来源/商隐社 

撰文/灵竹

“从没见过这么大的折扣力度！”

Temu已在美国上线快两个月，美国本土的年轻人Wesley在Temu上买了一个1.99美元的手机壳、两件6.39美元的T恤，对这样的低价颇感惊讶。

点进Temu“Best Sellers”（销量最好）类目，我们能看到销量最高的拖鞋已售出29553件，售价才3.99美元，结算时还会有减0.83的优惠，而对比之下亚马逊的拖鞋在10—200美元之间。

Temu销售最好的商品

9月1日，拼多多在美国正式上线Temu时，就拿出了“全网订单免运费、无门槛7折优惠、90天免费退货”引流三大利器。

这一下子就刷新了美国人民的认知，打破低价天花板，也迅速打响了知名度。近日Temu登顶美国App Store免费购物应用榜单第一,超越了亚马逊和SHEIN。此外，拼多多还在非洲上线了Temu。

如此迅猛地扩张也不禁让人担忧，在欧美卖便宜货的外来企业不止拼多多一个，但活下来的很少，扛着低价大旗的Temu能延续拼多多在国内的增长神话吗？

拼多多为何首选美利坚？

今年8月底，拼多多发布了一份亮眼的Q2财报，总营收314.396亿元，同比增长36%，净利润为88.963亿元，不仅实现了连续5个季度盈利，而且在疫情之下还大幅增长。

不过，拼多多本季度的利润更像是“省出来的利润”，部分推广和农业项目延期、差旅商务活动减少等偶发性因素，短期内减少了本季度整体费用。所以拼多多财务副总裁刘珺在财报电话会特意提到，本季盈利或不可持续。

实际上，国内线上消费增速放缓、天花板逐渐逼近，是互联网巨头们共同的烦恼。

阿里8月公布的第二个自然季度业绩数据显示，营收增速再创新低，同比微跌0.09%；京东Q2的营收同比增长也只有5.4%，相比的Q1的18%大幅滑落。考虑到“618”的影响，这个失速尤其明显。

这种情况下，向外扩张成为巨头们不得不做出的选择。

出人意料的是，拼多多出海首选了美国，之前绝大多数人都猜测拼多多会首选东南亚市场。拼多多给出的理由是，东南亚市场太过分散和激烈，不宜进场。

而美国虽然是全球第一强国，有着全球第一的消费市场，但遇到数十年未见的高通胀后，消费者购买力收缩，钱袋子捂得更紧了。

两个零售巨头的Q2财报就很清晰地说明了这一点，一个是超预期的沃尔玛，另一个是暴跌的塔吉特。

原因在于，塔吉特更有情趣，而沃尔玛更廉价，现在的形势下，中低收入消费者更依赖沃尔玛门店的食品和其他必需品。

打廉价牌正是拼多多的强项。此外，美国电商成熟度也不错，且“前美国版拼多多”Wish这两年每况愈下，此时接盘也是一个机会。

全球各地区电商渗透率 图源：国金证券

比起国内电商领域阿里、京东、拼多多“三足鼎立”的局势，美国电商市场依然是亚马逊“一家独大”。

数据显示，截至今年6月，亚马逊在美国电商市场中占据37.8%的份额，稳居第一，是沃尔玛的6倍（6.3%）。

不过，为了实现极速达，亚马逊在物流上的投入常年居高不下。从2021年财报来看，亚马逊物流交付的商品中，物流成本占商品价格的27%，而国内提供类似物流体验的京东，其自营商品的物流成本占商品价格的6%。高额的物流成本也意味着亚马逊难以做低价。而像Shopify等同样偏向中产及以上人群的消费。

显而易见，低价地带是最容易切入的，这才有了SHEIN，也给予了拼多多与其争锋的机会。

打开Temu网站可以看到，30%折扣区的图片最先吸引眼球，旁边的商品有2.99美元的钢化膜，7.89美元的T恤等。而且，有些很低的价格还不是最终价格，新用户可以领取优惠券或优惠金额叠加使用，第一单能打到9折。

