来源/剁椒TMT

撰文/廿四

继罗永浩、俞敏洪之后，靠健身操走红的2022年网络直播界现象级博主刘畊宏，终于来到淘宝，计划在11月9日开启双11直播大秀。

早在10月31日晚，他的妻子ViVi已经打头阵，现身“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间进行预热，半小时内观看量就突破百万人次。

ViVi一方面重点介绍了之前频繁出现在刘畊宏抖音直播间的“畊练村”团员，这些团员将组成类似于交个朋友直播间的助播团，常驻淘宝直播；

另一方面，推出自营品牌“VIVICYCLE”，包括健身服、黑咖啡、代餐饼干等14款产品，且今年天猫双11限量首发。

当晚，同样亮相淘宝直播的还有罗永浩、李诞、俞敏洪。如果说李佳琦为女生们带去护肤美妆，罗永浩和李诞就是为男人们带来双11的快乐，俞敏洪则为大学生带来了双11的精神食粮。一片热闹声中，今年的双十一拉开了帷幕。

这并不是结束。仅仅Vivi开播的第二天，头部MCN机构无忧传媒旗下主播刘思瑶也开启了淘宝直播，而在此之前，另一家头部MCN机构遥望网络，已经悄然入驻淘宝。

接踵而来的主播淘宝开播消息，无疑成为近期的舆论焦点。然而这可能只是冰山一角，头部主播背后，是一轮集中地主播入淘潮。公开数据显示，过去两个月有超100个MCN直播机构加入淘宝直播，而在过去一年，淘宝已经新增了超过50万名主播。

背后值得探讨的是，不管是想带货的全网现象级达人还是已经自建商业体系的顶流主播，为什么都想来淘宝直播带货？

刘畊宏为何转向淘宝？

业内普遍认为，即便是掌握全网流量密码的博主，变现的尽头依旧是直播带货。今年4月，在抖音收获巨大人气的刘畊宏，粉丝暴涨到千万，但他们没有趁着流量短暂转化带货红利，而是走起了韬光养晦的道路，以便打造长久的IP溢价。

经过半年的内容和超高人气积累，刘畊宏已经聚集起了人格品牌向商品化转化的消费者基础，按理来说，已在原平台坐拥七千万粉丝的刘畊宏，似乎并没有理由突然转向新平台，完成其变现的最后一环。

但接触抖音明星直播的内部人士告诉剁主，刘畊宏爆火之后面临的商务变现问题是他们最头疼的问题，广告植入在某种程度上已经影响到用户体验，更别提直播带货这个“消耗品”。

事实上，对于大部分内容团队而言，一味提升内容的变现率，是一种竭泽而渔的体现。刘畊宏团队也不例外，该内部人士说，基于对原来健身内容直播生态的维护，他们团队建议，刘畊宏开矩阵号进行直播带货。

5月30日，刘畊宏和妻子vivi王婉霏在开启了“刘畊宏肥油咔咔掉”首场带货直播，为适应目标用户需求，选品也偏向健康健身类。不过，或许是由于平台的限制，他们场均带货成绩普遍在千万以下。

寻找一个商业场景成熟的直播阵地无疑是刘畊宏团队的当务之急。承载他的平台需要将他汇集的“人设、人气、品牌”，转化为良性并长期成长的直播品牌价值。在这个问题上，淘宝是一个最优选。

首先，基于对用户的了解，刘畊宏需要筛选出一批有消费意愿和消费能力的用户沉淀在自己电商私域。淘宝直播，直播电商的发源地，相当于一个线上商场，用户来淘宝直接就是为了购物而购物，这种鲜明的购物目的和体验心智，有利于刘畊宏迅速且精准地吸引到属于自己的高价值用户。

同时，刘畊宏来淘宝直播不会伤害他在原平台树立已久的内容人设。一套抖音做内容、淘宝来变现的链条，可以说是当前所有头部主播的最佳选择。

其次，商品体系和履约能力是直播电商的核心竞争力，刘畊宏定位在健身健康品类，意味着选品需要强货品链路，寻找到对应的商家并谈下合适的价格。淘宝直播背靠阿里20多年的货品积累，站内拥有丰富的SKU，今年为扶持新达人，淘宝更是把“货”放在C位，主打“直播严选”的心智，即品质和性价比，希望更多消费者买到高精尖的产品。

最重要的是，刘畊宏正在打造个人专属的健康类商品品牌。剁主观察天猫“VIVICYCLE旗舰店”发现，目前旗舰店已经上线19款新品，可支持今年天猫双11“每300减50”优惠福利，阿里88VIP大额券也可叠加使用。根据旗舰店显示的品牌定位，“VIVICYCLE是一个专为跳操运动而设计的跳操服品牌”。

这意味着，刘畊宏不仅要做“健身博主刘畊宏”“超级博主刘畊宏”，还要做“个人专业品牌的刘畊宏”，他需要一个“新品牌成长场”。

做品牌是一个复杂的工程，除了顶流IP的影响力、号召力，能够为品牌带来相对稳定的销量，其本身具备的私域流量、供应链资产等优势，也是品牌经营的重要助力，从而带来高粘性、高复购率。

对于商家而言，作为其经营的主阵地，淘宝是中心化、品牌化的平台。基于平台旗下的数据信息，品牌能清晰掌握粉丝的互动、消费数据，更熟悉粉丝的需求；结合平台的品类、产品空缺，找到正确赛道切入；甚至还能通过会员运营，让粉丝参与到研发、包装设计、传播链路中，减少品牌前期试错和推广成本。

