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来源/Vista氢商业

撰文/嘴嘴

UGG又丑出了新的高度。

要么底子加厚厚厚厚，新版矮子乐冠军没有mini雪地靴很难让人信服；要么勾一圈毛线边，不知道的还以为把我奶奶压箱底的棉拖鞋偷了出来。?

这两款在9月上线的雪地靴，不知怎么地，就成了潮人们的最爱。

以肯豆、Hailey、GiGi的姐妹团为代表，塔个白袜子、配个瑜伽裤，恨不得天天就这么穿着进健身房，就街拍图中出现的频繁程度来看，真的让人很担心，会不会把这2双丑鞋磨出火星儿。

Insgream 众多网红们自然不能落后，仿佛这个秋天谁没拥有UGG的新款丑鞋，就会被开除潮人籍贯。

当然，好胜的中国女孩们更不能输。实际上，她们更拼，为了长高这5厘米，甚至放弃了一年一度的淘宝300减50，只为全款提货这双仅在线下门店有售的厚底奶奶鞋。

所以丑陋且昂贵的UGG到底有啥魔力，为什么能让现在的年轻人如此痴迷？

01

连名字都意味着丑

为了把一双丑鞋穿美，需要做多少努力？

单看UGG新出的2款厚底奶奶鞋，它们就可以出现在如今流行的任何穿搭趋势中。

运动风。脚上的鞋多美并不重要，但一定要小众且价格昂贵，搭配上Lululemon的瑜伽裤，不仅能在金钱上甩掉一火车精打细算的双11女孩，还能暗戳戳地标榜自己的审美，简直是直戳中产年轻人的心窝子。

学院风。上身穿着宽大的重工棒球服，下身穿着拖地的洗白牛仔裤，再整个UGG厚底奶奶鞋和外星人墨镜，美式慵懒和韩国东大门的潮人隔海而望，竟达成了惊人的默契，走在街上仿佛在说，“我超酷，快看我”。

美式复古风。光着腿，套上白袜子，再搭配一个小短裙和漏腰短毛衣，今秋版Y2K辣妹又有了新的搭配。

图源小红书账号@CHI177

以及不好好穿衣服风，和潮人们冬天不出门或者不怕冻风。

但是，无论潮人们再怎么追捧，也不能否认，UGG是真的丑，或者不这么刻薄地说，至少不够优雅。每次看到它，总让人想起《哈利波特》里多比，UGG和他的鞋竟然有些巧妙的相似。

就算在UGG刚刚火起来的千禧年，人们也并不掩饰对UGG的谴责。2003年，《独立报》说，“UGG 并不性感，除非你是大脚太太，或者是打算独自穿越南极洲的大脚先生。”（这里没有任何对大脚的歧视）

2015年，讲究穿着打扮的英国伦敦吹响了“反抗第一枪”，在伦敦东部 Brick Lane 的一家咖啡店直接禁止穿UGG的人进入，这家咖啡店把UGG叫做“土到掉渣的长筒靴”。

而回到最初，在UGG诞生之初，这3个字母的组合，本就意味丑。

1920年左右，澳大利亚的剪羊毛工人为了给脚部保暖，直接从身边取材，把小羊皮修剪成了一双粗糙的鞋。因为外观笨拙，工人们直接称它为“Shearers' Ugly Boots”，翻译过来就是剪羊毛工人的丑陋靴子，后来简称为“UGG Boots”。

而那时候的UGG，在发音上，也不是直接以英文字母的形式叫出来，而是读作“Ah Ger”；在品牌上，甚至也谈不上是一个品牌，只是整块羊皮做成靴子，是一种雪地靴的统称，或者说，只是一种靴子类型。

在百年前，位于南半球的人们会关注到这种鞋，仅仅是因为它保暖性突出，因此，UGG从那时起被澳洲空军拿来做专用军靴。

而现在我们所谈及的雪地靴，往往指的是美国品牌“UGG australia”。

该品牌的创始人布莱恩·史密斯（Brian Smith）在著作《品牌的诞生：释放你的创业激情和灵魂》指出，在他十几岁的时候，此类圆头棕色靴子在澳大利亚已经非常常见，人们只需要花12美元就可以在加油站买到。