除此之外，Temu还推出了“1美分选1”的超值优惠活动，每个账号都能花费0.01美元在该活动页面内选择一项商品，且在14日前该商品享受免运费服务，几乎可以说是白给。

如此低价的情况下，还加码免费配送和90天内免费退货服务，自然吸引了不少消费者。

一般来讲，像手机壳、钢化膜这些东西本就赚不了多少钱，但是单个运营成本、物流成本等都比较高，与亚马逊相比，Temu的价格非常低，拼多多有钱亏得起，但商家难赚钱。

据说，Temu要求的供货价甚至比SHEIN还要低，拼多多在国内就多次被怀疑讨好消费者反割商家韭菜，如今Temu售价便宜也源自挤压供应商利润。

不少供应商看中的是Temu新平台带来的流量，一是为了抢占先机才选择入驻，二是可以低价清库存。

拼多多《跨境平台招商指南》显示，商家入驻无需缴纳任何费用，0元入驻，0佣金，且主动降低商家的入驻门槛：“商家无需复杂的运营操作，和对应的招商小二确认选品和价格即可”。

这意味着后续的选品、定价、物流履约等服务都将由拼多多负责，类似近年来大火的跨境电商SHEIN的模式。

在项目筹备期间，拼多多更是挖了不少SHEIN员工，可以说是在直接抄SHEIN的作业，毕竟SHEIN已经证明了低价这条路行得通。

然而，SHEIN之所以成功在于选择了一个刚需且巨大的女性服装市场，拥有极其完备的研发体系和供应链以及对欧美喜好的高认知度，而且在发家阶段赶上了欧美流量廉价的时代。

拼多多在服装上面不占优势，如今跨境不比前几年的大好形势，亚马逊、速卖通、Wish低价产品太多，该滞销的一样滞销，甚至亏本卖都清不动货。

而且，在正式开售一段日子后，平台将会逐步减少红利并提高要求。这意味着，Temu不会一直维持“令人咂舌”的低价，被低价吸引来的美国用户，也很可能薅一把羊毛就跑。

Temu面临的变数还是太多。

单靠低价能有多少杀伤力？

Temu能否复制拼多多的辉煌呢？

先看拼多多是怎么崛起的。

时间回到2015年，阿里、京东早已占据电商行业的大半壁江山，不少业内人士都倾向于认为，电商赛道的竞争已经尘埃落定。

这一年，两大电商巨头进行升级，淘宝在6月份启动严厉打假行动，称“一秒钟下线24万做假商家”。同年11月，京东宣布因“C2C模式无法杜绝假货”永久关停旗下拍拍网。

被淘宝抛弃的24万低端商家，还有拍拍业务的低端商家都去哪了呢？

同样是在2015年，黄峥的拼多多上线。被淘宝和京东抛弃的低端供应链就有了新去处，他们的产品有的确实质量差，但价格确实低廉，而且他们多年混迹于淘宝、拍拍，积累了大量运营经验，可以说是最了解低端用户的小商家，让他们作为拼多多发展初期商家端的资源。

与此同时，当淘宝、京东一路高歌挺进时，一个巨大的市场空间出现了，那就是下沉市场。

中国80%以上地区都属于下沉市场，人口近10亿，堪比美国总人口三倍，与其说这是下沉市场，不如说这是大众市场。

当时，没接触过电商的用户还有很多。2018年，微信的月活用户是9.3亿，而淘宝的月活用户5.5亿，中间有3.8亿的差距，这意味着中国大约有4亿所谓的“下沉市场用户”没有使用移动互联网买过东西。

