来源/新熵

撰文/于松叶

回归之后，李佳琦是否能够以及有必要回到原来位置上，仍有待观察。

“哈喽，大家好，我们来喽！”9月20日晚7点，李佳琦在没有任何预热和预告的情况下悄然复播。此时，距离他6月3日突然下播后休整，已经过去了109天。

此次归来，李佳琦异常低调，没有出现在热搜，避免了更多的曝光和讨论。但从开播直至下播的短短两小时内，李佳琦直播间人数一路高走，直播间峰值人数超6000万。而李佳琦的淘宝直播粉丝数也才将尽6500万。可见，李佳琦此番复出，即便低调至极，仍俘获了巨大流量。直播间弹幕中，不乏”好突然““终于回来了”“喜欢佳琦”之类的言语。

在隐身的3个多月时间里，李佳琦虽然人不在“江湖”，但“江湖”始终有关他即将复出的传说。在李佳琦6月停播之初，有和李佳琦直播间对接过的品牌方透露，李佳琦团队没有解散，预计6月底复播。然而，李佳琦并没有很快复出，随后的7月、8月，也频频有消息称李佳琦团队已经陆续返工，准备复出。

9月初，多位业内人士在微博斩钉截铁地表示，李佳琦即将回归，具体时间待定。9月16日，则有小道消息称，李佳琦将于9月20日直播，引起小范围讨论。9月19日，辛巴在直播间也曾含糊地表示“现在直播界是我独大，但是马上就不是了。”此番言论，也被怀疑是暗指李佳琦即将复出。

有业内人士对「新熵」透露，“李佳琦团队最近两个月确实一直都在争取复出，不过当前复出，李佳琦方面还是很谨慎的，属于出来试水，不少品牌方也在观望李佳琦是否基本盘犹在。”

不过，李佳琦这场仅有两小时的复出首秀，直播间人数一路暴增至6000万，已经证明了李佳琦的流量号召力。只是，李佳琦重新归来后，直播江湖已经不再是之前的模样。而李佳琦直播之路，依然暗藏着其它变数。

01

准备不充分、匆匆下播的复出首秀

令人意外的是，李佳琦的复出首秀，仅开播了两个小时便匆匆下播，甚至未上架许多原定上架的货品。

开播一个多小时后，李佳琦的语气开始不对劲，并多次强调“今晚我们加快速度，让大家早点休息”。此番言论令直播间观众不明就里。

9点10分，李佳琦突然表示，因为此次直播货品准备仓促，所以库存不足，稍后会去跟品牌方谈更多的库存，以保证购物体验：“我们是不是今天晚上先播到这儿？后面的产品我们跟品牌要多一点货，要么今晚大家的情绪有一点很失望，买不到产品。……因为我觉得购物体验一定要好，而且可以给我们多一点时间去准备一下，（准备）更好的货品。我们明天晚上7点钟准时帮大家上架今天没上的货品。”

「新熵」统计发现，李佳琦直播间原定上架的45款商品，仅上架了27个，还有汰渍、佳洁士、欧莱雅、OLAY、橘朵等18个品牌的商品未能上架。

许多证据表明，李佳琦复出后的首场直播，确实准备不够充分。

在预告方面，李佳琦的淘宝直播账号、微博、公众号、小程序和社群等渠道均未提前发布直播预告和宝贝清单。如此一来，使得李佳琦和助理不得不在开播之初将全部商品快速预告一遍。

在选品方面，李佳琦直播间的45个货品多是日化用品、家居日用品等快消品，选品策略十分保守。

至于货品数量，以往李佳琦直播间货品数在70-250个之间，远超此次复出首秀的45个货品数。而商家备货，也如李佳琦所述，数量不足。李佳琦直播间已经播完的27个货品，普遍准备了1万-10万件的库存，多数品牌准备的库存数量在5万左右。一边是照比以往大幅缩水的库存，一边是短时间内快速涌入直播间的数千万人，所以李佳琦已经上架的产品多数都是上架就秒没。

“因为李佳琦团队一直在寻求复出，但是迟迟无果，所以很多原本合作稳定的品牌，也不会一直等待李佳琦，一时拿不出足够库存也是情理之中。李佳琦复出直播出现备货不足的状况，可能也和品牌方对李佳琦信心不足有关。品牌方也担心李佳琦的复出首秀再出突发状况，从而连累品牌。再就是，李佳琦方面，也会担心直播出现意外，要处理更多的善后事宜，所以自然会控制复出首播的货品数。”有业内人士对「新熵」分析到。

总的来看，较少的货品和不充足的备货，说明李佳琦团队和品牌方双方都十分谨慎，这场直播的试水意味十足。

02

无法被替代的李佳琦

李佳琦不在的109天，让抖音和快手系的新老主播出尽了风头。

李佳琦消失半个月后的6月中旬，抖音直播的东方甄选随即爆火。7月，抖音搞笑博主疯狂小杨哥也凭借戏剧性十足的“反向带货”迅速出圈，成功跻身抖音带货主播TOP3。

快手那边，则是辛巴家族长期独大。但长期以来，在一众头部主播之中，辛巴的出圈程度、大众口碑皆处于最末。也许是急于挽救口碑，或创造直播间热度，辛巴近期连撕刘畊宏、东方甄选两大抖音顶流。

几个回合的互撕，辛巴虽然未能让路人缘大反转，但捆绑当红顶流主播的名字频繁出现在热搜中，也确实帮助辛巴进一步出圈，得到更多流量和关注。

在李佳琦不在的日子里，淘宝直播也没有坐以待毙，7月、8月，原本名不见经传的“辉哥来了”直播间成为淘宝直播新咖主播榜上排名第一的主播。这种趋势下，外界认为辉哥有望成为下一个淘宝直播“一哥”。

