛巴在内的头部主播始终在转型，却怎么转也转不出直播间。李佳琦接下来的转型路，会怎么走？

01

熟悉的李佳琦回来了

在很多粉丝的解读里，9月20日，复播第一天的李佳琦只是“露了个面”，直播间那个拘谨、生硬甚至眼角含泪的人，并不是真正的李佳琦。

直到复播满一个月，不少粉丝才陆续在社交平台上表示“李佳琦的状态回来了”，“又变回‘社牛’了”。楠楠观察到，李佳琦的表情逐渐变丰富，笑容也越来越多，直播间氛围也变回了之前轻松搞笑的风格。

直播间的各项数据也在宣告着李佳琦的状态回归。

目前不论是在淘宝APP还是点淘APP，都已经不显示主播的具体场观数据。李佳琦过去一个月的场观数据均显示1000万+，且通常在当晚8点左右就能破千万。根据以往的成绩，李佳琦大促期间平均场观为3000万-6000万，日常场观为1000万-2500万。

相比之下，淘宝第二梯队主播的观看人次和留言区互动，与李佳琦的差距越拉越大。开菠萝财经观察发现，过去一个月，薇娅前助播团组成的“蜜蜂惊喜社”有6场直播的场观破千万，平均场观为823万；烈儿宝贝有4场直播的场观破千万，平均场观为751万；陈洁kiki有1场直播的场观破千万，平均场观达743万；雪梨前助播团重组的“香菇来了”直播间，平均场观为491万。

某品牌电商负责人旭冬认为，这一显示机制的改变，或许是不想放大头部主播“垄断”的即视感，还有一个可能是“掩盖”整个淘系流量的下滑现状。“即使是李佳琦的场观，与去年双11巅峰期的近9000万相比，也存在差距。”

9月20日和10月20日，李佳琦直播状态对比

在直播间选品上，李佳琦与第二梯队也显示出了很大的不同。在第二梯队的主播仍然停留在日常直播、零散地对双11进行预告时，李佳琦直播间已经开始有计划、有节奏地对双11进行预热。

据直播行业人士陈光的观察，李佳琦过去一个月的直播分为两个明显的阶段。

10月15日之前的22场直播中，单场上架链接在50个左右，选品数量较少、重复率增加、几乎很少见到国际大牌的身影，其中8场的直播主题为热销产品返场。据他猜测，其中可能有不少是此前已经签约商家的补播。

而15日之后，李佳琦直播间每天一场双11预热，单场上架链接也上升到200-300个。

今年双11，以李佳琦最擅长的美妆护肤品类来看，除了经常合作的国际大牌（雅诗兰黛、娇兰、馥蕾诗、兰蔻等）和国产品牌（欧诗漫、薇诺娜、花西子、相宜本草等），有一些“新面孔”，如伊肤泉、科兰黎等。

陈光称，李佳琦停播这么久，公司的现金流、客户关系、品牌资源等，受到了很大影响。但从结果来看，短短一个月的时间内，既要与双11的品牌进行线下谈判，让商家配合且重新产生信任度，又要将谈判过程拍摄成综艺，配合直播间上线，李佳琦在直播时也看不出状态被影响，这也是他本人和团队专业能力的一种体现。

“李佳琦迅速恢复状态的背后，需要依靠团队整体的专业度和投入度。”时趣华东华南执行副总经理黄晓称。

02

备战双11：推副播、做综艺、去李佳琦化

今年618，是李佳琦第一次缺席大促，今年双11，是李佳琦回归后的首战，也是他第一次作为淘内唯一大主播的大促，从外部营销和内部调整来看，团队的压力可想而知。

首先在外部营销上，10月9日上线的综艺《所有女生的offer2》，在第一季的基础上进升级，时长更长、品牌方更多，形式也从李佳琦挨个上门拜访变成了让品牌方集中来到演播室。

第一季品牌老板返场

“李佳琦这波综艺营销，可谓一箭三雕。”陈光分析，李佳琦为消费者砍价，加深了和粉丝的信任度，又展现了自己主播之外的专业度；品牌乐于参与，多位老板因态度真诚或个人性格魅力，被网友直呼“圈粉”，既宣传了品牌，又保障了转化率；对李佳琦背后的美腕来说，也算创造了一种在综艺中自然植入数十个品牌的方式。

其次是对内，10月15日之后，李佳琦直播间每天上架200多个品，急需人手打配合。锻炼一个士兵最好的方式就是让他们直接上战场。此次李佳琦复播后的第一件事就是，为直播间纳入数位负责不同品类的新助播，让他们直接参与双11，并坐在自己身边，手把手“教学”。

目前，李佳琦几乎不再坐镇每天前两个小时的直播，而是交由助播完成，11点之后的时间，也成了助播们的主场。大量的露面，为新人助播带来了曝光量，甚至有用户开始嗑起了几位助播的CP。

根据网友们的反馈，目前比较出圈的新人有3位，都有明显的优缺点。一位是负责彩妆的火娃，人设是美妆师，技术专业、性格可爱，但对产品了解度不够；一位是负责护肤的东东，比较有经验，但词汇量不够、无差别夸品牌，给人“不够真诚”的感觉；最后一位时装助播阿成，因为和李佳琦长得比较像而被称为“小李佳琦”，业务能力有待展现。