淘宝、京东往高端升级也就意味着离下沉市场越来越远，必然产生市场空白，给后来者留下了颠覆自己的机会空间。

左手端的消费者，有所谓五环以外的大众人群，右手端的卖家，有所谓被抛弃掉的低端供应链，现在就缺一个新的连接点把它们连在一起了。

而微信拼团，就是拼多多增长神话故事背后的连接要素。

腾讯在电商领域的野心一直路人皆知，但尝试多次后发现自己干得不行，所以不如扶持、拉拢其他平台，于是联合拼多多，对抗淘宝。

从阿里和京东的两强格局中，拼多多异军突起成长为第三巨头，恐怕微信要拿头功。

微信的特殊待遇，给拼多多在微信内的爆发式增长提供了极大的便利，从微信群、公众号到朋友圈，拼多多的砍价和拼团链接随处可见。拼多多充分利用微信流量以及拼团的方式，低成本地把低消用户与低端供应链连接了起来。

因此获客成本最低，是拼多多崛起的关键秘诀之一。2017年，拼多多获客成本是6元，比阿里（237元）的个位数零头还要低。即使后来获客成本水涨船高，但拼多多也一直保持着优势。“亲，帮我砍一刀”成为很多人共同的记忆。

几乎和拼多多同时期发展起来的SHEIN，也是因为抓住了社交平台的流量红利，才有了先发优势。创始人许仰天从事SEO起家，对流量的重要性及打法理解深刻。

与众多品牌一样，SHEIN最开始也是通过搜索引擎引流。此后抓住社交平台网红带货刚起步、流量费较低的时机，率先通过KOL在Instagram、Facebook、Twitter、Youtube等主要社交平台种草推广，并以时尚、流行为标识，平价为竞争力，圈定了相当一群购买力有限，但具备号召力的年轻用户。当年的SHEIN在社交平台引流效果好于其他同业对手。

然而，今时不同往日，美国的获客成本正变得越来越贵，获客成本的高涨正在影响电商业的盈利能力。

美国商业资讯网站称，在2013年，每获得一个新客户，商家平均损失9美元，现在则要损失29美元。

大洋彼岸没有微信砍价群，拼多多只能通过低价打出前期优势，但怎么长远地留住消费者？

对Temu来讲，能长期胜出的，只能是在外部势能的推动下做自我系统的迭代和升级，形成飞轮护城河和壁垒。

我们再看，Temu刚上线豪气地给出了90天的退换货时间，一方面是吸引了一部分人购买，另一方面还在于跨境电商在美国的物流配送周期长，拿国内七天包邮退还这一套根本行不通。

Temu首先要面对的一座大山就是物流问题。

今天中国物流已经实现了3-4元在短时间内发往全国各地，这样的规模效应让很多发达国家望尘莫及。除了京东有自营物流外，其它电商平台都在共享一个物流网络，很大程度上帮助平台解决了商品流通成本的竞争问题，但是在一定程度上遏制了电商企业的差异化竞争。

因此，在难以独揽商品流通的规模经济的情况下，中国电商企业的竞争焦点，几乎都放到了如何绞尽脑汁获得很多流量上。

所以我们可以看到中国互联网巨头在流量上的完全封闭，都试图做超级平台，腾讯不准跳转阿里的商品链接、不准字节系采集社交关系链条；抖音也准备干自己的电商；阿里只能用口令消耗腾讯的社交流量；阿里、腾讯、字节都不准百度采集内容，百度只能自己做内容，搜索引擎瘸腿。

这种情况下，中国的长尾网站很难生存，可以想象，如果当初没有腾讯扶持，拼多多的发展会更加艰辛，而美国电商长尾市场很多，长尾网站GMV占电商市场比例达20%，中国则至多5%。

而美国的互联网平台也相对开放，亚马逊做商品，Google也能采集信息，Meta、邮件等社交软件都能跳转链接。

这样的市场环境的确给了拼多多在此争锋的机会，但也意味着如果分发流量的通道一直向各大竞争对手敞开，流量就不会成为Temu竞争的关键因素，靠价低来引流的方式并不能长久。所以，核心竞争力是更多向供应链、物流等硬实力倾斜。