短短3个多月，直播带货界的格局已然发生了巨大变化。抖音快手的主播流量暴涨，淘宝直播也着手扶持新的顶流主播。于是，开始有声音认为，李佳琦是否复出并不是很重要。

但实际上，各大平台之间的用户构成不同，各个顶流主播之间的粉丝构成也大不相同，因此，每一个顶流主播都很难被其他顶流主播所替代。

抖音的几代顶流，无论是过去的罗永浩，还是如今的东方甄选和疯狂小杨哥，都是网红属性较强，短时间内粉丝数量和直播带货数据暴涨。但抖音的带货主播的流量呈现出“来得也快、去得也快”的趋势。这导致，即便东风甄选目前在抖音风头正盛，也不得不未雨绸缪，准备多平台直播。

抖音电商直播TOP3的宝座一直在换人，不如淘宝直播和快手的主播格局稳定，自然难以对根基深厚、稳坐淘宝头把交椅的李佳琦造成威胁。

而快手方面，则因为头部主播更倾向于攻略下沉市场，也难对李佳琦的基本盘造成冲击。

从头部主播的个人特质来看，李佳琦也是独一无二、难以替代的。李佳琦是资深美妆品类主播出身。而美妆，又是连接女性消费者的重要品类。

目前，直播带货的主体用户，仍是三四线城市女性消费者，而这类群体，对李佳琦的依赖颇深。

而抖音的新老网红主播，多为男性主播，在介绍女性消费产品时，不得不由女助理帮忙讲解。在快手，辛巴徒弟蛋蛋、时大漂亮等人，虽然也主攻女性消费者，但都不像李佳琦般，在美妆领域有着强专业能力背书。对标李佳琦的快手男性美妆主播瑜大公子，虽然势头猛进，但是受平台用户基本盘因素限制，仍不如李佳琦出圈。

即便是淘宝直播的美妆主播“二哥”Timor小小疯，目前粉丝数在1300万左右，距离李佳琦仍有巨大差距。有消费者感觉到，李佳琦不在的这几个月，Timor小小疯得到了更多曝光和流量。但李佳琦的粉丝，普遍对这位主播不感兴趣。有消费者甚至直接了当表明：“Timor小小疯不太符合女性主流审美，很难持续扩大基本盘。”

李佳琦不在的日子里，很多淘宝商品依然打着“李佳琦推荐”的标签售卖。而在抖音，李佳琦的直播切片也被众多商家持续使用，不断吸金。

总的来说，在综合品类上，其他头部主播或许能够一定程度替代李佳琦，但是李佳琦对美妆护肤类品牌的赋能能力，仍然是其他头部主播望尘莫及的。

03

暗推助理，李佳琦将隐退至幕后？

纵然李佳琦粉丝有强大的护航能力，也无法帮李佳琦抵御不可抗力。

有传言表示，这次李佳琦回归了，但他可能不会天天播了，未来可能会尝试转型，会考虑像罗永浩、俞敏洪那样布局转型，或在双十一后干脆宣布退隐。

但从李佳琦背后公司美ONE的其他业务看，奈娃家族旗舰店、所有女生小程序、鲸选会小程序还远不能构建起庞大的电商业务。更何况，美ONE的业务发展路径，均是以李佳琦直播间为核心，进而向外辐射。如果李佳琦直播间彻底消失，零星的电商业务便也成了无源之水，无本之木。

早在2020年5月付鹏单飞之初，外界便意识到了美ONE后继无人、缺乏其他头部达人的事实。而近两年，美ONE将所有资源ALL IN李佳琦的弊端也充分暴露，除了单个主播抗风险能力差，还存在品牌资源单一的情况。

“例如以前的谦寻，如果说品牌不够上薇娅直播间，那么也可以选择上考拉二小姐等百万级别粉丝数主播的直播间。也就是说，机构能够承接各个层次、体量的品牌的投放，但是李佳琦直播间，小品牌多数情况下会被直接PASS掉，这使得美ONE手中的商家资源也十分有限。”一位直播行业从业者对「新熵」表示。

除了主播数量、商家资源方面的问题，美ONE入驻的平台数量、入驻平台的程度也和其他机构远不能比。除了淘宝直播，谦寻早就入驻了抖音，签约了戚薇、林丹等明星主播；雪梨的宸帆则在抖音、微博、小红书、B站等多平台全面开花，大量达人持续为宸帆输血，也正是因为立足于多平台，所以即便是薇娅和雪梨无法继续直播，作为直接或间接老板的她们，仍能坐享收益。

同时，电商平台方也在积极转型，淘宝新增了以短视频为详情的商品店铺，并刚刚官宣淘宝直播将升级2.0时代，未来考核直播间的标准将发生变化，成交额将不再是第一主导指标，内容好、转化高的直播间也可以获得更多的公域流量。

过去这三个月，李佳琦的短暂消失让大家意识到，不能过度依赖某个 IP 或渠道。回归之后，他是否能够，以及有必要回到原来的位置上，仍有待观察。至少昨天的直播，淘宝没有引流推荐，用户需要主动搜索才能进入直播页面。

尽管目前面临着流量下滑等问题，但未来很长一段时间内，直播仍然是一个非常有效的 “交易催化剂”而存在。

希望李佳琦和淘宝的本轮转型，这一次真的能更进一步，让直播电商生态更加健康和繁荣。