和诞生之初一样，这时候的UGG流行还是因为功能性。在新南威尔士州南海岸的 Broulee 海滩上，年轻男女们冲浪之后穿上它们，仅需10分钟，脚就会变得干燥。

在冲浪者中流行的UGG

1979年，这位来自澳大利亚的青年把UGG带到美国，并创建了UGG australia品牌。最初，他试图这款鞋卖掉鞋店，却不断碰壁，“在加州卖羊皮？你疯了”。

因此，即使是品牌成立之初，UGG的目标用户还是那些喜爱运动的年轻人们。直到 80 年代中期，UGG还只是一个小众企业，在很大程度上被视为加州的怪癖。

UGG的第一个突破在1994年，当时美国的全国性大报《今日美国》发表了一张帕梅拉·安德森 (Pamela Anderson) 在海滩救护队 (Baywatch) 片场的照片，她穿着标准的红色泳衣和一双UGG 靴子。

Pamela Anderson

因为这张照片，人们才开始知道，原来还有这么一种丑鞋。

同年 10 月，《纽约时报》发表了一篇介绍UGG的短文，称它们为当时“美国西海岸流行的鞋类”。至此，UGG 开启了一统丑鞋天下的时代。

因为紧接着在1995年，史密斯就把公司股份卖给了做户外运动的Deckers（德克斯）公司，Deckers在100多个国家注册了UGG商标，其它含有“UGG”字样的品牌不得进入Deckers公司注册国的市场。

这样的做法既霸道又聪明，Deckers抢占了市场先机，同时惹怒了澳大利亚的制造商们，毕竟，一个美国人凭什么把原产国的权利都拿走呢？

于是，这群生活在澳大利亚的制造商们联合成立了UGG雪地靴协会，声称澳洲才是UGG的原产国，应该将UGG变成通用名称，并把Deckers告上法庭。

虽然结果只有澳大利亚的法院判决UGG为通用名称，但是这场跨越大洋的闹剧很快就传播开来，世界上其他地方的人突然知道，“哦，原来冬天的靴子还能长这样”，并且好奇，为了一双丑鞋就吵成这样，值吗？

不过，至此，UGG还没有火到被时尚圈和潮人们注意到。

02

打破“服美役”

加拿大记者马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm T.Gladwell）在其著作《引爆点》（Tipping Point）中介绍了如何使产品变成潮流的三种方法：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。

不知道Deckers公司的高管有没有看过这本书，但巧合的是，正是遵循了格拉德威尔提出的这一路径，UGG实现了从“史上最丑”到“史上最潮”的惊人逆转。

进入千禧年以后，或许是吃到了帕梅拉·安德森照片的甜头，Deckers公司开始意识到好莱坞明星们超凡的影响力，因此，从那时起，UGG开启了明星策略，开始向明星赠送雪地靴，让UGG频繁出现在大众的视线当中，也就是“个别人物法则”，充分发挥好莱坞名人的文化效应。

虽然这样的做法放到现在并不新潮，毕竟，愿意给GIGI超模姐妹团送鞋的品牌方可能真的可以排队到法国巴黎，而她们天天在街拍上露出厚底奶奶鞋，一定是品牌方赠送的。

但是在20年前，Deckers公司还是收到了很好的反馈。

当时，美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey） 收到鞋后，不仅直接上脚，还在美国史上收视率最高的脱口秀节目「奥普拉脱口秀」的“Favorite Things”单元上隆重介绍了 UGG。

奥普拉脱口秀对UGG的推荐

在温弗瑞的热情兜售下，UGG迅速走红。很快，这股来自好莱坞的潮流风气就席卷了全世界，Paris Hilton、Kate Moss、Oprah Winfrey 等名人纷纷踩着经典款式 Classic Boot 出街，使得 UGG 不仅成为娱乐圈的“脚下新星”，还直接走进了千万普通女孩的鞋柜，那些最初嫌弃它丑的女孩们也开始购入。

2003年，这对外表普通的皮毛一体靴子开始出现在米兰和纽约时装周上，成功撬开时尚圈的大门。UGG更因婴儿蓝和婴儿粉两个新颜色雪地靴，直接被行业权威杂志 Footwear News评为2003年年度品牌。

UGG副总裁兼创意总监莉亚·拉森（Leah Larson）认为，UGG能在2003突然爆火，也与当时的女性穿着自由主义的发展有关，“好像突然间，女孩们就被允许可以穿睡衣和拖鞋出门了。

那一年，UGG的销售额直接上升至2500 万美元（拉森认为实际上接近 4000 万美元），“从那时起，我们开始接到名人的订购电话。莎拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker）要求我们为她制作一双红宝石颜色的雪地靴，然后她在《欲望都市》中穿着它们，和Big吵架。”