说到供应链、物流，就绕不开亚马逊。亚马逊自建仓配物流体系，推出两日达的物流服务，消费者购买Prime会员即可免费使用。截至2020年，约2/3的美国消费者成为亚马逊Prime会员。

根据BOA数据，2019年亚马逊在美国市场中承担的电商件数占到22%，预计到2025年可达38%-50%。亚马逊的仓配物流正成为美国物流市场的主流。

亚马逊的仓配物流体系在商品流通中形成了独有的规模经济效应，成为亚马逊增长飞轮的重要一环，也是坚实的护城河。

这也解释了为何美国的电商网站不少，但亚马逊却始终能遥遥领先。因此，如果Temu等跨境电商公司没有发达的供应链或者物流系统支撑，发展很受限。

除此之外，美国的线下实体经济目前比较稳定，就拿日用品来说，其实网络购物也没有特别的优势。疫情严重的时候供应链和物流也会受到影响，时效性难以保证，如果没有打出差异化优势的话，就怕用户薅完羊毛就不会用了，可能会转向同样物美价廉甚至有“一元店”之称的线下零售商Dollar Tree。

还有，国外快递的投妥率也远远不及中国，经常有客户退款的理由是未收到货，物流问题是跨境运输最大的难题，每当旺季或疫情严重时期，美国港口堵塞，物流成本飞涨，这时的Temu能否度过难关也是个问题。

值得注意的是，极兔在8月底于欧美跨境电商市场推出“极兔旺宝”，主打跨境轻小件寄递服务，恰与拼多多的节奏一致。不少人猜测，极兔此举就是为了支撑拼多多出海，或许极兔正有此意。

一个反面案例是，当年字节跳动旗下的Fanno便是凭借“低价+补贴”模式在法国、意大利等国家跑了一遍，和如今的Temu一样受欢迎，一度进入意大利购物类App的前三名。

然而，对于电商而言，仅有低价是不够的，因未搭建起成熟配套的服务体系，Fanno在物流配送效率极差、退换货流程不顺畅、优惠不够诚心，给用户留下比较差的体验。

拼多多有在国内驾轻就熟，或许会比字节跳动较快适应海外市场。未来Temu的市场表现暂不好预测，但可以肯定的是，低价会成为拼多多的出海“利器”，但很难成为“杀手锏”。

Wish和VOVA的血泪

很多消费者可能不知道，在Temu之前有几个“海外版拼多多”电商平台已经证明通过低价吸引流量的打法难以为继。

既然要出海美国，拼多多就不得不吸取前一任“美国拼多多”Wish失败的教训。

我们可以看到，过去十年来，起家于下沉市场的电商企业，几乎都是靠低价为噱头发展起来。

当年Wish主要瞄准的客户也是美国大城市以外的中低收入消费者，走得也是低价策略。

Wish比拼多多早诞生两年，2020年12月其母公司在纳斯达克成功上市。疫情之下购物向线上的转移，直接引爆了这个面向下沉市场的电商平台。按照当年的销售额，Wish已经成为仅次于亚马逊和eBay的美国第三大电商平台。

然而不过短短两年，Wish的销量和口碑开始急转直下。

人们逐渐发现，这个荒谬的购物网站上充斥着一系列价格奇低的商品，而这些商品在下单后根本不可能被送达，或者说完全货不对版。

“你不太可能找到在Wish上销售的大公司；你在上面看到的30美元的iPhone肯定不是苹果制造的；低价买来的耳机、USB线都是杂牌子，但它们可能不像更昂贵的产品那样坚固耐用。”