备受关注的三位新助播

图源 / 不会飞的八仙女

而在过去的一个月，副播旺旺的话题度甚至一度超过李佳琦，被网友捧成“这个家不能没有旺旺”。2020年李佳琦的小助理付鹏离开后，原本在幕后招商选品团队的旺旺紧急上岗，一开始被网友形容“不敢说话、颜值普通”，此次的口碑逆袭，与她过去一个月的表现有关。

楠楠总结，一是旺旺展现了抛梗接梗能力，贡献了很多搞笑名场面，又能收放自如，及时为李佳琦圆场；二是在《所有女生的offer2》里，和品牌谈判时，她能熟记品牌往年的优惠机制，直播时面对几百个链接也能记得清清楚楚；三是拉新人入镜头、给他们机会，这个举动也为她拉了很多好感。

助播团到位，售后和会员服务团队也没歇着。不少用户注意到，李佳琦直播间今年加大了服务意识，更注重受众的反馈，每晚直播之后用户有哪些吐槽和反馈，第二天立马就会做出调整。

“一个例子是，今年直播的背景板改成了成本更高的大LED屏，用户却评价更喜欢小黑板的形式，感觉是在上课而非卖货，于是他们第二天就改了回去，一看就是连夜搭的黑板。”楠楠称。

介绍背景从LED大屏改为小黑板

对此，黄晓表示，李佳琦团队本身可能是想转型及创新，但有些消费者可能不太接受。而之前的拥趸是其流量和转化的根基，这某种程度上会使其陷入一种“创新困境”。

而旭冬看好这些转变，他认为以前都是李佳琦唱独角戏，现在更重视货、副播镜头更多，这是从多方面考量之后的结果。“在当前的形势下，产品和副播，比李佳琦本人更需要流量和曝光。”

03

李佳琦们的路，该往哪里走？

在各平台都在去头部主播化的趋势下，淘系原来的头部主播，存在感也没那么强了。

今年以来，淘宝积极引入站外KOL，曾在快手带货的“小沈龙”、抖音达人“一栗小莎子”、微博母婴博主“年糕妈妈”纷纷入驻淘宝。近日，罗永浩官宣将在10月24日进行淘宝直播首秀，“交个朋友”称，未来包括罗永浩在内，旗下主播也都会在“罗永浩”直播间带货。除此之外，界面新闻称，俞敏洪10月31日晚也将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。而俞敏洪背后站着的，是整个东方甄选。

李佳琦作为直播行业最后一个持续活跃在前台的头部大主播，美腕作为孤注一掷专捧李佳琦的MCN机构，面临的压力不言而喻。

“对于主播个人来讲，最大的压力在于持续的曝光和运作下，他本人的专业性是否已经被透支，对于优势品牌的迭代和衍生垂类的学习能力是否经得起考验。”黄晓称。

而对于MCN机构来说，无论是2020年5月付鹏单飞，还是过去这三个月李佳琦的短暂消失，都让美腕意识到，打造第二梯队已经是箭在弦上。

“在这种状态下，美腕只能稳住李佳琦的同时，推出更多副播。”陈光分析，一方面均摊风险，另一方面通过垂类助播建立直播矩阵，承接各个品类、体量和价格带的品牌，整体的打包价和曝光率，也能给双方更多谈判空间。

黄晓预测，美腕后续的主播矩阵可以分别承担直播间的流量角色、专业角色和用户体验角色。三种角色的主播互相配合，或许能达到不错的效果。

“但大主播的崛起都具有不可复制性，接班人很难培养，即使培养起来，也几乎不可能取代主播的位置，至少到目前为止行业里还没有先例。”陈光补充道。

美腕准备第二梯队的同时，外界开始猜测李佳琦接下来的动向，有传言表示，这次李佳琦回归后可能会尝试转型，或在双11后逐渐退隐。

实际上，早在2019年，李佳琦便透露过想做自己的美妆品牌，但始终未能成行。在2021年博鳌亚洲论坛上，他又对外表示，想打造一个线上线下结合的“李佳琦美妆集团”。

旭冬表示，做品牌这条路很难行得通，一是短时期内没有足够的资金和时间精力的投入，品牌归属权也很难厘清；二是李佳琦一旦做自己的美妆品牌，“怎么去卖别的品牌？”

李佳琦的转型难题并不是个例，放眼整个电商直播行业，到现在也没有一个完全转型成功的大主播案例——辛巴虽减少了直播次数，却还在持续向大主播喊话来吸引流量；老罗虽半“退隐”，回归科技行业，却又在近日重新“入淘”直播。

黄晓指出，整体来看，大主播的核心出路还是陪伴背后的企业，把产业链做深度整合，自己的角色从主播转型到商人或企业家。思路是，前端的商品企划可以跟一些实验室进行联合研发，中间的采购可以影响原料的分级和制作，后端的营销可以孵化品牌和网红、会员制可以做粉丝经济。

“大主播不像企业，今天卖手机，明天转型做智能硬件。主播的核心永远是GMV，现在还远不到可以谈转型的时候。”旭冬称。

*题图来源于@李佳琦Austin。应受访者要求，文中楠楠、旭冬、陈光为化名。