此后，好莱坞明星们对UGG的热爱更加狂热。正如今天的Insgream不搞一穿厚底奶奶鞋就被开除潮籍一样，那时候的明星没有一双UGG，估计会被认为不够红。

于是，2004年，凯特·哈德森（Kate Hudson）在拍摄 2004 年的电影《抚养海伦》时穿着自己定制的UGG；同年，西耶娜·米勒 (Sienna Miller) 在格拉斯顿伯里音乐节上也以一双UGG亮相。

与此同时，UGG还玩起了饥饿营销，与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手，宣布每户美国家庭只允许在Nordstrom购买4双UGG，想买吗？你要来赶紧排队。

并引导话题，“谁在穿UGG”、“UGG该怎么穿”等等，利用小报、杂志，把穿着UGG的名人照片疯狂传播，不断向大众洗脑，UGG是美的，更是潮的，不信吗？你看看那些好莱坞明星。

在这样的营销操作下，UGG 在 2002 - 2005 年期间的复合增长率高达 65.5%，完成了品牌的首次逆袭。同时，UGG开始不断开发新的款式和穿搭场景，力图扩展品牌多样化。2002年，UGG产品种类仅为 50 种，2007 年增加到了 125 种，往后的几年当中，同样保持着每年 20% 的增长率。

很快，这股来自西方的潮流就吹向了亚洲，并在中国时尚圈掀起一股独特的潮流风气。UGG女装系列的全球营销总监尼克斯·爱立信认为，那时候的UGG在亚洲代表着一种西方的生活方式，“穿着UGG代表你有地位、有钱。这在很大程度上是一种身份象征。”

因此，来自中国和日本的消费者们疯狂的涌向美国檀香山的UGG商店，助力该门店成为UGG全球销售额最高的商店。

不过，UGG 与中国的关系，不仅仅只有熙熙攘攘的潮人们。

作为世界知名的制造大国，中国能拿下UGG的代工并不奇怪。虽然UGG australia是美国品牌，材质是澳大利亚的羊皮毛，但其大部分成品还是Made in China，都来自河南孟州的代工厂。

而以义乌为代表的中国中小工厂，很快就把UGG的价格打了下来，使得外观相似度99.999%的类UGG雪地靴，瞬间以低廉的价格走了中国大地，打底裤配雪地靴、西装配雪地靴成为一代人的潮流记忆。

在中国，UGG有众多相似度极高的平价替代款

但在2012年前后，假货的泛滥以及过度曝光令UGG品牌力大幅下滑，雪地靴一度被Zara、H&M等以追逐潮流为主的快时尚品牌踢出设计开发产品名单，消费者的喜好也向马丁靴、骑士靴等产品转移。

消费者不喜欢这款丑鞋了。

直到2021年，UGG 重振江湖，推出的 2021全新春夏毛绒凉鞋系列，毛绒材质还加入了鲜艳的色彩与斑点、扎染等潮流元素，瞬间获得了国内外众多明星的上脚，这似乎再现了当年的明星效应。

在夏天穿毛拖鞋，在冬天穿洞洞鞋，UGG拉着Cross在反季穿搭里杀出一条血路，当然，两者也都丑得相当。

《卫报》认为，UGG就像牛仔裤一样，都违背了时尚圈正常引力定律。

那为什么UGG可以打破时尚定律，成为消费者心中的长久潮品？

Deckers洞察战略发展总监安德斯·伯格斯特罗姆（Anders Bergstrom）对此的解释是，Deckers试图打破靴子的单一印象，而希望UGG成为一种生活方式，“当人们谈起UGG的时候，可以联想到奢华的温暖和舒适，UGG不仅仅是一双鞋子，还可以给消费者带来安全感。”

这也许就是UGG的粉丝如此迷恋它的原因：UGG打破了时尚届那些苛刻的规则。

职场女性不是一定要穿着那些挤到脚趾头都变形的高跟鞋，也不是非要画着全妆才是最合适的职场礼仪。

或许是从开始接受UGG的舒适感开始，坐在格子间的白领女性们就可以光明正大、坦坦荡荡不再“服美役”。

当然审美永远是自由和自主的。

无论是最开始羊毛工人脚上的“Shearers' Ugly Boots”，还是备受潮人们追捧的厚底奶奶鞋，都有人喜欢有人讨论。

毕竟直到今日，UGG的产品在大部分消费者眼中依旧处于两个极端，有很多消费者喜欢它们，也有消费者曾发誓永远不会穿它们。