虚假，直接踩中了顾客的红线。

于是，一个电商巨头快速崛起的传奇神话短时间内被完全推翻。

而当“美国拼多多”Wish慢慢坠落的时候，又有一个“拼多多”从欧洲冉冉升起。

VOVA成立于2018年，定位全品类跨境电商平台，国内卖家发货到中转仓，由中转仓发到欧洲消费者手中（主要走海运），在当时的跨境圈号称 “欧洲拼多多”。

由于起步较晚，想要快速增长就只能走捷径，如果售卖比同行更多的低价商品，或者引入仿品，比如会吸引很多消费者。

在VOVA启动早期，员工们将白牌商品挂到平台，从Facebook、Google买量引流，检验低价白牌模式在国外能否跑通。成立几个月后，平台的日均单量就达到上万单。然而VOVA对外宣传做低价白牌，但真正为平台贡献营收大头的则是仿品。

平台最早开始卖耐克、阿迪达斯的仿牌，价格仅为正品的2-3折。后拓展到服装、包具和配饰等品类，爱马仕、LV、Gucci等多个奢侈品牌均有涉及。

这个策略短时间内给平台带来了流量，但很快就出现了问题。

一方面，从2019年起，VOVA要求多个商家参与共同仿制一款商品，内部竞价，报价最低的商家可获得平台的流量支持。这种损害商家的行为使VOVA被商家抛弃。

另一方面，由于VOVA在国际上采用做低价仿品的策略，海外用户受到了欺骗，开始抵制VOVA。

最终VOVA被商家和顾客双双抛弃，消失在了2021年10月。

对我们来讲，Wish和VOVA的故事情节似乎很熟悉，不过是同样的故事套上不同的马甲。

回到2018年，拼多多刚上市，作为电商新贵，短短几年就做得如此成就，敲钟人黄峥意气风发，拼多多上下欢庆。然而，所谓树大招风，上市不足一周，拼多多就被扒光了底裤。

一周不到，剧情急转下滑，先是一篇《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》炸开了舆论的漩涡。除了遭到媒体口诛笔伐，接着创维公司发布声明，针对“拼多多”平台上出现的涉嫌及假冒创维品牌的电视产品，要求即日起停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动，并保留追究“拼多多”及相关侵权方的全部法律责任。

拼多多销售的商品定价低得令人难以想象，然而低价背后逃不掉虚假。9.9元的小型电冰箱，18.99元的护肤4件套，39.99元的山寨某运动品牌的经典跑鞋应有尽有。

在知乎、微博、QQ、微信等社交平台，甚至与拼多多相关新闻报道的评论区，用户投诉拼多多商品质量差、虚假宣传、假货横行、客服态度差的声音不绝于耳，拼多多深陷用户投诉泥潭。

当时鲜少有人知道，就在这年，一个与拼多多有千丝万缕的关系的跨境电商公司被秘密推出，这个项目随后以VOVA为名正式推出市场。据了解，VOVA当年的母公司墨灿与黄峥的拼多多是“兄弟公司”

据晚点LatePost报道，公司管理层曾在2018年初传达一个设想：VOVA三年左右超过Wish，之后拼多多将收购VOVA，成为类似阿里速卖通的拼多多国际电商部门，结果未能如愿。

与Wish、VOVA相比，拼多多更像是个好学生。虽然最初发展阶段中也面临众多假货诟病，但黄峥和创始团队在一系列内部改革中，在平价与质量中维持了微妙的平衡，最后靠“百亿补贴”赢回了消费者。

“假货门”后，拼多多高额补贴精选商品，通过其拿手的社交式带货，开始了“农村包围城市”的作战，获得了成功。

在“百亿补贴”被祭出前，实际上拼多多月活买家增速已经降至历史最低点。而活动上线后，增速迅速回升，全年活跃买家较上一年净增1.67亿。

2019年，拼多多营收301亿元，市场营销费用花掉272亿元，经营亏损为85.4亿元。无论从用户购物的“体感”还是财报上的数字来看，“百亿补贴”都不只是个噱头。

太平洋两端的相似商业模型，最终走向了不同的故事结局。

下沉市场的巨大需求当然是一个红利市场，但低价并不代表用户对质量没有期待。VOVA和Wish的口碑垮台给拼多多当了一个反面教材，Temu往后的发展中，如何保持低价的同时质量也在线？红利丧尽时又该如何留住消费者？出海道路道阻且长，还有更多的难题等待拼多多解决。

