来源/首席商业评论 

撰文/宁缺

10月31日，双11开卖夜，罗永浩将在淘宝展开第二场直播。

24号，罗永浩和李佳琦的首播夜赚足了眼球，两位都是自带流量和话题的带货天王，只不过一个曾经是抖音一哥，一个一直忠于淘宝。

当大家的关注度都在于罗永浩和李佳琦谁的双11带货成绩会更好，认为两个直播间打得不可开交时，却不知，这正中了两位“打工人”的“老板”——淘宝直播的下怀。

淘宝直播“装傻”，双11预售数据成“商业机密”

关于24号的双11预售，淘宝进行了一个“骚操作”，把直播观看量数据模糊化，超过1000万的场观仅显示“1000万+”。

也就是说，不管直播观看数据是多少个亿，一律显示为1000万+，这就让商家、媒体很迷惑，只能一顿猜测。

具体数字究竟是多少，也没有一个官方说法，所以媒体猜测李佳琦“双11”预售首日4.6亿的观看量也被美腕否认。

至于说李佳琦预售夜带货215亿的消息，更是迅速被美腕澄清，“没有证据的事情，不要乱说”。

更有意思的是，到了罗永浩那里，首播夜是不是卖出了2.6亿，那是“商业秘密”。

为何今年双11，淘宝对观看量、销售数据都讳莫如深？

其实逻辑很简单，淘宝不想让主播和对手平台“骑在自己头上”。

如果淘宝不降低直播观看量数据权重，那么主播就会拿这个数据炒作提高坑位费，这样一来，主播是赚了，但是对淘宝商家却不太友好；淘宝把这些数据模糊化之后，竞争对手也没办法通过数据判断来“挖”主播，毕竟平台之间互相挖人早已不是新鲜事——这不，“抖音一哥”都被淘宝挖过来了。

此外，淘宝的另一个“骚操作”，是给罗永浩淘宝直播“造势”。

一是网传的5000万自然用户浏览量，二是在阿里旗下各大APP开平投放宣传，包括但不限于微博、豆瓣等等，三是直接在李佳琦直播间放罗永浩直播间链接。

这显然是一副“看热闹不嫌事大”的模样，并且有煽风点火的嫌疑。

本来抖音来的罗永浩入驻淘宝直播就赚足了声量，淘宝这一推波助澜，直接把罗永浩和李佳琦放在了同一流量高度，话题度都想不高都难。

淘宝也不傻，谁都知道罗永浩和李佳琦在直播带货方面，根本不是一个量级的。指望罗永浩GMV能和李佳琦平起平坐，那是痴人说梦。

但是永浩带来的男性用户流量，是淘宝一直都垂涎的，利用罗永浩的号召力，拓展男性增量市场补全短板，吸引更多男性向、垂直品类达人主播入驻淘宝直播，才是淘宝更长远的目的。

至于罗永浩双11能卖多少，淘宝根本不在乎，最主要是罗永浩有热度啊！双11都”中年危机“了，缺的不是GMV，是热度。

所以说，无论罗永浩和李佳琦之间谁胜谁负，淘宝直播都是背后的赢家。而且不管主播卖多少，淘宝的佣金不会少。

不得不说，淘宝直播真是个“心机婊”。但是也可以理解，毕竟直播电商发展至今，淘宝“不得不防”。

“穷途”淘宝直播：留不住老品牌，扶不起新主播

今年618，因为薇娅、李佳琦两大顶流主播缺席，淘宝迎来了史上最惨一届618。第三方平台数据显示，618期间，淘宝旗下的点淘排名位于第三位，不及抖音和快手；在带货主播的排行榜中，Top5里也没有来自淘宝的主播。

而同为618，抖音的活动商家同比增长159%；快手品牌商家GMV同比增长515%，且服务商助力商家数量增加了近40%。

淘宝直播的困境还不限于618。

数据显示，2018、2019、2020年，淘宝直播的市场份额分别为71.42%、46.12%和54.76%。而淘宝直播丢失的领土迅速被竞争对手占领，星图数据显示，2022年1月-9月，抖音、快手、点淘GMV的市场份额占比分别为40.5%、32%、27.5%。

也就是说，今年上半年，淘宝直播在GMV上已经落后于抖音、快手。

要知道，淘宝最开始可是直播电商的领头羊，但是没想到抖音快手的成长会让淘宝这么被动。

所以淘宝才这么急切的把罗永浩从抖音拉过来。实际上，不止罗永浩，在抖音火起来然后被挖到淘宝的主播和机构不在少数，像是张柏芝、俞敏洪、东方甄选、一栗小莎子、朱一旦等等，都是。