数据统计，天猫上已经有600个品牌拥有超过100万会员，42个品牌拥有超过1000万会员。其中大部分品牌的会员成交额超过其总成交额的40%。

对于兼具主播和商家的双重角色的刘畊宏来说，最终能沉淀的资产一定是用户资产。平台是否尊重和支持主播、商家的用户资产，越来越影响他们对于平台的判断。

阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪在今年双十一的发布会上说，“用户忠诚是所有企业最佳的投资。”这是天猫目前发展品牌的核心价值观。

而从基础设施来看，淘宝直播并非孤立的直播平台，淘宝直播依靠的淘宝平台才是其核心优势所在。当前，淘宝天猫拥有完善的经营基础设施，包括天猫店的各项经营工具、物流仓储等资源，都有助于新商家的持续经营。

不仅如此，在双十一这一全年最大的增长机会前夕，新加入的商家更有可能迎来一轮增长。这一系列原因或许是促成刘畊宏夫妇突然入驻淘宝的真实原因。

多个MCN入淘寻求“确定性增长”

这个双11，在刘畊宏之外，交个朋友带着罗永浩、新东方带着俞敏洪、无忧带着刘思瑶、遥望带着张柏芝等也开始跨平台进入淘宝直播，这些都是已经商业体系和产业链上下游关系的顶流MCN、主播，为何也如此看重淘宝直播？

直播带货上半场，有无数流量红利可以帮助MCN和主播从0到1；直播带货下半场，流量增长承压成必然局面，MCN和主播1-100的路并不好走。

在这种情况下，MCN和主播押注单一平台太容易经历潮起潮落，从罗永浩、广东夫妇、贾乃亮，到东方甄选、疯狂小杨哥，可谓是“铁打的平台、流水的主播”，头部主播要想在内容层面长青，并不容易。

更重要的是，内容平台的分发机制，本身与消费场域截然不同，后者更关注交易的口碑和累积销量等经营侧硬指标。机制层面的矛盾，是底层的矛盾，这更是加速了平台主播跨平台的进程。

遥望科技总裁方剑表示，选择双11入淘的原因除了看中入局的时机外，核心目标是追求公司的“稳定性”，可以通过在淘宝直播平台做IP号，希望把控开播时间，保持稳定的开播频率。

MCN所追求的“稳定性”，就是“生意长青”，对他们来说，爆红重要，长长久久地赚钱更重要。这时，淘宝直播的商业确定性尤显珍贵：场观人数平稳增长，用户留存率高，转化率高。与抖音、快手等爆发性流量分发方式不同，目前在淘宝直播，50%-60%的流量来自于平稳经营，40%-50%则是爆发性流量。

“淘宝直播的平台运营、商业化投放工具相当成熟，对于企业来说，能够看到一条比较清晰的成长路径。”方剑说。

直播尽头为何是淘宝？

MCN看中的不只是淘宝直播独有属性所带来的流量价值和用户资产沉淀，还有平台也在变化中不断的迭代升级，做起了内容化直播。

内容化直播并非是为了给MCN和主播制造难题。

这个逻辑在于，在淘宝直播，并不缺下单的用户，也不缺超级售货员类型的主播，但随着用户的交易习惯在变，供货人的组货逻辑在变，所以主播的导购方式也需要有所改变。比如主播能在讲产品的时候，巧妙地加入内容，也许可以在直播场景中有效地促进下单，最终获利的还是MCN和主播自身。

因此，今年9月，淘宝直播首次披露了内容化的具体实施路径，改变了以往的纯卖货逻辑，宣布推出以成交和内容双指标的流量分配机制。其中，要注意的是，讲内容是用户情感需求，讲产品是用户购物需求，无论主播直播风格如何，最终还是要为卖货服务，讲内容不能偏离产品，无关的内容带不来精准流量。

这和“罗永浩们”的观点相通。老罗曾在直播间提到，“带货还是要重点讲产品，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品”。

而对于能讲“好内容”主播的探索，淘宝直播正在引领行业验证、放大内容化的直播带货路径，其精髓就是在保证专业的选品和营销外，用基于人设的内容化表达，为用户带来的信赖感跟专业感。

一方面，淘宝直播举办首届《中国新主播》大赛，挖掘专业有趣的新主播面孔，淘宝直播采用“老带新”的方式，邀请小小疯、陈洁等已经以身试道跑出来的头部主播担任造星师，为新主播“造血”。同时，为了让新主播迅速站稳脚跟，淘宝直播拿出了千万现金补贴、亿级流量扶持，以及优质货品的供给和重磅宣传资源，最后，演员王嘉萌、小P老师Perry和于希希-喵爷等都是这个大赛的佼佼者。

另一方面，今年3月初，淘宝直播推出“超级新咖”计划，吸引站外有差异化、有特色的头部内容达人。其中不乏抖音千万粉丝博主一栗小莎子，明星蔡国庆等，为他们提供流量、营销资源、选品、宣发等多种扶持，让抖音、快手的主播关注到“离电商更近”的淘宝。

值得注意的是，如今，在大家熟知的逛逛和直播作为两个独立的中心内容场外，淘宝内容化还有一个新增流量入口“首页猜你喜欢”，这次双十一也作为核心内容场域被展现。

淘宝直播的新变化带来客流的增加，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等顶流主播、达人齐聚淘宝直播，就是看重在“逛超市中扩大购买内容的场景”，扎实带货生意的长期主义价值深度。

对于正在打造完整产业链关系的主播来说，淘宝将成为他们认真做好带货生意的主场——这也将成为直播电商领域的新常态。毕竟，生意大盘在哪里，生意人就在哪里，主播自然就在哪里，直播的尽头在淘宝，正在变为现实。