拼多多出海也靠“Costco+迪士尼”？

尽管拼多多出海赶了个晚集，但俗话说得好，站在巨人的肩膀上才能看得更远， 有前人的成功经验在前，拼多多或许能够找到一条更短更快的出海道路。

黄峥也尤其擅长后发制人，拼多多从当时阿里和京东对市场的绝对优势中找出边缘市场，杀出一条血路，足可见其优势。

而且在跨境电商板块，其实黄峥及其团队已经不算新人了。

早在创办拼多多之前，2010年黄峥卖掉第一个创业项目欧酷网之后，他们就做过一家婚纱、快时尚的海外独立站公司——乐贝及其孵化的墨灿以及一家游戏出海的公司友塔。

上文提到的VOVA就出自墨灿，只不过2019年末VOVA从墨灿剥离，此后与拼多多、乐贝、墨灿等公司没有直接关联。

在团队组成上，如今的拼多多核心团队CEO陈磊，COO顾聘聘都参与过出海业务，一级主管中，孙沁、陆娟等人也都来自早期出海团队。

而乐贝旗下的婚纱礼服独立站JJ'S House也曾问鼎国内垂直类目榜首，墨灿旗下的服装独立站群也曾做到过快时尚行业第二名。

这些过往成绩至少说明黄峥和其团队有做跨境电商的经验和能力。

除此之外，还有一个可以学习模仿并不断被超越的出海范本——在跨境物流、供应链和海外运营等方面，SHEIN的经验多少能让Temu少走弯路。

不少人认为拼多多这次出海直指SHEIN，但从双方所售卖的商品来看，其实各有不同。

从主页看，拼多多偏向小物件售卖，和国内的商品模式一致，而SHEIN尽管涉及其它品类，但主打的还是女性服装。

Temu网站主页

SHEIN网站主页

拼多多早年起家时，淘宝的高端化导致低端供应链无地可卖，在线购物方式不够下沉使电商市场中一部分人缺失，拼多多早年起家的优势就是看清对手，从边缘市场切入，扩大了整个盘子。

如今，衰落的Wish给了拼多多一个出海立足的机会窗口，此次拼多多带着Temu进发海外，或许可以接棒那些从Wish离开的用户们。

但Wish的落败同样警示拼多多，在这片大陆上卖便宜货的外来企业不止拼多多一个，但没有一个活下来。出海是一个长期的过程，因此低价只是第一阶段的主要战术，让需求侧有一定规模，联动供给侧，才完成出海第一步。

黄铮曾说过，拼多多要做一个Costco和迪士尼的结合，把娱乐场景和消费场景融合在一起，这样的组合落地后就是购物可以和熟人拼团更便宜、互相推荐、邀请好友一起参与拼单砍价，有消费，似乎也让广场舞大妈为代表的的消费人群挺娱乐。

看起来有点土，但确实管用。

但在Costco和迪士尼的老家美国，拼多多推出的Temu中似乎还没有“迪士尼”。或许“Costco+迪士尼”也是Temu未来的发展走向。

Temu上线时的标语是“Team up，price down”，简单翻译一下意思差不多是“拼团越多价格越低”。但Temu内尚未提出类似“拼团”的玩法，一眼望去页面，只有商品和售价，所有折扣明码标价，没有任何玩法与附加功能，只提供购物一项功能。

或是由于其仍处于测试阶段，拼多多的“王炸”营销策略还没派上用场。不排除Temu会在未来推出类似的营销玩法，打造自己的优势，但鉴于美国不同的消费环境，其拼单模式不会是国内拼单模式的100%复制。

拼多多CEO陈磊也表示，不会重复别人做过的事，会从消费者的需求出发，创造独特的价值。不过美国消费者们是否愿意买账，还得需要实践来检验。