很明显，淘宝不想让李佳琦独占鳌头，因为资源太过集中，对淘宝直播生态的长期多元发展不友好。因此淘宝有意识的想培养中腰部主播来和李佳琦抗衡，去年开始，前后推出了包括新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等，目标是实现支持2000个账号成交翻倍、新增GMV规模500亿元等。

只是效果似乎不尽人意，从这次双11来看。虽然腰部主播、新主播今年双11预售引导金额实现了增长（同比增长365%、684%），但是具体卖出了多少淘宝却未公布，所以”谣言“卖了215亿的“李老头”还是YYDS。

除了中腰部主播难以消化超级主播溢出的流量之外，淘宝直播的商家品牌端也不再具有明显优势。

正如罗永浩直播间朱萧木所言，如今的双11，成了平台薅厂商羊毛的双11，厂商还不得不参加。

对于品牌商家而言，参加双11是痛并快乐着。为什么痛？因为直播间商品价格低，李佳琦直播间买正装送等量小样的优惠，实际上让品牌商家的利润并不剩多少，而且疫情期间还需要承担供应链配送风险。

所以商家越来越谨慎，不再押注单个平台，因为平台、主播有流量也不代表卖得动货，“不把鸡蛋放在一个篮子”才能降低风险。

在渠道日渐多元、主播达人资源增加、品牌自播体系成熟之后，品牌商家得话语权渐高，不再被平台牵着鼻子走，而且加上营销费用预算有限，更加会精打细算。

既然平台故意模糊观看量数据，那品牌商家就“田忌赛马”，淘宝、抖音、快手、拼多多、京东都投，谁表现好后续再加大投。

这样一来，对于淘宝而言，想要让商家二选一，几乎不可能；对于用户而言，最明显的感受就是，好像各平台同一款商品所谓的优惠价格没什么区别，双11也不是最低价。

直播电商究竟需要什么？

直播电商发展至今，体系已经十分成熟。

从MCN机构、主播到平台、供应链等，都深谙直播电商玩法。

根据时代周报报道，淘宝直播电商的“游戏规则”是，主播与MCN机构会向供应链（商家）收取带货销售额的20%作为佣金，淘宝平台从这20%中抽取30%，即销售额的6%左右，剩下的14%“大部分情况下，主播和MCN机构一人一半”。根据不同品类，佣金比例也呈现出差异，“服装10%，美妆30%，珠宝类可能更高。”

按照这个比例，李佳琦、罗永浩首播夜赚得确实不少，不过人家也有团队要养活。

而为了双11贡献了真金白银的消费者，则是明显感觉到一年不如一年。

首先是对“叫卖式”直播形式审美疲劳，缺乏内容的直播带货让消费者缺乏下单欲望；其次，没库存、调价套路影响消费体验，加上直播间营造的抢购氛围，让消费者很容易冲动下单之后再后悔，所以直播电商在直播体感上已经疲态尽显。

所以，和双十一成交额一同增长的还有退货率。

据《证券日报》报道，去年双十一期间，淘宝退货率在20%以上，直播电商则一度高达60%，远超其他渠道的退货率。

直播电商退货率高的原因有二。

第一，因为直播间冲动消费情绪严重，消费者来不及思考就被主播们鼓动着下单，看着一个个售罄的链接，抱着这么低的价格再不抢就没了的心理，来不及仔细了解产品信息就匆忙下单。

第二，直播间的产品质量，确实和主播推荐的有出入。甚至有商家坦言，直播间的商品会采用不同的货盘，整合更有性价比的供应链来做一款货。因为竞争激烈缘故，想要用低价吸引消费者但是又要保证利润，只好在商品上“花心思”。

但这真的是直播电商需要的吗？

显然，直播电商不需要这种“自杀式”成长，而是需要长期、健康的生态环境。

比如说重视直播内容质量，拒绝低俗化——东方甄选这股“清流”给直播电商内容风向开了个好头；比如低价不再是核心卖点，而是回归商品交易本质，注重商品质量和主播专业能力，平衡商家和消费者双方利益......

回到罗永浩双11淘宝直播这件事，显然也是直播电商需要的发展方向。

头部主播跨平台直播，能够打破各平台想要建立的主播资源壁垒，让直播电商去中心化，更有利于生态资源平衡。

因此，罗永浩淘宝直播，对淘宝是好事，对直播电商也是好事。

参考资料

1. IT时报，《罗永浩、李佳琦“一哥之战”，引发直播“挖人大战”》

2. 21世纪经济报道，《罗永浩“出逃”背后：淘宝抖音直播之战》

3. 商业那点事儿，《“双11”预售首夜，罗永浩打平李佳琦……故意模糊数据，淘宝打什么主意？》

4. 真探Alpha ，《老罗淘宝直播首秀的“生意”与“深意”》